烘焙市場，風向已變。
一部分蛋糕品牌現在的日子並不好過。去年6月，深陷現金流困境的上海老牌蛋糕品牌宜芝多，一夜關閉超30家門店；同年8月，老牌烘焙品牌廣州東海堂宣布欠薪歇業，停産關店；去年10月，網紅蛋糕品牌LADY M在北京的多家門店悄然撤店；今年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武漢及湖北市場…….
翻開2021年的烘焙品牌財報可以發現，桃李面包、克莉絲汀、一鳴食品等傳統烘焙上市公司淨利潤紛紛出現下降；2022年一季報，不少烘焙公司也披露出“增收不增利”的淨利下滑；曾經的“烘焙O2O第一股”、昔日網紅蛋糕品牌“貝思客”的母公司手樂電商，今年1月也走到破産清算的邊緣，門店全部關閉，黯然退出新三板市場。
新中式烘焙則進入了下半場。
資本加注入局、網紅炒作流量助力，2021年的新中式烘焙品牌攻城略地、拓店凶猛，各種名爲“點心局”的中式點心層出不窮。現烤麻薯、肉松小貝、泡芙桃酥…….産品同質、工藝相仿，營銷方式和國潮風的包裝設計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹——奈雪的茶今年年初開始上架現制中式點心。
2022年的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。去年主打國潮概念走紅的新中式烘焙，當前在不斷降溫。美團數據顯示，截止到2022年3月，中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期已明顯收窄。
不少新中式烘焙品牌也進入到大洗牌的整合窗口期：被爆業績下滑、拓店放緩、遭遇窘境，開始有了焦慮，變得低調很少發聲。烘焙圈到底相信的是什麽，網紅烘焙如何才能長紅？
變與不變
烘焙點心的流行風格每過幾年就會有所更新。從港風、法式、韓式、到南洋（新加坡）糕點，再到近年來的國潮糕點，風尚化一直在波動。無論是産品、包裝、門店渠道還是服務，消費者的認知和偏好程度也在不停地變化。
在如雨後春筍般湧現的新風尚面前，不再年輕的烘焙老品牌勢必會做一些取舍。曾以線下傳統連鎖店模式爲主的蛋糕品牌幸福西餅，甚至就曾在互聯網O2O的熱潮下，完全轉型做了線上電商。
在今年天貓518食品大咖私享會上，天貓食品全鏈路營銷負責人陵曦在接受钛媒體APP采訪時提到，受益于國內年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快。虎頭局、鮑師傅和泸溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。
和去年被資本瘋狂加注、迅猛開店、搶占市場而今不斷降溫的中式烘焙新品牌們相比，以鮑師傅、泸溪河爲代表的一衆老牌中式烘焙品牌穩紮穩打，也經曆了對資本由拒絕到接納的過程，但“穿越周期”的節奏顯得更加從容。
目前，中式糕點的細分賽道工藝，已經能夠做到把傳統手工糕點升級爲工業化的標准烘焙産品。但是新鮮、現制、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌在線下門店的主流。
曾經火熱到“假加盟店”都比官方店多的鮑師傅，將糕點産品的核心拆解爲新鮮、食材和手藝。在鮑師傅之後，虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙品牌們也都是線下門店現制現賣，來保證産品的口感和風味。“全透明”的後廚現制，檔口化門店設計，都是這些新品牌們的“標配”。
“傳統”和“守舊”是網紅中式糕點鮑師傅給自己的形容詞。鮑師傅創始人鮑才勝曾說過，鮑師傅想要做百年民族品牌，目標不是要賺快錢，而是中點複興、走出國門。所以盡管有“網紅”基因，但是從2004年創立到現在，鮑師傅線下門店僅突破100家。線下門店開拓慢，産品一年也只推出3-4款新品。
當前的疫情形勢並不明朗，中式烘焙線下規模擴張越來越難，尤其是在越來越多新中式烘焙品牌的沖擊下，更多像鮑師傅一樣曾經的網紅品牌不得不擁抱變化，以更快地觸及到全國更多城市和市場。
線上試水
對糕點企業來講，天貓目前是排在前位的電商平台。鮑師傅董事會秘書董聞達表示，在烘焙糕點行業，整個淘系占到了電商渠道銷售量的百分之七十。
而在美團等本地生活平台，依托線下連鎖，強調門店現制的短保烘焙産品已經取代中長保食品，成爲高增長所在。短保烘焙産品或現制烘焙産品正在還原到更多線上消費場景。
今年4月，鮑師傅正式布局線上電商，在淘寶開設了天貓旗艦店，目前已上線提子酥和鳳梨酥。鮑師傅董事會秘書董聞達告訴钛媒體APP，“過去一個月的電商銷量是200多萬。在天貓517吃貨節直播，一天的銷量達到150萬。”其中，將線上産品搬進了天貓“李佳琦”的直播間，成爲鮑師傅在線上電商的銷量爆發點。
在線上電商，鮑師傅想堅持線下門店的“偏執”：初期更新叠代較快，逐步穩步節奏。鮑師傅的線上産品，由自建的工廠生産，並保留手工現制的手藝。但是，現制産品開拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境。
目前鮑師傅的電商産品優先選取的是能做鎖鮮、存放時間長、對水分保持要求低的酥點産品，具體則瞄准了21-45天保質期的桃酥、蛋黃酥品類。鮑師傅解釋，酥點産品的口感會伴隨油脂回軟，時間越久越好吃。
這種線上電商品類的選擇，和泸溪河相類似。不同于味多美、好利來等具備長中保質期的精品面包，鮑師傅和泸溪河等品牌的線下門店産品都是從面粉糖做起，純手工現做。其中，已經形成“線下直營+前店後廠+線上電商”模式，擁有6座現代化工廠的中式烘焙泸溪河，電商售賣産品也多受限爲桃酥類糕點。
不過，鮑師傅品牌的爆款小貝保質期更短，其中新品奶貝保質期爲1天，肉松小貝的保質期爲2-3天。爆款肉松小貝如何一比一拷貝到線上電商，成爲鮑師傅布局電商後最大的爭議。
對此，鮑師傅表示，目前的判斷是並不可行，但在研究有肉松參與的産品。同時直言，把線下門店的産品完全還原到線上，再送到消費者手中，目前有所難度。
對“新鮮”的堅持，使鮑師傅的一些爆款産品，暫時不能在電商銷售。鮑師傅董事會秘書董聞達對钛媒體APP透露，解決辦法是在前期犧牲一些銷量，不斷進行鎖鮮技術研發，再將線下門店現制現售的糕點工藝和口感還原到工廠。
董聞達表示，目前的産品産能處在慢調整狀態。“短期內在一年甚至兩年間，對電商不會制定更具體的KPI和銷售層面的要求。對電商的考核就兩個點，一是産品自己能不能做的滿意，二是關注消費者的複購率和滿意度。”
在産品及鎖鮮技術之外，無論線上線下，供應鏈的管控和建設能力更多決定著烘焙品牌的對外擴張。
從供應鏈角度來看，傳統烘焙行業的供應鏈大致分爲四種模式，第一種類型是以面包新語、85°C等連鎖品牌爲代表的前店後廠、現場烘焙模式；其次爲需要專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到門店現場加工、銷售；另一種是克莉絲汀、麥趣爾達成的中央工廠+當地零售門店渠道組合，自動化程度較高且規模效應顯著；及餐飲品牌孵化的烘焙零售品牌。
顯然，鮑師傅等新中式烘焙品牌們大多依賴的手工現制，在供應鏈的搭建上還未成熟，也導致了其在還原更多消費場景上，尤其是線上電商，發展仍需要時間。
在更多線上或電商消費場景的選擇上，也可以看到，以互聯網現制蛋糕品牌爲代表的幸福西餅和熊貓不走，已經在以線上下單+工廠倉儲冷鏈配送的模式輕裝上陣加速生長，吸引著越來越多的線上用戶群體。
找尋平衡
新中式國潮烘焙熱的同時，新瓶裝舊酒的噱頭也隨之而來。
艾媒咨詢數據顯示，烘焙消費者中，22-40歲用戶占比達78%，女性占比高達61%。新中式烘焙被資本捧熱，但並不一定適合當下年輕人尤其是大多數年輕女性的消費需求，碳水化合物高，熱量並不低。一位烘焙愛好者對钛媒體APP表示，“鮑師傅的糕點是真的好吃，但是熱量也是真的爆炸。”
有主打“中式西做”的糕點品牌創始人也告訴钛媒體APP，他們在今年也上新了麻薯、酥點和“奶貝”等新中式烘焙，但偏西式的蛋糕和甜點依舊是店內的主要營收來源。
越來越多的糕點也都開始關注健康升級，用赤藓糖醇等用非糖甜味劑部分替代蔗糖，追求無糖、少糖、低卡低脂、輕食化。一系列問題也隨之而來：年輕人，是跟風打卡國潮店還是真的愛吃新中式糕點？低卡無糖、新中式、中式西做…….到底什麽樣的烘焙才是當下主流消費群體和年輕人更喜歡的？
更多關于代糖的問題也將引發對烘焙業變化的思考：烘焙與甜品在健康面前本身是不是就是僞需求？低卡甜品的無糖真的就是“0糖”嗎？代糖等人工甜味劑是否有副作用？
更重要的是，對一家糕點品牌來講，真的需要不斷的追逐風口、保證持續的價值感輸出嗎？
新式烘焙玩家仍需耐心。烘焙食品市場依然擁有巨大的吸引力。烘焙原料供應商海融科技、立高食品、南僑食品去年業績保持持續增長，艾媒咨詢報告顯示，預計2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。
另一方面，資本燒得出規模，但燒不出長紅。眼下，新中式烘焙的國潮熱開始降溫，整個賽道回歸理性，全國連鎖頭部也尚未出現。但對烘焙甜品的消費者來講，要健康生活，但甜品的快樂一時半會也是不可或缺。新老烘焙品牌如何在抓住更新的風口和做自己之間得到平衡，將是新的機遇。
對品牌來講，無論趨勢如何變換，認准並建立自己的核心優勢，再開拓持續深耕規模化能力，提高複購率和消費者忠誠度，或許才是更多“網紅”長紅，跨過品牌生命周期的邏輯。
（本文首發钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）