《新青年》運用媒介傳播的力量，推動“倫理革命”和“文學革命”，改變中國人的思想觀念，引領白話文運動的發展。面對喧囂的輿論環境和劇烈的時局變化，《新青年》不斷設置議題，運用公關和廣告的手段展開宣傳，贏得了相對有利的發展局面。《新青年》的許多做法不僅在當時具有創新性和開拓性，在當今的媒介環境下依然具有借鑒價值和意義。
作爲新文化運動的引領者和推動者，《新青年》雜志在傳播新文化、啓迪新思想方面貢獻卓著，打破了封建主義思想對人的束縛，爲馬克思主義在中國的廣泛傳播打下了堅實基礎。胡適在1923年曾說：“二十五年來，只有三個雜志可以代表三個時代，可以說是創造了三個新時代。一是《時務報》，一是《新民叢報》，一是《新青年》。”《新青年》創刊于1915年9月5日，這一年正是中國近代第一份中文刊物出現的第一百年，民間報刊發展迅猛，新報刊層出不窮，競爭激烈。在11年的發展曆程中，《新青年》經曆了從一開始的艱難起步，到中期的同人雜志，再到後期成爲中國共産黨理論刊物的曲折過程。《新青年》的成就來自持續不斷的觀點和內容輸出，也離不開陳獨秀等人的苦心策劃和經營，運用各種傳播技巧和手段引導輿論，制造話題，形成了獨具特色的傳播策略。
借助事件傳播 制造熱點話題
在《新青年》的辦刊曆程中，陳獨秀多次參與和引導思想、觀點的論爭，進行議程設置，制造輿論焦點話題，使刊物受到思想界和知識界的廣泛關注，其中最爲經典的是陳獨秀爲應對刊名雷同事件所進行的主動傳播。《新青年》創刊時名爲《青年雜志》，與上海基督教青年會所辦雜志《上海青年》名稱部分雷同，隨著《青年雜志》影響力日趨提升，《上海青年》倍感競爭壓力，于是寫信給群益書社，責成《青年雜志》改名。爲避免麻煩，從1916年9月1日出版的第二卷第一號開始，《青年雜志》正式改名爲《新青年》。這一更名行動本是被迫與無奈之舉，但是在陳獨秀的巧妙處理下卻成爲促進刊物發展的絕佳機遇。
在更名後第一期，雜志篇首刊登了陳獨秀的文章，重新定義“新青年”這一概念，提出要以“生理心理”的標准，而非“年齡”來區分新舊青年，“慎勿以年齡在青年時代，遂妄自以爲取得新青年之資格也”。這一期雜志還刊登了一則通告，告知讀者雜志更名事宜，“自第二卷起，欲益加策勵，勉副讀者諸君屬望，因更名爲《新青年》”。變被動爲主動，賦予“新青年”三個字鮮明的時代意義與先鋒的思想價值，也讓《新青年》有了更加精准的辦刊定位，可謂一個轉危爲機的經典公關案例。
注重通信欄目 營造互動氛圍
創刊伊始，《新青年》沿襲了《甲寅》雜志的做法，設置“通信”欄，從第一卷一直持續到第九卷。在創刊“社告”中闡明了“通信”欄目的功能——“本志特辟通信一門，以爲質析疑難發舒意見之用”。第一卷到第三卷的“通信”欄是編讀互動的“公衆論壇”，第四卷以後由于《新青年》轉爲同人雜志，“通信”欄成爲作者團隊“自己的園地”。無論何種定位，“通信”欄無疑都構建了新文化運動中思想交鋒的公共空間，重要人物和觀點在此悉數登場，營造了良好的互動氛圍，激烈的論辯讓討論議題獲得了更大的傳播力，也讓雜志的新銳觀點得到各界人士的廣泛關注。
“通信”欄之所以廣爲傳播，與陳獨秀對該欄目的內容定位和互動模式的適時轉變息息相關。從內容定位上來看，與一般的“通信”欄不同，在辦刊過程中《新青年》“通信”欄事務性咨詢的屬性不斷弱化，而討論和辯論性質愈加明顯，討論的核心議題也大多是《新青年》關注的兩大主題：孔教問題和文學革命。陳獨秀相信“真理愈辯愈明”，鼓勵“析理辯難之文”在本刊發表，向讀者開放言論的公共空間，讓不同的觀點自由論辯。這一轉變強化了“通信”欄作爲嚴肅而正式的“公衆論壇”的角色，同時也明確了讀者投稿的選題和標准。
從互動模式上來看，“通信”欄的發展經曆了很大變化。早期的“通信”欄中，來信者包括學者、教師、學生、軍人、工人等，稿件來源非常廣泛。陳獨秀也常常參與互動，以記者之口或讀者之口表達自己的意見。在“通信”欄上，陳獨秀經常署名爲“記者”回答讀者的提問，久而久之，讀者也將《新青年》的“記者”默認爲陳獨秀和幾位編輯，這也構成了《新青年》的一個傳播特色。1917年初，陳獨秀擔任北京大學文科學長，這相當于給《新青年》打了一個“廣告”，從此吸納了大批北大知名學者和教授充實到作者群體之中，編輯部從上海遷往北京，《新青年》的編讀互動模式開始轉向封閉。從第四卷開始，《新青年》取消了“投稿章程”，改爲主要由編輯部同人供稿，“通信”欄由開放轉向封閉，漸漸成爲同人“自己的園地”。對此，當時社會不乏批評之言，但這種改變讓“通信”欄中的論戰更爲激烈，討論也更加深入，《新青年》標新立異的獨特風格更加深入人心。
重視經營和廣告 廣拓傳播渠道
在民國初年競爭激烈的報刊市場上，《新青年》發展速度令人驚訝，創刊不久印數就突破千冊，僅兩年時間，發行量就高達15000多份，這主要歸功于群益書社的苦心經營，從出版發行到廣告傳播都下了很大功夫。
借助群益書社已經建立的發行渠道，《新青年》得以迅速拓展到各大城市。第一卷第二號刊登的“各埠代派處”中，就列有國內49個省市地區，涵蓋了全國的大中城市，同時在新加坡還有兩個代派處，說明雜志創辦初期就已經有了較好的發行基礎，良好的渠道建設有效助推了銷量的增長。此外，群益書社在出版發行中抓住銷售良機，在《新青年》發展巅峰時期重印前五卷合訂本，不僅在半年前就進行“再版預約”，還刊登系列廣告進行宣傳，大力促銷，告知讀者“要研究以後的思想會如何變遷去，就不可不知道現在的思想是如何變遷來的”，“那通信欄裏真有許多好材料現在也還是不能不看的”，銷售策略爲“五卷合賣，不能選擇”。可見，當時群益書社的發行網點和促銷策略已較爲成熟。
促進雜志銷售的另一個手段是廣告，《新青年》刊登的廣告數量較多，在第一卷中每期廣告約占1/4篇幅，可分爲交換廣告和付費廣告兩類。交換廣告主要是與群益書社其他出版物或市場上同類雜志相互幫襯，互爲宣傳。《新青年》上的廣告包括群益書社書籍廣告、亞東書局的書籍廣告、各種新創辦報刊的交換廣告等，如第七卷第三號的“新刊一覽”就列出了33種期刊。《新青年》刊載的有償廣告數量較少，以文化類爲主，“廣告價目，另有說章， 如蒙惠顧，即行奉告”。《新青年》的廣告既反映了當時社會思潮的變遷和文化市場的動態，也爲雜志自身拓展了傳播渠道。
作爲20世紀初期影響較大的雜志，《新青年》運用媒介傳播的力量，推動“倫理革命”和“文學革命”，改變中國人的思想觀念，引領白話文運動的發展。面對喧囂的輿論環境和劇烈的時局變化，《新青年》不斷設置議題，運用公關和廣告的手段展開宣傳，贏得了相對有利的發展局面。《新青年》的許多做法不僅在當時具有創新性和開拓性，在當今的媒介環境下依然具有借鑒價值和意義。
（本文系黑龍江省高校基本科研業務費黑龍江大學專項資金項目“基于短視頻平台的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）階段性成果）
（作者系黑龍江大學新聞傳播學院副教授、廣告系主任）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報 作者：李連璧
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