本文來源：時代財經 作者：徐曉倩
圖源：Shopee官網
知名跨境電商平台Shopee的出海業務踩了急刹車。
今年3月6日，Shopee關閉了法國的站點，該站點僅運行了4個月。同一個月，Shopee再次關閉印度站點。6月18日，Shopee繼續關閉西班牙站點，有商家向時代財經反映，他們已經收到了閉站的通知。至此，Shopee的歐洲站點只剩下波蘭一個獨苗。
屋漏偏逢連夜雨，Shopee的壞消息不止一個。近期，有媒體爆料稱，Shopee正在執行裁員計劃。一位新加坡員工向時代財經表示，他也收到了集團的內部信，裁員的範圍主要集中在支付和外賣業務。
裁員、撤站，就在Shopee敗退全球化之際，與Shopee厮殺多年的老對手Lazada選擇把歐洲市場作爲全球化的第一站。雖然二者避開了同一片戰場，但是開拓東南亞以外的增長點，已經成爲巨頭們達成的共識。
小賣家半個月無訂單，靠618找回希望
剛剛過去的618，Shopee商家李薇曬出了大促的戰績，當天的銷售額終于有了質的飛躍，三個店鋪的利潤加起來突破了1000元。
此前半個月，李薇的店鋪營業額幾乎陷入停滯。作爲一項兼職副業，1000元的利潤足以支撐李薇長期做下去。
Shopee，亦稱蝦皮，成立于2015年，憑借著低價模式很快收割了東南亞市場，並且被冠上了“蝦多多”的稱號。
李薇屬于無貨源的鋪貨式大軍，被稱作國內電商平台的搬運工，搬運平台包括拼多多、1688、中國供應商、批發戶網等。他們不需要花費大量成本采購産品、囤貨，往往通過“一件代發”投遞到Shopee位于中國的中轉倉，再由Shopee完成余下的物流服務。
業內用一句話概括廣大商家的生存模式：拼多多進貨，蝦多多賣貨。
無流量、零訂單是Shopee新商家的常態，在後台訂單量持續挂零的日子裏，李薇唯一能做的是堅持每天上新鋪貨，這是通往流量和轉化率的必經之路。“如果50款不夠，那就上新100件，前期一定要用上新換來訪客量。”
門檻低意味著競爭壓力大，看似0成本開店的模式，隱藏著一場有關低價的腥風血雨。
“價高了沒人買，價低了不賺錢。大陸的商家是最卷的，比如開店只有半年的商家，只有在定價比其他人低的時候才有可能出單，這已經壓到了保本的程度。”李薇說道。
選品和定價是無貨源賣家運營店鋪的關鍵因素。每次上新前，浏覽抖音視頻、偷窺同品類賣家的選品是她的必修課。全平台跟風抄襲已經成爲商家們公開的秘密，任意一個同品類的商家，幾乎都有爆款店鋪的影子。
由于産品同質化嚴重、貨源質量參差不齊，退貨、物流問題成爲家常邊飯。“賺不賺錢就看物流能不能算明白了，物流占了成本的1/3，海外運回國內的代發倉成本太高了，尤其是客單價較低的品類，只要有一單退貨，商家肯定要虧錢的。”
與李薇的零經驗入局不同，黃波是有著8年電商經曆的老手，他能在Shopee上一路避坑。
隨著Shopee全球開店版圖的遍地開花，黃波不願意放棄任何一個有潛力成爲黑馬的站點，他幾乎在每個站點都開店。不同于鋪貨式大軍，黃波通過自己搭建供應鏈以及和工廠合作等方式，在效益比較好的地區，大促一天的銷售額能達到3萬元，訂單量超過2000單。
連關三站，擴張後急速刹車
“走，去東南亞淘金去。”
這是黃波2020年在電商圈裏最常聽到的話。小紅書平台上有關Shopee的筆記超過6萬條，熱度遠高于只有1萬條筆記的競爭對手Lazada。此外，圍繞Shopee開店還衍生出一門有關小白商家的進階培訓課程，價格從3000元到6000元不等。
Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，于2017年10月25日在紐交所上市，成爲東南亞地區的第一家上市的跨境電商公司。
今年年初，市場研究機構Apptopia的數據顯示，Shopee成爲2021年全球下載量最高的購物APP，排名第二的是sheln，阿裏系Lazada排名第九。
像黃波這樣的電商老手，往往是從淘寶、拼多多一路摸爬滾打過來的。在黃波看來，國內電商平台免不了要交推廣費，一旦有一段時間停止繳費，數據就會遭遇斷崖式下跌，于是他決定把賺錢陣地轉移到海外市場。
與國內電商大促拉長戰線不同，Shopee的大促節點只持續一天，這意味著商家能把所有熱情和優惠力度集中在大促當天，去年雙11大促，黃波當天的銷售額是平日裏的5倍。“旺季能看到實實在在的爆單。”
與此同時，Shopee把搶人的目標放在了國內重要的互聯網大廠。一位頭部互聯網大廠員工向時代財經說道：“當時Shopee重點挖技術人員，辦公點是新加波，還給出當地落戶、高薪酬等誘人的條件。”
伴隨東南亞主戰場的取得階段性勝利後，Shopee開啓了全球化的野望。出走東南亞的第一站是巴西，2019年10月，Shopee開始在巴西運營，一路順風順水，成爲巴西下載量最高的購物APP，到2020年底，Shopee巴西站跨境電商團隊超過250人。
巴西市場的小試牛刀給了Shopee擴張的勇氣，之後，Shopee把站點範圍擴張到拉美地區的墨西哥、智利、阿根廷等國家。次年，Shopee又盯上了歐洲市場，進駐西班牙、波蘭兩國。
不過，“燒錢補貼”模式的弊端很快顯露出來，Shopee背後的母公司sea，仍然處于連續虧損的狀態，且虧損仍在擴大。2019年至2021年的淨虧損分別達到14.58億美元、16.24億美元、20.43億美元。
不到三年的時間，Shopee的發展版圖涵蓋了拉美、南亞、歐洲三大地區。就在Shopee高歌猛進之時，持續的虧損讓Shopee不得不急速刹車。2022年第一季度，Shopee電商收入15.2億美元，低于2021年第四季度的15.9億美元。Similarweb數據顯示，Shopee法國站點在運營期間每月僅吸引幾十萬獨立訪客。
“大多數大陸商家都優先考慮台灣地區和東南亞各國，因爲拉美和歐洲的運營點不夠穩定，物流成本以及消費習慣都是避免不了的問題，商家也不敢冒然開店。”黃波向時代財經說道。
今年3月，以法國、印度、西班牙站點相繼關閉，Shopee不得不思考盈利問題。
巨頭大戰燒到海外電商
谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯合發布的報告《e-Conomy SEA 2021報告》預計，2025年，東南亞電子商務市場規模有望達到2340億美元。
資本的嗅覺往往最爲敏感，海外電商逐漸成爲互聯網公司的第二戰場。Shopee母公司背後最大的投資方是騰訊，持股18.7%，另一個盤踞東南亞十余年的公司則是阿裏巴巴的全資公司Lazada。
東南亞電商之戰又回到了騰訊和阿裏巴巴的正面交鋒。交戰初期，Lazada是先入局者，隨後Shopee以低價補貼彎道超車，在獲得印尼市場領先地位後，Shopee逐漸在各項數據中超過Lazada，並且率先開啓全球化。
暫時處于下風的阿裏巴巴不得不加快步調，今年年初，任命蔣凡爲國際零售商業業務的負責人，具體包括速賣通、Lazada、Trendyol以及Daraz等子公司。
阿裏巴巴2021年全年財報顯示，Lazada全年訂單量增速達到60%，是阿裏體系內增速最快的業務之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。Lazada的訂單增長量超過60%。
巨頭的競爭態勢不是西風壓倒了東風，便是東風壓倒了西風。自從Shopee退敗歐洲市場、收斂鋒芒之際，Lazada選擇進攻歐洲市場。
6月初，42歲的董铮成爲Lazada的新任CEO。在這之前，Lazada的本土化走得並不太平，遭遇四年更換四位CEO的尴尬處境，有媒體報道稱，阿裏曾試圖將在中國市場驗證後的經營和管理辦法複制到東南亞，但這套策略並未快速奏效。部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調回中國。
回到今年的全球化版圖，出海遇挫的Shopee選擇了保守戰略，繼續保全拉美市場，Lazada則選擇把歐洲作爲全球化的第一站。
不過，Lazada和Shopee的競爭並沒有緩和的迹象。有媒體報道，在新加坡三大名校的校招上，Shopee的數據分析崗位爲了從Lazada搶人，開出5500新加坡元（2.6萬元人民幣，職位：數據分析師）和6500新加坡元（3萬元人民幣，職位：數據分析師）的薪水，而當地普通應屆畢業生的薪水爲3500-4000新加坡元。
可以看到的是，兩大東南亞電商巨頭在鞏固主戰場之外，都在爲攻克下一個堡壘准備著。接下來的重點就是，拉美站和歐洲站誰能率先開花落地。
（文中李薇、黃波爲化名）