（報告出品方：華泰證券）

核心觀點

我們認爲，19 世紀中葉以來，國際中餐市場已曆經 4 輪關鍵性浪潮，度過萌芽期、規模化、連 鎖化三個階段，而今伴隨食品工業化水平、資本、數字化支持能力不斷提升，我國餐飲龍頭公 司規模擴張和品牌運營能力已有質的提升，新一輪連鎖品牌化中餐出海時代有望加速到來。 市場普遍認爲中餐出海重點在于把握華人市場和鄉土情懷，而本文立足全球一體化視角， 結合海外中餐廳變遷與發展，認爲新中餐出海路徑多元，非華裔市場更爲廣闊。全球中餐 市場與全球貿易、人口流動、文化、科技關聯互驅，基于中國文化和科技制造兩大軟硬實 力的支撐，本土餐飲龍頭在新一輪出海征途中或具備以下三重優勢：1）獨有的中國文化辨 識度和話題性；2）已在國內規模化發展的“互聯網+餐飲”商業模式；3）快速建設供應鏈 系統，壓降成本的能力。

基于以上特色，我們認爲中餐品牌出海或可遵循文化與風味傳承、效率模式輸出兩大路徑。 舌尖鄉愁，人口流動支撐國際中餐蓬勃發展。首先，超過 6000 萬的海外華人與百余萬境外 務工、留學、度假群體是本土餐飲企業在外最忠實而優質的消費群體。截至 21 年，中餐已傳 播至全球 130 個國家，海外有超過 60 萬家中式餐廳。據沙利文預測，2026 年，海外中式餐 飲市場規模有望達 4098 億美元，21-26ECAGR 達 9.4%，而海外中餐市場的蓬勃發展與人口 遷徙密不可分。立足中長線，跨國生産占比提升，中國制造與科技在國際市場發揮更大作用， 料將有更多人才駐派海外，疊加全球經貿一體化，人員互聯互通更加頻繁，出入境人群增長 有望不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的消費基礎，並助力本土龍頭餐飲品牌的推廣與傳播。

文化出海，用中國自信書寫大國品牌。中餐廳是體驗中華文化的重要載體，伴隨中國文化 在海外影響力和認同感的增加，國際中餐市場受衆正逐步從華人群體向非華人群體延伸， 據 19 年海內外中餐人均收入對比測算，我們預計海外中餐中約有 2/3 的收入貢獻來自非華 人群體，傳承中華文化特色的民族餐飲品牌或迎出海契機： 1）特色傳統文化出海：霸王茶姬等國風餐飲品牌，出海或充分受益傳統文化爲其帶來的品 牌溢價，以更低的市場教育成本獲得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐連鎖 龍頭則是將海外中餐廳體驗進行了升級，並運用 Tiktok 等互聯網社媒將獨特門店設計和新 潮玩法全方位展現給消費者，顛覆了海外消費者對傳統中式正餐的認知，打造出新中餐標 簽。截至 9 月，太二在海外已布局 3 家門店，深受消費者好評。 技術出海，用標准高效引領海外中餐變革。中餐産業出海不止于品牌塑造，攜帶互聯網和 數字化經營的效率模式輸出同樣值得期待。後疫情時代，線上預訂和居家餐飲消費占比提 升，對餐飲企業效率提升和模式創新提出更高要求。據 NPD（National Purchase Diary） 統計，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美國線上訂單量增長 117%，其中外賣渠道訂單量增長 116%，免下車的自提業務量增長 20%。

互聯網等技術加持下，我國龍頭餐飲品牌在國內已率先開啓數字化、智能化、工業化系列 改革，主打極致性價比、極致效率的商業模型不斷湧現。我們認爲，在國內競爭中沉澱的 高標准、低成本、高回報的運營模式與能力有望在連鎖化率較低，仍以單體餐館爲主的海 外中餐市場中實現複用。截至 1H22，蜜雪冰城海外門店已突破 1000 家，或驗證了供應鏈 驅動的小店效率模式在海外的適用性。 典型案例：火鍋或爲中餐出海的領軍品類。火鍋作爲代表性“中國風味”，攜帶豐富的文化 內涵，具有天然易標准化基因，是文化+技術出海的典範。據沙利文調查及預測，21 年海 外火鍋店數量達 13.4 萬家，收入口徑市場規模達 289 億美元，占 2021 年國際中式餐飲市 場的 11.1%，2026 年海外火鍋市場規模有望達 465 億美元，21-26 年 CAGR 達 10%，高 于海外中餐整體同期增速。此前，小肥羊等多個火鍋龍頭品牌已率先出海，先發優勢下， 我們認爲，火鍋有望引領中餐，成爲本土餐企出海最具潛力的品類之一。

海外中餐的“前世”與“今生”

海闊而魚躍。正如我們在 22 年 6 月 28 日發布的《餐飲深度報告：萬家炊煙連綿處，但尋 英雄未遇時》中提到，消費持續升級推動餐飲連鎖品牌化時代加速到來，互聯網和科技進 步推動餐飲全球化浪潮滾滾向前。伴隨食品工業化水平、資本/數字化支持能力不斷提升， 我國餐飲龍頭公司擴張和運營能力已有質的提升，具備參與全球競爭的實力與底氣。立足 當前時點，疫情下出行半徑縮短，堂食消費受限，我國餐飲業同時面臨客流下降、獲客成 本擡升、競爭日趨激烈等諸多困境。多因素催化下，空間廣闊的海外市場或成爲本土餐飲 龍頭公司逆風中的破局之路。本文著眼于海外中餐廳的變化與躍遷，剖析全球中餐市場與 全球貿易、人口流動、文化、科技之間的關聯與互驅，進而推演當下及未來我國餐飲品牌 出海面臨的機遇與挑戰。

回溯海外中餐發展百年歲月，我們認爲國際中餐市場曆經以下 4 輪關鍵性浪潮： 萌芽期（晚清-建國前）：個體戶中餐館落地生根，承接華裔勞工需求。鴉片戰爭後，五口 通商，中外貿易往來加密。先驅精英階層把握商機，將精致的中餐帶到西方世界。1849 年， 美國首家中餐館——廣州餐廳于舊金山開業，該餐廳位于最早的唐人街區內，擁有 300 張 座位和會英文的調酒師，是當時舊金山地標性飯店。 然而，真正推動中餐在西方傳播的實爲晚清到民國時期，在“下南洋謀生”、“北美淘金熱” 驅動下的第一代海外契約移民。據李連廣《1848－1882 年華人移民美國原因探析》，1880 年在美華人達 105,465 人（vs 1850 年 758 人）。據《論中國人移民東南亞的四次大潮》， 1881-1915 年，進入馬來西亞半島的契約華工逾 77 萬人，截至 1941 年 12 月，東南亞華 人逾 700 萬。伴隨海外華工增多，以華工爲主要市場的飯堂式小型中餐館應運而生，蝸居 在各國唐人街或華裔聚集區，多爲家庭作坊，代表菜品爲“雜碎”，整體定位較低。

成長期（改革開放後-20 世紀末）：外貿繁榮，海外中餐廳林立，老字號出海煥新中餐業態 形象。改革開放後，我國對外恢複建交，美國等國家新移民法出台，放開對中國人移居限 制，市場自由開放，多邊貿易欣欣向榮，東南亞、北美等地區迎來中國人自由移民浪潮。 1980 年，在美華人達 107.94 萬人，較 1960 年增長 242.27%，位居亞裔美國人首位（The United State Census，1850-1990）。經貿關系與人口往來助推海外中餐産業的蓬勃發展。 據 Robert《China to Chinatown：Chinese food in the West》，1980 年美加兩國電話簿載 入中餐館數量達 7796 家，占外國餐廳數量的 29%，但仍然以小型家庭經營型餐館爲主。

另一方面，美國華人受教育程度在不斷提高。據中國僑務工作研究，1970 年，25%的美國 男性華人擁有大學學曆，比例位居美國所有少數民族群體首位，是美國全國平均數的兩倍。 人口結構變化相應也催生了新的中餐消費需求。榮樂園（1979 年成立美國紐約分店，爲我 國改革開放後首家在境外合營川菜館）、全聚德（1993 年落地美國洛杉矶）等正統老字號 品牌開始探索海外市場。老字號國營品牌和新高素質移民群體合力下，海外中餐館逐步完 成了從“雜碎”到“左宗棠雞”“宮保雞丁”“烤鴨”的品質升級與形象躍遷。但老字號國 營品牌囿于開店成本高企，國際化運營思維缺乏，出現“水土不服”的現象，未能在海外 形成規模，海外中餐市場仍以單體店爲主。據美國《中餐通訊》統計，2000 年 8 月全美共 有 35,779 家中國餐館，呈星火燎原之勢。

成熟期（2000-2015 年）：海外中餐連鎖時代到來。千禧年以來，我國經濟高速發展，餐飲 業現代化、市場化秩序逐步建立，餐飲企業標准化擴張和供應鏈能力有所強化，以小肥羊 （2003 年）、劉一手（2010 年）、眉州東坡（2013 年）、黃記煌（2013 年）爲代表的中餐 連鎖民營品牌關注到海外市場增長空間，率先開啓國際化之路，和海外中餐連鎖品牌龍頭 華館、熊貓快餐一起，共同做大海外中餐市場規模。國際中餐産業逐步從碎片化、個體戶 經營進入標准化、專業化、連鎖化探索期。 據中僑網轉引華裔電視烹饪秀主持人甄文達在亞洲食品展的演講內容，截至 2005年10月， 中餐業憑借性價比優勢，已走出唐人街，遍布美國 50 個州的大小城鎮，得到非華裔消費者 的認可。2015 年，海外中餐館超過 40 萬家，其中美國擁有約 5 萬家中餐館，年營業額逾 200 億美元，約占美國餐飲業營業網點和營業額的 3.4%和 8.5%，近 25%的中餐廳爲非個 體戶經營（《中國餐飲産業發展報告（2015）》世界中國烹饪聯合會）。2000-2015 年間，據 億歐智庫，成功出海的知名中餐連鎖品牌共有 11 個，以中式正餐和火鍋大店爲主。

叠代期（2017 年至今）:新式中餐在海外嶄露頭角。國內餐飲業受益消費升級和互聯網浪潮， 在傳統地方菜基礎之上不斷叠代，商業模式和品牌運營理念有所升級，延伸出各類聚焦小 品類、大單品等新中餐品牌，新理念與技術爲中餐出海奠定了良好基礎。據人民日報，2014 年國僑辦將中餐繁榮計劃作爲惠僑八大工程之一，建立中餐繁榮基地，搭建 5 個平台，與 國外中餐企業和組織建立穩定合作關系，輸出先進技術和管理模式。國家層面政策支持成 爲新中餐連鎖品牌出海、海外中餐産業向系統化發展的重要催化劑。不同于前次大型正餐 品牌出海，新中餐更多布局快餐茶飲或快時尚賽道，以更具效率的選品、更高的標准化程 度、更低的成本與全球餐飲龍頭展開競爭。海外中餐市場已然踏上新的品牌連鎖化征程。 據美團《中國餐飲報告 2018》，2017 年至少有 16 個知名品牌奔赴海外開店。

截至 2018 年 12 月，不考慮中國境內，美團平台共收錄 174 個國家和地區的 10,0591 家中 餐廳，餐廳數 14-18 年 CAGR 達 27%，火鍋和小吃快餐品類占比最高。一帶一路國家發展 迅速，東亞（57%）及東南亞（24%）地區門店最爲密集。2018 年一帶一路沿線國家中餐 廳突破 2 萬家，較 14 年增長 520%，同期亞洲各國中餐廳在線數量逾 4.4 萬家，較 15 年 增長約 120%，南亞餐廳門店規模擴容約 10 倍以上（美團《從美團點評大數據看中餐出海 趨勢》和《數讀亞洲美食》）。區位上，中餐館形象也在不斷升級，從唐人街蝸居不斷向當 地最繁華的經濟帶、最熱門的旅遊目的延伸。品牌層面，截至 2018 年，全聚德、東來順、 便宜坊等中華老字號在亞洲開設門店 42 家，覆蓋 21 個城市，其中日本、泰國等地數量最 多。黃記煌、小肥羊、劉一手等連鎖品牌餐飲開設門店 57 家，覆蓋亞洲 17 個城市，其中 日本、新加坡、韓國等地數量最多。

國際中餐市場規模 26 年有望突破 4 千億美元。據弗洛斯特沙利文，截至 2021 年，中餐已 傳播至全球 130 個國家，海外有超過 60 萬家中式餐廳，21 年海外中式餐飲營收 2611 億美 元，占國際餐飲市場的 9.9%。根據沙利文預測，2026 年，海外中式餐飲市場規模有望達 4098 億美元，21-26 年 CAGR 達 9.4%。雖然海外中餐持續擴容，但單一品牌的規模和影 響力仍較爲有限。據弗洛斯特沙利文，2021 年，國際市場上擁有逾 10 家門店的中式餐飲 品牌和在兩個或以上國家經營的中式餐飲品牌僅約占中餐市場的 13%和 5%（餐廳數量口 徑）。缺位，即是機遇。我們認爲，伴隨中國綜合國力提升和文化複興風起，供需共振下， 海外中餐市場有望迎來連鎖品牌化時代。對于國內龍頭品牌來說，海外市場戰略意義有所 提升，布局出海不僅有助于品牌國際影響力，亦有望孵化出新成長曲線賦能企業長期發展， 憑借其在國內競爭紅海中積累的擴張、運營能力和供應鏈基本功，在新一輪的出海浪潮裏 跑出具備全球影響力的國際餐飲龍頭仍然值得期待。

人口、文化、技術三維度看出海新機遇

一味解鄉愁，他鄉亦故鄉

人員融通助推海外中餐蓬勃發展。回溯海外中餐發展曆程，我們發現，食隨人行，海外中 餐館的擴張與人口遷徙密不可分。因懷鄉而寄興于飨味，中華美食是海外遊子遠行路上的 鄉愁。伴隨國際分工的深化、全球一體化的發展，中國越來越多的企業、個人選擇布局海 外。我們認爲移民、境外工作、留學、度假群體的“鄉愁”爲本土餐飲品牌出海培育了廣 袤的需求沃土，人員的互聯互通，出入境人群的穩定增長不斷鞏固和壯大海外中餐品牌的 消費基礎。

移民群體爲海外中餐品牌發展提供長期需求驅動。據《華僑華人藍皮書 2019 年》，海外華 僑華人（口徑上指的是中國移民及後裔，不包含境外工作、留學等人群）是全球最大移民 團體之一，2019 年共有 6000+萬海外華人華僑廣泛分布在各大洲 160 多個國家和地區，華 僑華人團體涉及貿易、科教和文化等領域，規模和影響力日益擴大。據聯合國移民署《世 界移民報告 2020》，2019 年中國移民海外的人數已達到 1073.23 萬人，成爲世界上第三大 移民輸出國（第一，印度，第二，墨西哥，聯合國經社部）。我們認爲海外華人，特別是初 代移民群體，自小養成的飲食習慣較難改變，中餐仍爲剛性需求，因此有望成爲海外中餐 消費的主力軍，龐大的海外華人群體爲中餐出海提供了良好的長期支撐。

跨境商旅流動性提升是爲品牌中餐出海的催化劑。伴隨我國全球競爭力增強，國際地位提 升，與全球市場合作更加頻繁，帶動對外勞務人員數量提升。15-19 年我國派出境勞務人員 穩定在 100 萬人左右（商務部）。 同時，我國企業“走出去”的決心堅定。據世界銀行，2021 年中國制造業增加值占 GDP 的比重達 27.4%，顯著高于世界均值（17%）。伴隨制造業的不斷崛起，跨國生産産品占比 提升，海外市場需要派駐更多高端人才。據貿促會《2021 年中國企業對外投資現狀及意向 調查報告》，中國對外直接投資流量和存量已連續四年穩居全球前三，79.8%的中國企業欲 維持或擴大對外投資，其中龍頭企業（87.4%）和實體清單企業（83.3%）對外投資意願更 加強烈。2021 年埃森哲中國獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業認爲海外拓展至關重要， 其中，82%的企業計劃 24 個月內就進軍海外。 對外合作以及高新技術企業出海熱潮推動下，料將會有更多的受教育程度較高、收入穩定 的人才旅居海外。該類人群不僅具有較強的消費能力，追求品牌、品質生活，同時此前對 國內頭部連鎖餐飲品牌已有一定的認知。“鄉愁”驅動下，該類群體有望成爲我國頭部連鎖 餐企業出海所錨定的原點客群。

中國留學生是全球第一大留學群體，爲新中餐帶來廣闊的流量基礎，也有益于國潮品牌的 傳播。據教育部，我國早在 2012 年已是全球最大留學生輸出國。根據聯合國教科文組織統 計資料，中國出國留學人數占全球總數 14%。據教育部，2019 年度我國出國留學人員總數 爲 70.35 萬人，較上一年度增加 4.14 萬人，增幅 6.25%。從 1978 年至 2019 年，我國各 類出國留學人員累計已經達到 656.06 萬人。留學生群體有較高的社交聚會需求，而中餐廳 爲其提供了共聚懷鄉的場景。疫情雖對海外留學人數有所影響，但考慮國內激烈的學業競 爭環境，疫後留學人數大概率仍有望重回上升軌道，爲新式中餐規模擴張積蓄了優質的流 量基礎。此外，年輕留學生與本土學生交集多于移民或務工群體，有利于進一步提升本土 中國品牌在海外非華人群體中的認知度，實現低成本的流量裂變。

莆田餐廳：鄉愁成就“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐廳是 2000 年由新加坡華人方志忠創 辦的餐飲企業。截至 22 年 9 月，“莆田”餐廳全球擁有超過 90 家分店，其中海外門店達 36 家（新加坡 18/馬來西亞 10/印尼 7/印尼 1 家）。 “莆田”餐廳是因鄉愁起，因鄉愁成的代表品牌。莆田餐廳以“掌握好食材，原味福建菜” 爲品牌理念，在産品上堅守最地道的家鄉風味，堅持原産地采購食材，南日鮑、哆頭蛏、 頭水紫菜等海鮮産品采用空運方式，米粉、面條、鹽鹵等大宗食材采用海運形式，疊加藍 色水波紋 logo 和藍白相間、如家溫暖的場景打造，多管齊下激發用餐者懷鄉情思，如今已 成爲莆田華僑寄情于食的常駐地，爲品牌沉澱了相當的口碑複購和潛在消費客群。據新加 坡政府統計，截至 21 年 6 月，華裔國民人口占比 75.9%，約 545 萬人，華人常住人口占比 74.2%，約爲 404.4 萬人。新加坡華人多源自中國南方，福廣地區尤甚，其中 4 成約閩南人， 莆田人數量位列第四（國僑辦）。得益于龐大的移民人口基數、以及海外遊子對家鄉味道的 執念，“莆田”餐廳使得閩菜在新加坡成爲與粵菜、川菜齊名的菜系，也使得品牌從2016-2021 年連續 5 年獲得新加坡米其林一星餐廳。

文化出海，鍛造大國品牌

中國文化軟實力增強，海外對中餐認同感提升。我們根據 19 年的國內外中餐市場規模和華人 數量進行測算，發現海外中餐人均市場規模是國內中餐人均水平的 11 倍，剔除海內外消費水 平和物價彙率差異後仍有 3 倍差距，我們認爲國際中餐市場受衆正逐步從華人群體向非華人 群體延伸。據 Brand Finance 的《全球軟實力指數排名》，2022 年中國軟實力排名由 2020 年的全球 TOP8 上升至 TOP4，文化的國際認同度有所提升。中餐作爲體驗中國文化的重要 且便捷的載體，伴隨中國文化在海外認同感不斷提升，對非華裔群體的吸引力漸強。據中國 外文局發布的《中國國家形象全球調查報告 2016-2017》，52%的受訪者將中餐作爲最具有代 表性的中國文化元素，近 80%的受訪者接觸過中餐，其中 72%的體驗者給出好評與複購意願。 這部分需求增長潛力廣闊，有望爲我國知名中餐品牌出海提供充裕的發展動能。

古韻風味長，傳承中華底蘊

中國特色傳統文化隽永流長，別具一格，國外受衆認同度和好奇心普遍較高，或爲我國品 牌和當代世界對話相對快捷而高效的通道。我們認爲以國潮、國風爲主打的連鎖餐飲品牌 在引領中華文化“走出去”，提振我國軟實力全球影響力的同時，也有望充分受益傳統文化 爲其帶來的品牌溢價與潛在客源，以更低的市場教育成本獲得更高的收入，形成正反饋。 霸王茶姬：國風茶飲代表，東南亞茶飲市場優等生。霸王茶姬是新中式國風茶飲品牌，首 店于 17 年 11 月開業于雲南，主打健康化現制原葉茶，定價在 20 元左右的次高端現制茶飲。 作爲全球門店規模最大的國風茶飲代表品牌，霸王茶姬在東南亞地區良好的經營與擴張， 一定程度驗證了“優質中國餐飲産品+傳統文化表達”的魅力。 霸王茶姬以“區域——全國——全球”三步走爲擴張戰略，創業之初紮根西南，做大區域 影響力，打磨樣板門店模型，儲備標准化擴張能力，而後以強運營的聯營+加盟模式開啓全 球化擴張布局。截至 22 年 9 月，霸王茶姬國內擁有門店 637 家，覆蓋 17 個省和特別行政 區，並在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家擁有 60+家門店，全球門店數量將近 700 家。據新消費智庫，21 年雙十一當天，霸王茶姬海外門店日均銷售額突破 2.5 萬人民幣、 最高單店日銷突破 3.8 萬人民幣。21 年霸王別姬國內收入約 5-6 億元，海外營收占比約 10%。 據其海外事業部總經理彭祥貴就贏商網的采訪，截至 22 年 9 月，公司東南亞市場營收增幅 超過 100%，平均單店單月營收超過 50 萬。

霸王茶姬出海戰略核心有二：1）鮮明的國風文化標簽；2）聚焦當地基礎性需求，專注大 單品打造。 重視海外市場，“以東方茶會世界友”。2019 年霸王茶姬成立海外事業部，開啓全國化和國 際化雙軌並進的擴張戰略。同年 8 月，在馬來西亞吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外 定位高端，門店大多開設在核心購物商圈，與星巴克等全球頭部飲品品牌毗鄰，門店面積 在 60-100 ㎡左右，給予了品牌文化展示空間。伴隨門店加密，霸王別姬受衆也有所延伸。 1Q22，霸王茶姬完成從“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海外品牌 2.0 升 級，將品牌 logo 融入西方幾何美學，拉近與海外消費者的距離。據窄門餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬馬來西亞第 35 店落地，該店作爲東馬來西亞市場首店，象征著霸王茶姬逐步向非華 人區，更本土化的市場挺進。據創始人訪談，霸王茶姬 23 年海外門店數有望至 100 家。

聚焦日常剛性需求，以茶爲核深化品牌記憶點。霸王茶姬立志成爲“東方星巴克”，在産品 上借鑒咖啡經典款“拿鐵”的邏輯，將新茶飲還原至“原葉茶+奶”的基礎産品。據其創始 人在美味中國高峰論壇演講，截至 22 年 7 月，TOP3 原葉茶産品占銷量整體比重爲 70%。 根據經典款爆品打造的“茶葉種植計劃”精簡供應鏈則有望進一步增厚盈利，形成“品牌 占領心智高複購+成本優化豐盈利”的雙重競爭優勢。 全方位國風體驗打造，彰顯文化載體價值。文化自信是國風品牌出海的基礎，霸王茶姬將 “中國茶”和“戲劇”這兩大知名度較高的中國文化元素與自身品牌綁定，使得品牌獲得 較高的文化附加值。據首都文化創新與文化傳播工程研究院調研（樣本爲 2407 位外國普通 民衆），“綠茶”和“京劇”的外國人認知度分別位列中國文化符號的第 2 位與第 9 位。此 外，其通過中國風裝潢在海外營造了一個良好的沉浸體驗式國風場景。

我們認爲，對于中國餐飲企業而言，具象化全維度的國風表達能更好激發海外消費者對中 國品牌好奇心，較快以正宗中國文化代表的形象占領海外消費者心智，並進一步將其對中 國文化的認同感轉化爲産品消費，形成文化價值的變現。

新中餐體驗，文化互通共榮

互聯網時代文化融合爲中國當代新文化傳播和升級提供契機。互聯網強大的鏈接力縮短了 地理距離，全球 Z 世代作爲互聯網原住民，皆身處于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在個 性、價值觀與生活態度上展現出一定的共性。據全球網絡指數網站 GWI《2022 年 Z 世代群 體研究報告》，Z 世代群體個性張揚，重社交和體驗，對新事物充滿好奇心。而提供多樣化 內容、個性化選擇以及泛圈子社交的 TikTok（抖音國際版）精准契合了 Z 世代需求，受到 全球年輕人的追捧。據 Data.ai 和 APP Annie，截至 2Q22，Tiktok 在全球擁有 14.7 億月活 躍用戶，位居全球社交平第 5。1Q22TikTok 的用戶月人均使用時長達到了每月 23.6 小時， 超過了 YouTube 的 23.2 小時。我們認爲，中國社交産品 Tik Tok 在海外的爆紅，給予了新 中式文化和新中餐優質的傳播載體和渠道。據文旅産業指數實驗室《2021 年中國城市海外 短視頻平台影響力報告》，截至 22 年 1 月 10 日，TikTok 平台標簽#china(中國)視頻觀看量 已超過 270 億次。

太二：玩轉新潮品牌營銷，新中餐典範。太二作爲攜帶互聯網基因的新中餐龍頭品牌，出 海之初也巧妙借助了 Tiktok 等社媒平台，完成了海外口碑與流量的原始積累。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜機場店開業。開業之初，太二通過線上社交平台集結國內 222 位太二鐵杆 粉絲，讓 TA 們向新加坡美食博主發送“探店邀請函”，形成國內外聯動營銷。此次探店活動 中共邀請新加坡 30 位美食博主前往門店試吃，在 TikTok、Instagram 等平台相關內容總曝 光量達 58w+，吸引粉絲互動總量達 5w+（造新 BEYONDNEXT 官網新聞）。Tiktok 短視頻 形式將太二門店的“新潮玩法”與特色文化最大程度還原，有助于在全新的海外市場中實 現了品牌知名度的快速提升。

太二加速“走出去”，新潮體驗顛覆中餐固有印象。我們認爲，太二在海外延續國內的火爆， 精准巧妙的聯動營銷只是一方面，更重要在于其對獨特個性化的産品和門店模型貫徹與堅 守，強化了自身新中餐標簽。 公司 20 年首次出海，于加拿大溫哥華開出第一家太二海外門店，21 年 8 月進入新加坡市 場。22 年 9 月 24 日，新加坡二店在裕廊東 JEM 商場開業。三家門店皆位于當地核心地段。 新加坡首店位于新加坡樟宜機場星耀購物中心，是新加坡集成了城市旅遊、機場和購物中 心的標志性目的地。星耀融合各類商貿餐飲，與樟宜機場共享客流，具有客流更加密集， 消費能力更強等特點。據樟宜機場財報顯示，19 年疫情前樟宜機場全年總客流 6830 萬人 次，亞洲所有機場中排名第 8（前 8 名包含四個中國機場）。二店所在的裕廊東是新加坡第 二中央商務區（CBD），也是市中心以外最大、最具活力的商業中心。我們認爲高勢能點位 的選址有助于太二在海外立穩品牌調性，轉化更多潛在流量。

産品和門店端，這兩家海外門店都保留了太二原汁原味的品牌個性，延續了國內太二門店 的簡約黑白漫畫風格和獨特的用餐規矩。産品上在魚品種的選擇（從鲈魚改爲羅非魚）和 小菜品上做了一定本土化調整，但仍然傳承了精簡 SKU 的策略。根據太二新加坡公衆號， 新加坡首店 SKU 爲 28 個（含米飯），酸菜魚單品價格將近國內價格的 2 倍。

我們認爲太二營造的新潮時尚的用餐場景即是當代新中餐代表，其淡化了固有的文化符號， 把文化表達融入場景中，以活潑、輕松、新鮮的方式展現了年輕化快時尚中餐的風貌，對 海外中餐廳體驗進行了升級，顛覆了海外消費者對傳統中式正餐的認知。此類年輕化潮流 新中餐品牌在全球互聯互通的基礎上更能引起海外年輕人的認同，在潛移默化中完成太二 出海的年輕消費者教育。根據公司公告和招股書，公司在全球（美國、加拿大、英法德、 日韓等地）已完成 52 項商標注冊。我們認爲這種時尚潮流的年輕文化在全球年輕消費者中 形成的價值認同感有望成爲打開新加坡及其他海外市場知名度的有力抓手，穩步助力公司 的全球化擴張步伐。

技術出海，逐浪效率革命

我們認爲，中國餐飲産業出海不止于品牌的塑造，基于互聯網的新餐飲模式等底盤能力的 向外輸出或有助于持續賦能新餐飲生態。 互聯網生態的先行出海是我國新餐飲模式“走出去”的基礎支撐。2019 年,支付寶已完成 54 個國家和地區覆蓋。目前，微信跨境支付已支持在 64 個國家（地區）合規化接入，支 持 26 個結算幣種（騰訊客服）。大衆點評也開始布局海外，覆蓋 44 個國家，提供全球化的 餐館檢索服務（官網）。互聯網餐飲服務及金融支付配套設施爲我國餐飲品牌在海外通過效 率模型實現彎道超車奠定了底層基礎。 新的用餐習慣與場景倒逼餐飲企業加快線上線下渠道構建步伐。據 NPD（National Purchase Diary）統計，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美國線上訂單量增長 117%，其中外 賣渠道訂單量增長 116%，免下車的自提業務量增長 20%。銷售額層面，1H22 美國餐飲業 堂食同比 1H21 降低 16%，線下場景需求有所縮小。新環境下，效率提升與模式創新成爲 新餐飲時代的行業共識與趨勢所向。近年來，我國餐飲産業在互聯網等技術加持下，龍頭 品牌率先開啓數字化、智能化、工業化系列改革，主打極致性價比、極致效率的商業模型 不斷湧現，就連鎖化率低，單體餐館爲主的海外中餐市場而言，我國龍頭餐飲品牌標准化 運營能力或有一定的借鑒作用。

蜜雪冰城：海外門店數量 TOP1 本土餐飲連鎖品牌，數字化供應鏈模式領軍人。蜜雪冰城 是迄今爲止擁有海外門店數量最多，擴張速度最快的本土茶飲品牌。據公司官網，18 年 9 月蜜雪冰城海外首家門店落地越南河內。截至 1Q22，公司在印尼、越南已分別開設門店 317 家/249 家, 截至 1Q22 海外門店數達 571 家（蜜雪冰城招股書），截至 1H22 海外門店 已突破 1000 家（蜜雪冰城品牌合作方華與華微博）。蜜雪冰城海外門店的快速擴張再度驗 證了我國性價比模式在海外中餐市場的優越性。據公司官網，蜜雪冰城標准店型面積約 20 ㎡，以外帶模式爲主，直營門店年均銷售額 19 年以來皆在 150 萬元以上，單店投資僅需 37w 左右，單店員工 3-8 人，人效/坪效較國內同業表現突出，輕資産小店模型爲海外擴張 奠定了良好基礎。公司已設立兩岸香港、雪王國際、越南雪王及印尼智晟四家公司從事海 外經營業務，共同開拓海外市場。此外，公司也通過與客戶簽署合作意向協議，授權客戶 使用公司商標在當地開設門店的合作形式向老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨、 日本等國家或地區發展。截至 1Q22，公司通過該模式已開業 5 家門店。

我們認爲蜜雪冰城在東南亞市場實現規模快速擴張的至關因素在于極致性價比定位與供應 鏈底層能力的支撐。公司以數字化賦能全鏈路管理，打通研、産、采、供、銷核心環節。 公司通過建立獨立的研發中心（2012 年）、自動化生産車間（2012 年），自建倉儲物流體 系（2014 年）和 19 個倉儲中心，實現了從核心原料自産到物料配送的高度標准化一體化 供應鏈系統，並基于規模優勢獲取充分的其他原料議價權，將原料成本壓降到極致。據飲 界公衆號，蜜雪冰城海外飲品定價基本不超過 20 元，相比東南亞本土品牌仍有明顯的價格 優勢（30 元以上）。印尼市場冰淇淋僅需 8000 印尼盧布（折合人民幣 4 元），聖代售價 16000 印尼盧布（折合人民幣 8 元），極致性價比成爲其海外獲客的重要利器。

IPO 募投繼續賦能海外供應鏈建設。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股份有限公司發布首次公 開發行股票說明書。本次募集資金的一部分擬用于生産建設類以及倉儲物流配套類項目建 設。其中，“定安縣蜜雪冰城食品加工項目（一期）”即立足蜜雪冰城海外發展戰略布局， 項目建成後將充分發揮自貿港政策優勢，保障公司全球化發展戰略的核心物料供應，彌補 中心生産基地産能的不足。未來將面向海外市場，爲公司進一步開拓東南亞市場提供支持。 公司擬于四川成都青白江（中歐鐵路始發地）籌建智能生産加工和進出口基地及亞洲總部 項目，通過引進行業先進立體智能貨架和倉儲管理系統，負責國內西南地區和東南亞、南 亞市場拓展、原料供應、運營管理等工作，強化公司在東南亞市場及國內西南地區的競爭 優勢。項目總投資 5.54 億，建設周期兩年，該項目占地 131.6 畝，項目達産年預計可形成 食材 13 萬噸/年，包裝材料 30 萬件/年、設備設施 10 萬台/年、營運物資及其他貿易營收 3,000.00 萬元/年的倉配周轉能力，有望鞏固全球供應鏈體系，有望進一步壓縮出海運輸和 原料成本。伴隨蜜雪冰城供應鏈優勢向海外複制，性價比優勢放大疊加旺盛的東南亞茶飲 消費需求，蜜雪冰城出海仍然存在相當擴張空間。據 momentum works 和 GrabFood，21 年東南亞奶茶市場規模達 36.6 億美元，東南亞平均每人每月購買 4 杯珍珠奶茶，其中泰國 消費者爲最（6 杯）。

火鍋：中餐出海的領軍者

火鍋作爲我國飲食文化中最具代表性的“中國風味”之一，是文化+技術出海的典範品類。 西漢海昏侯墓文物中出土了火鍋實物，表明火鍋在我國已有 2000 多年的曆史。南北朝之時， 圍爐聚炊的飲食方式逐漸在北方民間興起，象征著團聚美滿的火鍋文化廣而流傳。1338 年 火鍋首次傳入日本，演變爲其特色餐飲品類“壽喜燒”，也驗證了火鍋對全球餐飲文化的影 響。另一方面，火鍋制作簡單，對廚師依賴小，天然具備打造標准化高效率模型的優勢。 據美團新餐飲研究院《2022 新餐飲行業研究報告》，火鍋連鎖化率達 21%，是正餐中連鎖 化率最高的品類。 如今，火鍋作爲具有民族特色的新中餐代表，我們認爲是新一輪中餐出海中最具潛力的賽 道之一。21 年海外火鍋店數量達 13.4 萬家，收入口徑市場規模達 289 億美元，占 2021 年 國際中式餐飲市場的 11.1%（弗若斯特沙利文）。根據沙利文預測，2026 年，海外火鍋市 場規模有望達 465 億美元，21-26 年 CAGR 達 10%，高于海外中餐同期增速（9.6%）。

小肥羊：連鎖中式正餐品牌出海先驅，火鍋文化首批傳播者。小肥羊是首個嘗試探索西方 市場的連鎖火鍋品牌，我們認爲小肥羊代表火鍋文化布局海外，不僅彰顯了我國文化軟實 力的提升，更是連鎖餐飲品牌在海外首度亮相，小肥羊早期海外標准和連鎖化運營經驗打 破了中餐對外擴張瓶頸，對于全球火鍋，乃至中餐産業發展具有裏程碑意義和參考價值。 傳統文化顯特色，供應鏈能力築基。小肥羊于 1999 年 8 月在包頭成立，主打正宗的涮羊肉 火鍋，借濃厚的內蒙古民族餐飲文化，以宮廷秘方+錫盟羔羊+不蘸小料“一湯一鍋”特色 而聞名。2001 年成立連鎖餐飲公司，進入規範化快速發展階段，截至 2007 年（上市前）， 公司在全球擁有門店 347 家。據招股書，小肥羊門店面積在 1000 平方米左右，是當時國內 影響力最高的火鍋品牌，也是少數標准化程度領先，運營能力較強的連鎖大店餐飲品牌。 此外，小肥羊擁有全世界第一條全自動火鍋湯料生産線、羊肉供應基地、辣椒生産基地、 調味料研發生産基地、孜然枸杞等生産基地，還配套建立了當時全國最大羊肉冷鏈儲運輸 系統，成熟而先進的上遊生産能力和配套設施，爲其進入新的海外市場打下了堅實基礎。

小肥羊具有超前的國際化運營思維。早在 2003 年 11 月，小肥羊首家海外門店已在美國洛 杉矶開業。2005 年，小肥羊在加拿大成立合資公司，專注發展國際業務，同年海外首家直 營店開業。2006 年，公司引入歐洲最大風投集團 3i 集團和 Prax 資本兩大外資機構，漢堡 王和肯德基高管加盟獨立董事，國際化人才資源得到補充。2008 年，公司登陸港交所成爲 中式火鍋第一股，以香港爲橋頭堡繼續進軍海外。2011 年，小肥羊被百勝集團私有化。小 肥羊一系列國際化和資本運作，爲其在海外運營提供了強有力的支撐，使其快速成長爲具 有國際化視野的跨國餐飲品牌。截至 1H2011，小肥羊在海外擁有 28 家門店（後因小肥羊 私有化，不再公開披露海外門店數）。

適當本土化經營有助于提升運營效率與標准化擴張能力。背靠百勝集團在全球餐飲業深厚的 門店管理經驗、充沛的國際化人才儲備和供應鏈整合能力與資源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。 我們認爲小肥羊海外實現穩健經營除了自身領先的供應鏈和標准化運營體系和中國傳統文化 標簽，根據當地消費者的偏好做出的本土化調整也至關重要。小肥羊本土化方針主要有三：1） 精簡 SKU，僅保留西方人更容易接受的菜品品類，如牛肉等；2）滿足分食習慣，特設吧台 區域，推出單人小鍋，但同時保留火鍋傳統，仍以 2-4 人方桌的大鍋爲主。3）轉直營爲加盟， 給予當地經營者充分授權。截至 09 年，海外所有門店均已轉爲加盟模式。 我們認爲本土化改良能快速拉近與當地消費者距離，使其通過設身處地的體驗，更好認同我 國文化和飲食傳統，從而增加複購，帶動品牌營收提升。向“西餐”模式靠攏的精簡 SKU 等舉措，兼顧飲食文化融合的同時，反過來也提升了門店的經營效率和可複制性。據美國著 名餐飲雜志《餐館業》2015/2016 年全美成長最快連鎖餐飲店前 50 強（The Future 50: The Fastest-Growing Small Chains in America），小肥羊火鍋位列全美第 25 名，較 14 年上升 2 名，是連續兩年唯一在榜的中國餐飲品牌。2015 年小肥羊火鍋連鎖品牌美國系統銷售額約爲 4600 萬美元/yoy+30%，平均每家連鎖店年營業額接近 250 萬美元（Technomic）。截至 22 年 9 月 20 日，小肥羊海外共有 39 家門店，覆蓋 7 個海外國家（公司官網數據，不含美國）。

快樂小羊汲取小肥羊基因，在海外市場良好的發展也再度驗證了火鍋品類在國際市場的潛 力。快樂小羊于 2016 年在美國波士頓創立，由小肥羊創始人張剛攜原班創始團隊打造。快 樂小羊一定程度上傳承了小肥羊，同樣主打羊肉爲主的蒙氏火鍋，以國際化管理、本土化 産品和供應鏈能力見長：1）據公司官網和餐飲老板內參，快樂小羊聚焦全球包容度較高的 羊肉火鍋和溫和的骨湯湯底以鎖定更廣泛的非華裔受衆群體。據快樂小羊副總裁楊鷗在餐 飲界的公開演講，快樂小羊每年平均吸引 400 萬非華人消費，顧客群體總外國人占比達 60%。 2）供應鏈層面公司盡可能實現屬地化，就近選用優質的 6 月羔羊，並自建肉業公司和調味 品公司。據公司官網，肉業總公司位于內蒙古，占地面積 150 畝，總投資 1 億元，肉制品 年産量可達 1 萬噸。3）組織管理上亦重視中外員工融合，擁有 30%海外員工以更好洞察海 外當地市場和培養本地化運營能力。截至 21 年 11 月，快樂小羊在全球擁有 103 家門店， 覆蓋美國、歐洲、東南亞等地區 8 個國家 90+個城市，是在海外市場布局較快，跨國家布 局較多的中餐品牌。

展望未來，我們判斷新一輪中餐産業出海有望來襲，機會與挑戰兼具。參考麥當勞、肯德 基、星巴克巨頭隨美國文化和商業溢出而席卷海外。伴隨我國綜合國力的不斷提升，我們 認爲屬于中國餐飲龍頭的全球品牌化亦有望到來。綜合以上，我們認爲中國本土餐飲企業 在海外競爭中具有明顯優勢：1）獨有的中國文化辨識度和話題性；2）在國內“高度內卷” 環境下跑通的標准化運營模式；3）通過快速建設供應鏈系統壓降成本的能力。基于以上優 勢，我們認爲中餐品牌出海或可遵循文化溢出與效率輸出兩大路徑。 然而，面對更加複雜、陌生的海外市場環境，來自飲食習慣的天然差異、供應鏈和運營管 理半徑的覆蓋能力、風土人情與法律法規的多樣性等多方位挑戰不容忽視且將長期存在。 如今，蜜雪冰城、太二、霸王茶姬、小肥羊等新中餐品牌已率先啓航，嘗試以國內標准商 業模式疊加屬地化運營和適度改良的方式迎接挑戰，我們判斷海外市場的門店爬坡和全球 餐飲網絡擴張速度或慢于國際市場，盈利水平企穩尚需等待。縱然中餐出海山高水長、任 重道遠，但行業新風向已至，我們依然期待龍頭合力之下，新式中華餐飲連鎖在海外的崛 起與騰飛，看好火鍋品類的率先突圍。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。