作者：Viola

編輯：Anna HU

友情提醒：

1、本文出現的“人造肉”、“植物基人造肉”、“植物肉”均指代以植物蛋白爲原料的人造肉。

2、您想率先品嘗“植物肉”和”植物蛋“産品嗎？文末有彩蛋哦：）

人造肉距離我們還有多遠？

或許在大多數中國消費者的眼中，無論是吸睛無數的Impossible Foods植物肉漢堡，還是引發狂瀾的“人造肉第一股”Beyond Meat，都仿佛是“神仙打架”遠在天邊。

但其實，人造肉離我們的餐桌只有一步之遙。

我們了解到，中國大陸首個植物基人造肉品牌“珍肉”將在今年第三、四季度上架第一款産品——模擬牛肉口感的植物基人造肉。當前，“珍肉”已完成數百萬元種子輪融資，本輪投資來自天使投資人王展及團隊自有資金，資金將主要用于産品研發。

從定位上來看，“珍肉”不僅要做出中國大陸首款植物基人造肉（下文簡稱爲“植物肉”），還要成爲具有國民性的中國本土植物肉品牌。據悉，“珍肉”首款人造牛肉産品從生産到銷售全部在中國進行，同時産品配方也更加契合中國消費者的口味和肉類消費習慣。

“比真的肉更加健康、更加好吃”，這是創始人兼CEO呂中茗對“珍肉”內在價值的解釋。“我們比外國品牌更加了解中國消費者的美食基因”，“我們會花更多的時間、資金在終端産品配方的研發上面，這是我們企業未來的核心競爭力之一。”

模擬牛肉口感的植物肉以什麽爲原材料？價格如何？目標受衆是誰？在哪些渠道可以買到？
中國的植物肉市場規模會有多大？植物肉在中國的發展前景如何？
中國消費者對植物肉的態度如何？未來會湧現更多的本土植物肉品牌嗎？

圍繞中國大陸首款植物肉産品的成分、研發技術、落地等問題，我們與“珍肉”的創始人兼CEO呂中茗，進行了一場深入的交流，下文將爲大家一一解答。

01、“珍肉”能否拉開中國植物肉時代的大幕？

嚴格意義上講，“珍肉”並不是唯一一個意欲進軍中國大陸市場的植物肉企業。

據36kr報道[1]，已經在香港推出成熟植物肉産品Omnipork的Right Treat也擬于今年第三、四季度進入大陸市場。與Omnipork相比，“珍肉”的首款植物肉産品有哪些差異？“珍肉”又會有哪些不同的戰略布局？下文將繼續分析。

1、依舊是豌豆蛋白、價格低于普通牛肉！

當前市面上在售的植物肉産品以大豆蛋白、豌豆蛋白爲主，“珍肉”首款植物肉産品也以豌豆蛋白作爲主要原材料。

較之大豆蛋白，豌豆蛋白有明顯的優勢。

首先，豌豆蛋白的營養成分更加豐富。人體所需的八種必需氨基酸，豌豆蛋白全部包含，大豆蛋白則相對缺少蛋氨酸。同時，豌豆蛋白能夠避免脹氣等不良反應。

其次，當前受到中美貿易戰等因素的影響，大豆的價格波動幅度較大。相較之下，豌豆的價格相對穩定，且豌豆種植受氣候、地形等因素的限制較小，在中國可以大面積地開展豌豆種植。

最後，植物肉品牌主要選取的有機豌豆不僅在營養成分、品質上更有保障，並且不會存在轉基因的風險，受衆範圍比大豆更廣。

基于這些考量，豌豆蛋白的市場在迅速增長，市場調研機構Global Market Insights預計[2]，2024年全球豌豆蛋白市場的規模將超過1.6億美元，年複合增長率超過12.9%。

豌豆蛋白也受到了人造肉品牌的青睐，“人造肉第一股”Beyond Meat、肉類加工巨頭泰森、人造肉頭部品牌Impossible Foods等制造商都將豌豆蛋白作爲生産植物肉産品的主要原料。

Impossible Foods的植物肉漢堡

圖片來源：Impossible Foods的Instagram

除了以上原因，“珍肉”的另一個考量是，豌豆蛋白在中國擁有絕對的成本優勢。

中國人對豌豆制品並不陌生，無論是北京名小吃豌豆黃還是菜市場常見的碗豆皮，都以豌豆爲原料。通過調研，呂中茗發現當前中國很多粉絲企業的副産品——豌豆蛋白可以直接通過高科技生産設備提純，成爲制作植物肉的主要成分——豌豆分離蛋白。

通過與中國龍頭粉絲企業合作，再利用作爲粉絲工業副産品的豌豆蛋白，“珍肉”能夠實現經濟效益的最大化，從而最大限度地壓縮植物肉的價格。據透露，“珍肉”的首批植物肉産品全部在山東地區完成生産。

此外，呂中茗還向我們透露，“珍肉”首款模擬牛肉的植物肉定價將略低于普通牛肉。僅憑這一點，“珍肉”就足以與市面上的其他植物肉産品進行差異化競爭。

據每日經濟新聞報道[3]，Beyond Meat模擬牛肉的植物肉價格爲79港幣/227克（約153.06元/500克）；Gardein模擬牛肉的植物肉價格爲65.9港幣/340克（約85.25元/500克）。這一價格大約是中國大陸市場上普通牛肉的2到3倍。

在人造肉發展的早期階段，依靠具有競爭優勢的價格的確能夠吸引大批對價格敏感的消費者，這也是“珍肉”采取低價戰略的出發點。隨著産業規模擴大、技術革新、供給端不斷完善，植物肉的價格會逐漸下降。這時，“珍肉”也會推出適用範圍更廣的模擬豬肉口感的植物肉産品。

呂中茗預測，5—10年內世界範圍的植物肉均價將比其對標的普通肉類便宜60%左右。當消費者只需要花1/3的價錢就能夠享受到更高品質、更健康的植物肉時，“低價”就會成爲植物肉最大的競爭優勢。

Impossible Foods位于美國奧克蘭的生産車間

圖片來源：Impossible Foods的Instagram

2、誰會成爲第一個吃人造“牛肉”的人？

中國首批敢于嘗鮮植物肉的消費者會是怎樣的一個群體？

顯然堅持動物福利原則、向往可持續生活方式的人群以及素食主義者會成爲植物肉産品主要目標受衆，但是呂中茗對植物肉的消費群體有新的看法，他認爲彈性素食者、健身愛好者中會誕生“珍肉”的早期活躍用戶。

“珍肉”不是呂中茗的第一個創業項目。2015年，瞄准中國日漸龐大的健身市場，呂中茗創辦了“腹愁者”，專注于研發蛋白棒類運動營養品。通過“腹愁者”，呂中茗發現了健身人群的普遍特質：對自身健康關注度高、願意嘗試新鮮事物、擁有很強的自傳播能力。

根據呂中茗的判斷，健身人群對新鮮事物的接受程度比較高，更加健康、環保、天然的植物肉本身就很能夠吸引這一群體。此外，這部分人群在傳播積極、健康的生活方式上具有很高的影響力，能夠以強關系帶動弱關系，幫助“珍肉”在年輕人的圈層中迅速獲得存在感。

問及“珍肉”的購買渠道時，呂中茗透露，“珍肉”首款植物肉産品除了會在淘寶等線上平台進行發售外，還會圍繞健身人群、年輕群體進行場景化營銷，包括與健身房、健身俱樂部、體育賽事等合作，借勢健身KOL的影響力進行傳播。此外，“珍肉”還將與輕食品牌合作，推出單價控制在20元左右的營養餐。

借助健身群體擴大影響力之後，“珍肉”希望能夠吸引到更多的“彈性素食者”。所謂“彈性素食者”是指不願意完全恪守素食准則，但爲了健康也會時常嘗試素食的消費群體。

大健康環境下，“彈性素食者”群體也在穩步擴大。對于那些無法割舍下肉類卻又想改變大魚大肉飲食結構的消費者而言，植物肉無疑是一個很好的選擇。

在超市中就可以買到的Beyond Meat産品

圖片來源：Beyond Meat的Instagram

02、中國市場做好迎接植物肉的准備了嗎？

毫無疑問，植物肉是2019年最值得關注的品類之一。

從數據上來看，植物肉正以驚人的速度成長爲一個千億級別的市場。據Financial Times報道[4]，投資銀行巴克萊銀行最近的一份報告顯示，十年內全球肉類替代品的市場規模可能達到1400億美元，占世界肉類産業1.4萬億美元市場份額的10％。

而在這1400億美元的肉類替代品市場中，中國玩家能分到幾杯羹？

無論是歐美的植物肉品牌還是中國的本土植物肉品牌，要想在植物肉市場上站穩腳跟，還需要打通口味、價格兩大關卡。

正如同巴克萊銀行的分析人士在報告中寫道:“我們相信味道和價格最終將決定肉類替代品能否得到廣泛接受。”

1、自評60分的“珍肉”能否創造100分的奇迹？

沒有肉類的口感、味道不佳、只能生産碎肉、價格過高，這是目前植物肉産品的通病。盡管在改善口感、味道等方面下了很多功夫，但在呂中茗心中，“珍肉”的首款植物肉産品只有60分。

爲什麽自評的分數剛剛達到及格線？原因有二：一個是“珍肉”的研發團隊對産品有極高的要求；還有一個就是包括“珍肉”在內的植物肉産品的確存在很大的進步空間。

目前，“珍肉”的形態同樣是碎肉，受技術限制還不能生産出完整的塊狀肉，這在一定程度上限制了“珍肉”的適用範圍。不過，呂中茗對此持樂觀態度：“中國人口基數大，任何涉及到食品的品類規模都不會小”，即便是碎肉也已經能夠在很多食品中發揮作用。

在當前的技術無法突破形態的限制時，“珍肉”選擇在口味、營養上做最大的改良。未來，“珍肉”會根據首款植物肉的市場反饋不斷改進産品配方，“我們會做出更符合中國人口味的肉餡。”

Impossible Foods的植物肉同樣是碎肉

圖片來源：Impossible Foods的Instagram

2、植物肉何時才能突破中國消費者的心理防線？

作爲中國大陸首個植物肉品牌，“珍肉”自然收獲了極大的關注，但是流量能否轉化爲最終的消費量，還要看有多少中國消費者願意爲植物肉買單。

艾媒咨詢發布的一項研究報告顯示[5]，在被調研的1586名中國消費者中，有36%的受訪者表示對人造肉並不了解，29%的受訪者表示對人造肉非常了解或比較了解，由此可見人造肉這一新品類在中國消費者眼中還比較模糊。

此外，調研中非常願意、比較願意嘗試人造肉産品的受訪者占到29.7%，但是非常不願意、不願意嘗試的受訪者比例高達51.3%。在不願意嘗試人造肉的消費者中，近一半是出于心理因素的影響，擔心技術不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意願的重要因素。

植物基人造肉要真正走進中國市場，克服消費者的心理因素影響是最爲重要的工作。這就需要早期的植物肉品牌在品類教育上投入大量的金錢和精力。

2019年中國消費者對人造肉嘗試及推薦他人嘗試意願分享圖圖片來源：艾媒咨詢

3、規範和人才，當前中國植物肉産業的兩大掣肘

沒有明確的定義、明確的行業規範使得當前的植物肉産品處在一個十分尴尬的位置：既不被主流市場承認爲肉制品，也與傳統的豆制品相差甚遠。作爲肉類替代品的植物肉急需在市場中找到一個合適的位置，也急需占領消費者的心智。

在談及中國植物肉市場時，呂中茗認爲當下很有必要出台相應的行業准則，以此建立一定的行業門檻，淘汰部分不規範的植物肉企業。行業准則明確之後也能夠幫助中國植物肉市場迅速發展，少走彎路。

相關技術人才短缺也在一定程度上制約了中國植物肉企業的發展，呂中茗希望未來會有更多志同道合的技術人才加入到“珍肉”的研發團隊中，共同開啓中國的植物肉時代。

03、結語

“珍肉”對自己的定位與規劃一直很明確，即要爲中國消費者帶來比傳統肉類更加健康、更加美味的植物肉，成爲中國的國民植物肉品牌。未來，“珍肉”還將以中國消費者的口味、習慣爲立足點，研發一系列的植物肉。

兩年前，方興未艾的人造肉還被稱作“未來食物”；兩年後，第一款中國本土生産的植物基人造肉已經要被端上餐桌。科學技術的發展速度令人咂舌，也令人心懷戚戚。誠如“珍肉”創始人兼CEO呂中茗所言，植物肉還有許多進步的空間。植物肉這輛高速行駛的列車究竟會駛向何方？我們的生活又會受到多大的改變？

對植物肉的探究不會結束，本文也將以問題的形式結尾，以啓迪更多讀者共同探尋。

首款植物肉産品即將上市，中國何時會出台相應的行業准則？
植物肉的口感、風味如何突破？現有的企業是否已經有相應的解決方案？
本土植物肉品牌如何邁過中國消費者的心理難關？中國植物肉市場的成長空間會有多大？
模擬牛肉的植物肉即將來臨，下一個被模擬的肉類又會是什麽？植物肉産業對傳統肉類産業的沖擊會有多大？
……

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如果您看到這裏已經迫不及待想要報名，直接掃描海報上面的二維碼即可！由于名額的限制，審核通過者爲報名成功，報名成功之後會收到活動行平台的短信提醒哦～

下面爲您介紹本期嘉賓的詳細信息：

國內首位植物肉品牌玩家“珍肉”創始人兼CEO 呂中茗

呂中茗先生本科畢業于美國伊利諾伊大學香槟分校；
呂先生于2015年創立“腹愁者”乳清蛋白棒品牌，是國內運動代餐領域頭部創業公司；
呂先生曾爲多家代餐品牌做過全案産品策劃，策劃營養棒産品銷售超過1億根。

來自美國硅谷的食品公司“JUST”植物蛋中國市場區域總監張韬

張韬先生擁有15年的食品快消市場營銷經驗，在加入JUST 前，曾就職于多家世界500公司，如可口可樂、億滋、通用磨坊工作過。
關于JUST：JUST 公司來自于美國硅谷，與2016年推出了綠豆制成的Just Egg，向世界宣告“沒有雞，也能有蛋！“在Just Egg陸續席卷了美國、新加坡、中國香港及等市場之後，JUST皆食得植物蛋于今年5月正式登陸中國大陸市場。

Just Egg皆食得植物蛋圖片來源：JUST

擁有行業標准制定話語權的“中國植物性食品産業聯盟”秘書長薛岩

薛岩先生畢業于新西蘭維多利亞大學經濟管理學院，現任中國植物性食品産業聯盟(CPBFA)秘書長, 中國食品工業協會營養指導工作委員會（ACNG)副秘書長。
薛先生組織並發起全國第一個植物性食品的專業行業組織，致力于教育，推廣和推進相關標准與政策，得到了農業農村部、國家市場監督管理總局、國家衛生健康委員會，商務部等衆多政府部門的支持。
薛先生在食品消費品創新、食品可持續生産方面有著豐富的經驗，對新的商業模式與技術擁有獨特的見解，積累了衆多國內外投資、科研機構及行業資源，專注于植物性食品、新興蛋白質來源相關方面的品牌孵化與企業轉型。
據透露，預計將于今年8月底中國植物性食品産業聯盟與農業農村部共同發布第一份《中國植物肉（植物蛋白肉）産業發展報告》，並在積極推進國內植物肉相關行業標准、國家標准的制定。

綜合健康解決方案平台“杜邦營養與生物科技”戰略市場經理楊燕青