隨著互聯網線上流量紅利的消失，大量線上商業開始瞄准線下實體商業，尋找優質“入口”。與此同時，擁有多年線下流量積累的實體商業也在不斷打破自身邊界和路徑依賴，去尋求流量的高量級增長秘籍。在線上與線下的這種相遇與融合中，一場新的商業變革正在發生。而作爲實體商業領域領軍企業的凱德集團，便處在了這場變革的前端。
用世界級IP與消費者進行場景交互
在很長一段時間裏，商業地産運營拼的是品牌招商能力。但現在，品牌招租在市場已經沒有了絕對的強弱之分，一位商業地産運營者便坦言：“從目前市場上購物中心的整體情況來看，招商只占大約10%的份額，其余拼的就是運營能力。” 爲了吸引更多的流量，實體商業的運營者們使出了渾身解數，引入全新業態、重塑消費場景、舉辦各種主題活動等等，玩兒法越來越多樣。
對此，深耕商業地産多年的頭部企業凱德給出的解法是，利用世界級的IP進行多場景交互，從而實現流量在線上線下的雙向導入。針對暑期檔親子消費熱度上升的情況，凱德便聯手天貓、大麥及英國原版引進《佩奇歡樂派對》舞台劇打造了 “佩奇歡樂家派對”線下活動，用“小豬佩奇”這一超級熱門IP撬動粉絲經濟。
從8月14日開始，凱德方面就著手通過多個新媒體端口以及凱德自有數字化平台凱德星等渠道進行活動的宣傳和招募工作。並集中于8月18、19日兩天，在杭州來福士中心購物中心舉行“佩奇歡樂家派對”，從而實現通過超級IP導入粉絲的過程。在這段時間，杭州來福士中心購物中心特設小豬佩奇的餐廳、臥室和書房三大“天貓超級樣板間”，還在凱德旗下的杭州雅詩閣來福士中心服務公寓中專門設置了小豬佩奇主題房，以沉浸式交互場景來完成對于人流的吸引。據介紹，這一活動將直持續到11月份。
與互聯網零售巨頭合作實現流量導入
實體商業的運營不但需要較高的成本，同時也需要運營者有著充足的資金和豐富的管理經驗。因此，在不少開發商看來，自持商業運營是一個“麻煩事”，遠不如直接引入一個優質的運營商方便、快捷。尤其是近些年來，在電商的沖擊之下，“實體商業衰落”的說法不斷出現。
“未來，商業地産領域的競爭將會更加激烈，但是機會也在于此，市場競爭會要求商業地産項目具備更專業化的經營管理能力。”凱德中國首席執行官羅臻毓表示：“其實很多企業都已經意識到真正的競爭並不在企業之間。與市場大環境、消費升級的競爭才是重點，消費者才是各方真正逐鹿的對象。占領消費領域的先機，獲取消費者注意力的先機，預測消費習慣的先機，制造消費需求的先機等等才是行業競爭的終極所在。”
有鑒于此，凱德選擇了與互聯網零售巨頭天貓進行合作，搭建新零售的交互場景。透過科技與技術讓顧客在有限的時間裏實現更多的體驗和消費。這一做法同時實現了線下顧客引流和線上數據沉澱。打造了辦公、購物消費、生活出行三位一體的消費新方式，這是凱德在新商業領域的探索方向，也是互聯網乃至物聯網時代商業發展的必然趨勢。以凱德此次與天貓、大麥及英國原版引進《佩奇歡樂派對》舞台劇合作的落地場景杭州來福士中心爲例，借助該項目自身的辦公樓、購物中心、希爾頓康萊德酒店、雅詩閣服務公寓、行政公館、精品公寓六大業態，一個商業生態鏈便正在形成。
“這種模式在未來有很大的想象空間。”一位在商業運營領域有過多年經驗的高管表示：“新零售轉戰線下，線上、線下渠道打通融合將是未來的大趨勢。凱德的嘗試，實際上代表著未來商業地産的一種發展模式。”
豐富線上布局，完成消費空間升級
事實上，來自新加坡的凱德進入中國市場20多年來，一直的策略便是不斷推出新場景，以創新來推動項目的運營。從國內首個商業綜合體上海來福士廣場到後來落地各個城市的凱德MALL，再到如今移動互聯網大潮下的各種創新。近些年來，凱德將市場上各種成熟的科技進行集成整合，在應用上不斷增進用戶體驗感，其在商業運營上的優勢更加凸顯。
如今，凱德正在將更多的精力和資源著力于綜合體戰略及城市群戰略，在消費升級時代進行産品和服務升級。其在2013年正式提出“綜合體戰略”，五年來，凱德在市場上不斷整合資源加速布局。去年綜合戰略集中發力，接連開業六個大體量綜合體，産品及品牌全面升級。目前，凱德在全國布局23個綜合體項目，是布局綜合體最早也是數量最多的外資開發商。而在運營層面，凱德也特別注重綜合體內部的整體聯動，比如最近的小豬佩奇IP引入，就涉及到杭州來福士內多個業態之間的合作。凱德通過一個超級IP，讓整個綜合體作爲一個24小時不間斷的生活圈，爲人們提供生活、消費的場景。
羅臻毓說，如今，凱德的新一代綜合體都具備多元複合業態，相較單一業態的商業地産項目擁有更大發揮空間。“我們能充分利用自身的規模操盤經驗，協調聯動多元業態，從産品和服務等方面爲消費者及用戶帶來更加綜合、多元、一站式的全方位體驗。”
在線上，凱德推出“凱德星”這一面向全場景顧客的數字化平台，以微信wap、小程序和APP等渠道爲載體，構建服務用戶的物聯網+務聯網陣營，把凱德體系內，覆蓋購物中心、辦公樓、住宅、服務公寓、倉儲等超過10億人次線下互動串聯起來，並且實現與多個平台的跨界合作。
例如同銀聯、口碑等聯手，實現“無感積分”，提升消費者的購物體驗，從而增加會員黏性；攜手安可達開展全球範圍內的優惠出行會員服務；與順豐旗下新零售項目“豐e足食”達成合作，進一步豐富辦公生態圈的智能服務體驗，後續還將爲會員提供全程順豐冷鏈配送的優質生鮮産品，進一步發揮服務多樣化的優勢。甚至還推出辦公樓人臉識別門禁解決方案，對辦公樓業態的工作環境、安全等級和人員管理模式實現了全新的升級。
顯然，未來的凱德依然會在促進實體業態與科技融合的道路上繼續探索，讓線下場景有效落地，把聚合效應延展到更廣闊的邊界。對此，羅臻毓亦表示：“凱德始終認爲商業地産運營是一門技術活，在這個長期動態發展過程中，調整和變化一直伴隨左右。凱德擁有與時俱進的企業DNA，不斷探索新的商業模式，致力于爲人們的美好生活賦能。”