采訪、撰文 | 程傑內容總策劃 | 郭楠
在《電商直播的罪與罰·上篇》，與《電商直播的罪與罰·中篇》中我們探討了如下幾個問題：
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“全如何從促銷的角度去理解電商直播？
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電商直播的爲何會越來越頭部化？
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“全網最低價”爲什麽是個悖論？
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電商直播將如何影響品牌方的價格體系與品牌建設？
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直播帶貨是一個資本遊戲嗎？
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如何理解直播的本質，及其所鏈接的商業價值？
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平台方真的會不遺余力地給電商直播傾注資源嗎？
本篇我們將探討如下幾個問題：
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電商直播的人貨場真的得到驗證了？
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網紅主播與下沉、私域的關系。
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有關電商直播與零售業的五個隨想
直播間：網紅、下沉、私域
招商證券的直播電商研報指出，直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，研報還認爲直播電商重塑了人貨場：1、人從主動消費變爲被動消費；2、貨實現去中間商，拉近産品原産地；3、場“千裏眼+順風耳”的功能變成現實。
2017年，馬雲提出了“新零售”的概念後，時任阿裏巴巴CEO的張勇從繼續從“人、貨、場”的概念去解讀了新零售，指出所有商業元素的重構，以及元素重構帶來效率提升是關鍵。
其後幾年，“人貨場”論繼續被普遍用于零售、消費領域的風口解讀，如社交電商、社區團購、生鮮電商等領域，甚至出現在智能家居、電子煙等行業。
其間，“人貨場”論發生了比較明顯的營銷概念化，從新零售這種相對複雜、宏觀的層面，具體到更加垂直的領域、行業，甚至窄化到某一具體的産品、功能，同時更加強調方法論以及快速見效。
能夠實現一場直播帶貨過千萬、過億的電商直播，看起就完美契合了所謂“人貨場”重構的效率提升。然而一位主播、一場直播帶貨的可觀銷售能力，真的能夠驗證“人貨場”論嗎？
回到零售業看，要素重構所必須的規模化、穩定性、以及效率的可控，能否在得到行業性普及與長效驗證仍然有太多不確定：
如上文我們提到的直播帶貨出現頭部效應且更進一步；再如，即使對于頭部MCN如涵、謙尋，招商證券的研報也稱，此類機構目前體量均較小，商業模型及盈利能力還有待驗證。
近些年無論是新零售還是社交電商等，所謂“人貨場”的模式創新往往還是落在消費場景的創新、變化。
在消費場景的衍進中，我們可以借助近幾年的網紅經濟、下沉市場、私域等概念建立一個簡單的分析框架對電商直播做進一步探討：
衆所周知的是，李佳琦早年是歐萊雅的BA（化妝品專櫃美容顧問），拿過銷售冠軍。2016年底，MCN機構美ONE與歐萊雅集團合作了“BA網紅化”的淘寶直播項目，李佳琦參賽後簽約美ONE成爲一名美妝達人，此後在淘寶直播內積累大量粉絲，2018年雙11期間與馬雲“PK”賣口紅後“口紅一哥”逐漸出圈。
李佳琦證明了“BA網紅化”這個項目成功了嗎？
截止到2020年3月29日，淘榜單顯示，淘寶直播達人指數排名前一百，美ONE旗下簽約達人僅李佳琦、胡月明_demi兩人；此外，目前能查到的數據早在2018年2月份，胡月明_demi的淘寶粉絲已達85萬，目前她排在達人榜第18位，淘寶粉絲剛剛超過115萬。
（李佳琦早期介紹，美ONE）
李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，“BA網紅化”是李佳琦的機遇，直到現在美ONE依然過于依賴李佳琦。
但這個項目本身遠遠稱不上成功，甚至可以說，李佳琦是“BA網紅化”的意外，
淘榜單機構榜一的謙尋體現出了電商直播在達人運營上的另一面：
雖然沒有李佳琦那麽出圈，薇娅仍然是淘寶主播內的另一個高峰，這其中有薇娅長期在線下零售、網店的積累，也有謙尋成立後機構化運營的助力。
同期淘榜單中，淘寶直播達人指數排名前一百，有14位達人爲謙尋旗下藝人，除了薇娅這樣自己孵化的達人，謙尋在簽約達人上也更爲主動，比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網紅。
謙尋簽約頭部達人的策略，是順應了電商直播爆發後的自然形成的“網紅BA化”趨勢，也就是越來越多的擁有聲量的網紅、明星想要進入這個行業。
簽約紅人、提供商業化的一整套服務自然就成爲MCN機構的最佳選擇。
這也反映出，美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機構依然無法實現“批量培養網紅”的願景，在網紅孵化、變現能力上，這些年MCN機構幾乎沒有什麽大的變化或者說進步。
MCN本身就是逐風口而成爲風口的，究竟是內容生産機構，還是以內容營銷爲核心的服務商，這是MCN沒有走出的“怪圈”。
提到網紅化，快手、抖音作爲網紅直播帶貨的重要平台，與淘寶直播的差異也非常明顯。
招商證券數據顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預計400-500億；光大證券預測，快手直播窄口徑交易規模250億(平台內成交規模)和1500億(主播引導至微信等第三方的交易規模)。
快手直播的風頭與其說是迎著“電商直播”的風口出現，不如說是快手直播本身的帶貨能力的曝光。
快手長期在下沉市場積累的用戶量、主播信任基礎與直播賣貨習慣，才是快手成爲直播帶貨第二平台的基礎。
對于下沉市場，我們此前的報道中講過，下沉市場代表的「互聯網下鄉」其實是「信息平權」運動的繼續，最大的意義在于信息要素的重構。三四線城市、小城鎮及廣大農村市場，關聯的是更加盤根錯節的渠道、人際形態與消費觀念的差異，但根本上還是城市化的問題。
從城市化的角度去理解，下沉市場與私域其實是高度契合的：
由于被商業文化改造的更加徹底，城市具有典型的消費文化一致性特征，比如海底撈、喜茶等消費品牌，以及萬科中心、萬達廣場等商業地産品牌，在一二線非常普及，乃至一些三四線城市也不少。
而在小城鎮、農村等地區，較爲傳統的商業模式依然有很強的競爭力，即使是互聯網平台化突出的網約車、外賣，也不一定競爭的過這些地區的本地汽車租賃、外賣服務等。至于消費品牌的差異，從vivo、OPPO早年的門店下沉策略，貴人鳥、意爾康等傳統經銷商門店加盟式運作，在下沉市場的品牌認可度也很高。
再如一些特色領域、專門服務的商業，都建立在不同市場的差異需求上，這是消費領域“十裏不同音”的體現。
再簡單的說，一線與二線的居民在生活方式上的差別，遠遠不如縣城與農村的差別大。城市文化具有一致性，于是網紅店能開遍大江南北；下沉市場，城、鎮、村，每一級都是一層，消費品差異很大。
下沉市場這個說法的流行，大約出現在拼多多上市前後，還出現了“下沉三巨頭”的說法。到2019年末期，下沉市場的說法，更多的被私域所取代。
因爲整個下沉市場，其實就是無數小的私域化的集合，存在著彼此聯系又相互分裂的特征，下沉有市場，但下沉市場不是一個大市場。
2019年，快手努力走入一二線，抖音采取下沉策略，基于信息服務去打破所謂“五環內外”的壁壘，實際效果其實也已經快接近尾聲了。
回到直播帶貨來看，之所以“網紅BA化”會成爲主流，是因爲網紅就是私域的捷徑。
但網紅的知名度、消費者信任是建立在長期的內容、社交維護的基礎上，沒有真的靠帶貨能一直維持好熱度的，李佳琦的藝人化也是例證。
電商直播隨想
關于電商直播，其中涉及的利益主體、商業模式、零售變革是一個非常龐雜而又不系統的問題，本篇所述並不完整，還有很多問題沒有納入其中，如：
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究竟是電商直播還是直播電商？有什麽不同？
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直播帶貨是經銷商思維還是電商代運營思維？
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直播帶貨是消費升級還是消費降級？
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電商直播能夠影響零售業的制造端嗎？
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放在整個零售業增長放緩的背景下，電商直播是否僅是存量爭奪？
以下是一些比較碎片化，但我認爲有一定參考價值的思考：
1，無論是淘寶還是抖音快手的直播帶貨，都無法突破自身平台定位。
由此可推測，快手直播帶貨會鼓勵自建與外部電商兩種模式，同時加強廣告份額；抖音的短視頻營銷更強于直播帶貨，長期依然是廣告增長策略；淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導流，很難做成單獨的消費平台，但能做成工具。
2，基于城市化的差異，生活方式與流行文化，對消費領域的影響不容忽視。
即使在城市中，既然隱藏著不斷發生的商業、品牌創新，比如尚未走出長沙的茶顔悅色。一個新的消費品牌的誕生與發展，應當給消費市場帶來生機，進而豐富我們的城市文化。
3，電商直播匹配人貨場的效率問題，要在電商的基礎上去評估。
當下疫情階段的很多行業線上化，是一種不得已而爲之，我們仍然在等待一個可以重回線下消費空間的時機，不是爲了“報複性消費”，而是爲了更真實的生活。
4，電商直播的低價策略隱藏在促銷的內涵中，因此很難改變。平台主導的低價化，另一端是C2M，但現階段C2M模式很難走通。
在不算太長的零售業發展史中，“工廠貨”往往指的就是“尾貨”（浙江溫州工廠倒閉的聲音猶在），C2M依然需要經過消費文化的驗證，可能産生消費群、品類的分化。
比如服裝類C2M基本上很難做成，哪怕是基礎款，不同的品牌都有各自內涵；再如優衣庫被搶斷的聯名款，消費不僅是購買，也是一種自我表達、借鑒表達。
從這個角度看，C2M或許還不如OEM、ODM、OBM的僞工廠模式。
5，消費者業務的兩個基本面，一是制造，二是零售。零售模式的創新，離不來制造業的進步，只有更高效、更良性的制造業發展，才能帶來真正的消費者剩余。
“消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標。”
本篇參考資料：
《告別2010年代，“流量商業”的過去與未來》藍鯨渾水 2019.06.21
《招商證券：直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖》招商證券 2020.01.05
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【藍鯨渾水】聚焦泛互聯網行業
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