波音公司本周二宣布，737 Max連續第三個月沒能獲得新訂單。
連續兩起墜機事件導致346人遇難，作爲波音最暢銷的機型，737 Max成了罪魁禍首。
迫于各方壓力，波音不得不接受737 Max停飛的現實。而如今不僅737 Max複飛遙遙無期，就連老客戶的訂單也紛紛流失了。
沙特阿拉伯廉價航空公司Flyadeal周一剛宣布取消購買50架波音737 Max的訂單，同時表示將會購買50架空中客車A320系列飛機。而早在三個月前，印尼獅航就退訂了49架波音737 Max8型客機；中國也向空客抛出橄榄枝，宣布訂購300架客機。
眼下，讓波音焦灼的是一方面怎麽能讓737 Max重新上天，另一方面，如何爲自己蒙塵的品牌形象洗白。
2019年3月21日，美國華盛頓州波音飛機工廠停機坪上的波音737 MAX。（路透圖片）
事件回顧
2018年10月29日，獅航JT610航班從雅加達起飛，13分鍾後墜入爪哇海，機上189人全部遇難。
2019年3月10日，埃塞俄比亞航空ET302航班從亞的斯亞貝巴飛往肯亞內羅畢，飛機起飛僅6分鍾後墜毀，機上157人全部遇難。
接連發生的兩起空難將矛頭直指波音737 Max型客機。
經過一系列調查之後，波音公司承認，原因在于培訓飛行員的飛機模擬器軟件存在問題。
在不到五個月的時間裏接連發生了兩起墜機事故後，美國航空監管部門尚未明確指示，何時允許波音737 Max型客機再次飛行。
幾個月過去了，波音如果想要讓客機重返天空，監管部門的批准只是第一步。
教授簡介
Jochen WIRTZ
武耀恒
新加坡國立大學商學院副院長（研究生教育）
市場營銷系教授
英國·倫敦商學院服務營銷學博士
研究領域：低成本高效率的卓越服務、服務革命、推薦獎勵計劃、消費者機會主義行爲等
自三月中旬以來，全球已有超過380架波音737 Max飛機停飛，其中，中國就有96架，新加坡有6架。
新加坡的這6架737 Max飛機屬于新加坡勝安航空（SilkAir）。
停飛，意味著勝安航空需要調整航班時刻表，延長飛機租賃期限，並推遲將舊飛機轉讓給酷航的計劃。
然而，監管部門批准僅僅是讓737 Max重返天空的其中一步。真正的挑戰在于如何贏回航空公司、飛行員以及乘客的信心。
在最近一項對美國航空旅客的調查中，20%的受訪者表示，他們絕對不會在737 MAX恢複飛行的前6個月乘坐相關航班。
另有40%的受訪者表示，他們甯願選擇其他航空公司的飛機，即使價格更高或路線較不方便也沒關系。
波音公司近期的經營也陷入了麻煩：兩次空難爆出後，連續兩個月沒有接到任何商用飛機的新訂單。
之前也發生過飛機停飛事件，但737 Max的情況完全不同。這不僅關乎重建信任，而是要重建從一開始就失去的信任。
在多個國家發布737 MAX 8型客機禁飛令之後，今年3月，美國政府部門隨即停飛波音相關機型。（路透圖片）
失去信任
兩起墜機事件發生不久，波音公司就迅速回應，事故可能是由于飛行員的失誤造成的。
美國聯邦航空管理局（FAA）和美國監管機構表示支持波音公司，堅稱737 Max是安全的。
不過，在全球其他監管機構發布了禁飛令後，作爲美國的官方機構也作出了立場調整。
美國聯邦航空管理局（FAA）
接下來，浮出水面的是監管機構與制造商之間的密切關系。實際上，美國聯邦航空管理局將大部分飛機的安全認證工作外包給了波音公司，讓它“自己查自己”。
這還要追溯到早前737 Max飛機的設計和開發階段，以及美國波音公司和歐洲空客公司之間的激烈競爭。
在和對手激烈的競爭中，波音公司希望讓最新款737型飛機更具有競爭力。
就銷量而言，它稱得上是有史以來最成功的商用客機，但其大部分基本設計和控制系統是上世紀60年代末就已經存在的了。
某種程度上來說，這也是737型飛機獲得成功的原因。相似的構造可以降低飛行員培訓成本，維修和維護也相對便捷低廉。
爲了追求燃油效率最大化，波音將重心放在升級737型飛機的動力裝置——發動機上。因爲這種發動機體積更大，所以他們必須安裝在離機翼更遠的位置，而這影響了飛機的平衡。
然而，爲了吸引航空公司，波音737型飛機的實際飛行控制系統是針對熟悉737早期機型的飛行員而設計的，波音力圖將培訓過程簡單化。
爲了彌合新舊飛行操控系統的差距，工程師們開發了專門的軟件，用來管理大型發動機改變飛機操縱的方式，並防止飛機失速。
2018年6月28日，在印度孟買國際機場拍攝的捷特航空公司波音737 MAX 8飛機的駕駛艙入座儀式。（路透圖片）
因此，波音公司建立了一個無需昂貴模擬器就能完成培訓的項目。那些從早期的737機型轉移過來的飛行員，只需要花幾個小時在iPad上學習相關的飛行課程就可以了。
毫無疑問，從成本方面考量，這種方法是有道理的。但兩起空難事故之後，一些觀察人士認爲這正是安全問題的切入點。
除此之外，還有更複雜的問題。例如，波音737 Max型飛機用于提醒飛行員注意飛機迎角(AoA)傳感器信息問題的系統只是可選功能，航空公司需要額外付費。
調查人員認爲，來自AoA傳感器的錯誤信息導致防失速軟件反複覆蓋飛行員的指令，最終致使兩架飛機都進行了致命的俯沖。
然而，由于沒有安裝警告指示器，要麽是飛行員在不知道的情況下觸發了該軟件，要麽是波音的培訓不夠嚴格，導致他們不知道如何覆蓋該軟件的命令。
波音的承諾
爲了讓737 Max型飛機能夠複飛，波音公司執行長Dennis Muilenburg做出承諾：“將盡一切可能重新贏得航空公司客戶以及乘客的信任與信心”。
美國華盛頓州波音737飛機制造工廠（圖片來自波音公司官方推特）
波音的工程師對飛機的系統軟件進行徹底檢修，並優化飛行員的培訓教程。
但波音將很難擺脫自己的負面形象——試圖推卸責任，在安全問題上傲慢自大。包括一些大股東在內的批評人士一直在向波音施壓，要求重組最高管理層，改變董事會監督運營的方式。
與此同時，FAA在受到指控其與波音公司的關系過于密切的批評後，今年5月宣布將采取更強硬的立場，將不計代價確保飛機的安全。
FAA還表示，將與其他國際監管機構合作評估波音的修複方案，並且不會強迫他們同意自己的檢驗結果。
30多家的監管機構參與其中，能否達成共識至關重要。例如，如果FAA重新認證737 Max型飛機可以安全飛行，但另一個監管機構不同意，人們對這款飛機的信心只會進一步受損。
禍不單行
此外，在當前中美貿易戰的背景下，可能還有一些政治風險及影響。
迄今爲止，中國是波音公司最重要的市場，中國航空公司是737 Max型飛機最大的客戶。作爲一種博弈手段，北京可能通過向監管機構施壓，阻止或推遲對該機型的重新認證。
然而，時間在流逝。
航空公司迫切希望在確認安全後，馬上讓飛機再次起飛。畢竟，目前全球有將近400架737 Max停在機場積滿灰塵，此外，還有4,000多架的訂單。
全球飛機市場的特點主要是波音公司和空客公司之間的雙頭壟斷。
對于需要采購新飛機的航空公司來說，不可能像買洗滌用品那樣，簡單地轉向另一種選擇。飛機訂單的交付周期長，生産能力極度缺乏彈性，選擇非常有限。
重獲飛行員的信任
監管機構能否批准737 Max型飛機複飛，最終的決定將取決于乘客的信任，還有特別是飛行員的信心。
飛行員非常重視安全問題，在駕駛載有數百名乘客的飛機時，他們非常清楚自己的責任。作爲一個群體，飛行員之間也會在網絡論壇上互相交流。
在兩起737飛機墜毀事件以及隨後相關設計和軟件披露之後，許多飛行員抱怨說，覺得自己被波音公司背叛和誤導了。
考慮到這一點，航空公司和監管機構將需要與飛行員密切合作，確保所有問題都得到妥善解決，並消除遺留的疑慮。任何有關飛行員被迫駕駛737 Max飛機或被誤導的印象，只會造成進一步的損害。
獲得飛行員的信任，無疑有助于安撫乘客。航空公司最好確保在飛機重新投入使用之前，清楚地傳遞這一信息。
在噴氣式飛機流行的1960年代，有一個廣爲流傳的段子，“如果不是波音，我就不去”，這句話甚至被波音公司用在廣告宣傳之中。
而有關737 Max型飛機的爭議無疑給這一自信的形象蒙上了陰影。
目前的問題是，波音公司將采取何種措施，找出問題的根本原因。以及作爲一家公司，它將如何改變其企業文化，確保類似事件不會再次發生。
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原題爲Commentary: The big challenge of winning back trust in the Boeing 737 Max
作者：Jochen Wirtz(武耀恒)，新加坡國立大學商學院副院長、市場營銷系教授
翻譯：吳潔欣
*本文觀點來自作者，不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
