每經記者 王星平 每經編輯 王麗娜
圖片來源：每經記者 王星平 攝
再過幾天，就是Lazada 7周歲生日了。
2012年到2019年，7年時間，Lazada已經從當初一家名不見經傳的初創公司成長爲東南亞第一大電商平台。相似的成長軌迹，在毗鄰東南亞的中國大陸也曾出現過。曾幾何時，阿裏巴巴也因旗下淘寶網的迅速崛起，在短短幾年時間便成爲電商老大。
正因如此，外界一度認爲Lazada將會成爲東南亞的阿裏巴巴。尤其自2016年被阿裏巴巴投資後，認同這一觀點的人越來越多，因爲自此之後，Lazada便擁有了阿裏巴巴這一“前輩”的指點。
顯然，從目前的情況看，中國電商巨頭的加持，讓外界對這一東南亞電商平台的未來充滿好奇。但同樣也爲外界關注的是，在過去的一年左右時間，Lazada一直都在“變”。頻繁更換掌舵者、轉變招商策略和業務重心……
頻繁的動作，讓Lazada越來越能看到阿裏的影子。在不少業內人士看來，這是阿裏巴巴對Lazada的改造。從國內過往的經驗來看，無論是互聯網企業還是傳統零售企業，在經過阿裏改造後便深深烙下阿裏的印。如今阿裏全面接管Lazada，未來Lazada將走向何方？
Lazada在變
過去幾個月，Lazada集團首席執行官皮爾·彭龍多次從新加坡前往杭州，參加阿裏巴巴高層會議。接下來，他將會更加頻繁地往返于杭州和新加坡之間。
去年12月，皮爾·彭龍成爲Lazada新一任掌舵者，這也是Lazada在近一年左右時間的第三任首席執行官。而下發這項任命的，便是Lazada的股東阿裏巴巴。彼時，這項任命在行業內還引發了較大爭議，但爭議點並非是對彭龍能力的質疑，更多是在于其身上的一些特性。
盡管剛接手CEO這一職，但對于Lazada，彭龍要比絕大多數人要更了解。事實上，早在2012年Lazada創立之初，彭龍便已加入創始團隊。而在去年12月被任命爲CEO之前，他也已經先後負責過客服、供應鏈和物流等多個部門。
毋庸置疑，從經曆上來看，彭龍接管Lazada也顯得順其自然。但是這項任命之所以有些不同尋常，是因爲在被阿裏巴巴收購Lazada後，幾次更換Lazada負責人，最後還是選擇了創始團隊成員，這在外界看來是不符合慣例的。更何況，彭龍作爲一名法國人，如今已變成爲數不多的幾名跻身阿裏巴巴高級管理層的西方人。
“之所以會出現這種情況，可能就是臨危受命。”業內人士對記者表示。
一方面，自2017年阿裏巴巴董事局主席馬雲提出五個全球的目標後，全球化已經成爲阿裏巴巴未來重要的發展方向。作爲全球化的“橋頭堡”，東南亞市場顯得尤爲重要。而Lazada則是該公司海外擴張戰略中最重要的一枚棋子。另一方面，隨著越來越多資本的紮堆進入，衆多電商平台也在迅速崛起，這意味著Lazada要與資金充裕的競爭對手展開對抗。印度尼西亞是整個東南亞規模最大、最有前景的市場，而Lazada卻在那裏落後于本土競爭對手。
彭龍也深知自己的使命。在他看來，要想加速Lazada在東南亞的覆蓋程度，必須要變，要基于東南亞這一年輕又快速變動的市場不斷創新。
過去5年，東南亞地區對跨境商品的需求不斷增加，Lazada的跨境業務年增長率連續超過100%。該平台上的跨境商品主要來自中國內地、中國香港、韓國、美國和歐洲的賣家，從商品品類來看，服飾、家居、電子配件等最具優勢。
這也促使Lazada更爲關注跨境業務未來的發展。3月初，Lazada在深圳宣布了一系列跨境業務戰略升級舉措，包括：開放新賣家自助申請入駐系統、在6國市場中各培育300個優質品牌賣家、推出“全球精選2.0”提升現有賣家的運營能力、提升物流時效並降低成本等。
“爲了讓商家能夠利用我們的平台加速業務增長，公司將推出全方位的超級解決方案，包括數據、物流、技術和專業知識等。”彭龍對《每日經濟新聞》記者說。
這些改變，似乎也是品牌商期待看到的。對于品牌來說，拓展市場最重要的除了戰略外，還有時間。“時間就是金錢。”所以，對于品牌商來說，一站式的服務，十分重要。
就在3月21日舉辦的“Lazmall品牌未來論壇”上，包括雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌與Lazmall宣布開啓戰略合作。
看得見的“手”
“雖然與Lazada合作時間不長，但能感覺到Lazada近期的變化越來越快，調整越來越頻繁，這讓我們身處于傳統行業的企業似乎也看到了機遇，不得不也跟著加快節奏。”妙潔相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說。
事實上，Lazada在近幾年飛速崛起的過程當中一直面臨著“淘寶化”和“本土化”的矛盾。在業務的分類和業務的發展上，Lazada身後阿裏系和淘寶的影子一直揮之不去。而推動Lazada不斷向前跑的，便是阿裏巴巴這只看得見的“手”。
阿裏與Lazada的緣結于2016年。2016年，阿裏投資10億美元實現控股Lazada；2017年投資10億美元增持股權至83%。2018年3月，阿裏巴巴繼續追加投資20億美元。截止目前，阿裏巴巴集團對Lazada的投資額已達40億美元。
隨著阿裏巴巴成爲公司的大股東，Lazada與阿裏的一體化也進入更高程度。最受關注的是阿裏在其高層任命上做出的決定。2018年3月，阿裏任命原螞蟻金服董事長彭蕾爲Lazada CEO；隨後，2018年8月，皮爾·彭龍被任命爲Lazada執行總裁，負責業務運營。
除了資金扶持與管理層的調整，在業務層面，阿裏也都強勢參與。
2017年開始，阿裏巴巴啓動了名爲Voyager的項目，將自身的技術體系提供給Lazada，幫助其打造電商底層系統；物流方面，Lazada還與菜鳥之間打通了物流網絡，中國商家能夠利用菜鳥物流夥伴將貨物由中國運送至東南亞，再由Lazada接管“最後一公裏”的配送。此外，Lazada上線了智能客服機器人，支持英語、泰語、印尼語，以及越南語等語言，服務6億東南亞消費者。
“2018年，我們完成了從技術、物流等多方面與阿裏巴巴集團的整合。”彭龍表示。
據彭龍介紹，爲了讓更多中國的商品出口到東南亞，目前Lazada正在和阿裏巴巴在跨境業務方面進行合作。
借助阿裏巴巴在交易技術和物流基礎設施建設能力，Lazada過去一年推出多項技術創新，包括圖像搜索功能、顧客互動遊戲、直播視頻等，成爲東南亞地區唯一集“看、買、玩”于一體的購物娛樂平台。
Lazada總裁印井表示，Lazada很幸運能站在巨人肩膀上，借鑒阿裏在中國市場20年的成功經驗，但又不只是單純複制淘寶、天貓的成功，而是基于東南亞這一年輕又快速變動的市場不斷創新。
“Lazada不滿足于做東南亞最大的電商，而致力于成爲東南亞地區的普惠生態平台。”印井說。
顯然，阿裏這只“手”不僅推動著Lazada向前跑，也加速了品牌進入東南亞市場的步伐。Foreo東南亞區域經理陳翠薇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，之所以Foreo會如此快的進入東南亞入駐Lazada，一定程度上是因爲在中國與淘寶天貓有良好的合作。
“目前我們已經通過Lazada成功進入新加坡和馬來西亞市場，接下來將進入印尼市場。”陳翠薇對記者透露。
此外，來自淘寶、天貓、技術、物流、産品等阿裏核心人才也被大量外派至東南亞各地區的Lazada相應部門。
《每日經濟新聞》記者在走訪Lazada新加坡總部發現，在含有兩三百名員工的辦公室中，有近百名是阿裏巴巴的外派員工，他們分散到Lazada的各個部門中。阿裏巴巴外派員工章雯告訴記者，外派員工可以更快速的將淘寶、天貓等做電商的技術、運營等經驗帶過來，看看哪些適合Lazada，並不是將國內的那套照搬過來。
東南亞電商市場“中國化”
阿裏不惜傾注人力財力于Lazada，背後其實是看中東南亞這一市場。
在中國電商市場的紅利幾近被挖掘完畢後，巨頭們開始將眼光放在了東南亞市場。這片區域有著超過6.5億的人口，20歲至49歲的人口比例接近50%，互聯網的普及程度也在不斷提升。看起來，東南亞將會成爲下一個電商樂土。
另一方面，東南亞又是世界上最後幾個尚無市場領導者的主要電子商務市場之一。近幾年，中國巨頭紛紛搶灘東南亞，也使得東南亞電商市場越來越“中國化”。
2013年，阿裏成立新加坡淘寶打響了進軍東南亞市場的第一槍，此後幾年裏，阿裏分別收購東南亞最大電商平台Lazada、投資印尼最大電商平台Tokopedia，對于東南亞市場，阿裏火力全開，並在電商、支付、雲、物流等各方面進行全面布局。
當然，不只是阿裏，騰訊、京東等互聯網巨頭也盯上東南亞電商這塊蛋糕。騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，推行其中國模式。
“我們對Lazada的設想是通過商務和科技加速東南亞的進程。”近日，皮爾·彭龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露其願景。彭龍表示，這是阿裏巴巴願景的全部組成部分。接下來，Lazada將會和阿裏巴巴有更多的一體化。
此外，物流企業也在紛紛進入到這塊土地。菜鳥網絡此前在東南亞建立eWTP物流樞紐。順豐也于3月1日戰略投資緬甸物流公司KOSPA Limited，正式進入緬甸市場，探索緬甸本地及跨境商機。
從電商平台紛紛搶灘，到物流企業的大力跟進。越來越多的中國元素，讓不少業內人士認爲東南亞這塊土地，是可以複制中國電商、快遞的黃金十年。
有數據預測到2025年，東南亞電商市場規模將達到1020億美元。
貫铄企業CEO、快遞專家趙小敏此前也在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，印度、菲律賓、馬來西亞、越南等國家的國情和中國有很大的相似性，中國體系在這些國家有很好的商業機會。不過他也認爲，雖然中國電商的發展路徑對這些國家有很多的借鑒性，但是這些國家的法律、政策和國內還是有很大的區別，這也爲中國的企業帶來不小的挑戰。