作爲全球最大的家具家居用品企業，1943年創建于瑞典的宜家目前已經在全球38個國家和地區擁有了311個商場。自1998年宜家在上海開出了中國市場上的第一家門店後，在長達18年的時間裏，它以平均每年一家的速度在中國拓展線下市場，卻始終沒有涉足過電商。這幾乎是全民擁抱互聯網的時代中奇葩一樣的存在，宜家也當然得到了電商領域“小學生”的光榮稱號。
終于，從2016年開始，宜家算是開竅了。2016 年 9 月，宜家（中國）網上商城上線，僅對上海地區開放。自此，宜家在沒有其他的電商動作。直到今年，宜家宣布與第三方電商平台進行合作，但到目前爲止也沒有確定合作的對象。
宜家網上商城
國內宜家的線上動作雖然很少，但在海外市場上卻頗爲熱鬧。據科技網站Mashable中文站11月7日報道，宜家在新加坡的電商服務已悄悄上線，馬來西亞地區有望在2018年中期開通同樣的服務。據宜家東南亞零售負責人稱，新加坡的宜家網站已經上線7周，並且已經開始了正常運營。
不在中國擴大線上市場，而在東南亞發力是爲什麽？
全世界的人都知道，就算“大千世界，無奇不有”，也能通過中國的電商平台進行選購。而良好的互聯網環境和前沿的技術卻依舊沒能打開宜家的“死腦筋”。
但其實，作爲家居市場的“老司機”，宜家對自己有足夠清醒的認識，明白自己的優勢所在。
宜家從成立以來，一向是一個非常注重顧客體驗環節的品牌，一直是以線下消費場景爲主。而門店正是其優勢所在，包括它的樣板間以及迂回的陳列路線，都是至關重要的購物氛圍營造。而當宜家變成一個線上商城時，這些優勢就會大打折扣。
同時，在宜家網上商城的出現之前，在電商平台上已經出現了許多家“宜家代購店”。比如在淘寶上搜索 “宜家代購”，出來的店鋪不下300家，代購店的數量遠遠超過了宜家現有的實體店數量。宜家完完全全的成爲了這些代購店的進貨渠道。
比較市場上的現有物價，各大代購店的運輸費用大多數情況下要比宜家官方便宜許多。宜家很多産品是沒有硬包裝的，如果做電商進行人工打包的話，就會涉及後端系統的改造、整個後端供應鏈的改造，成本勢必要升高。所以宜家如果想在電商上有所作爲，成本上要花非常大的手筆。
自2015 年，阿裏巴巴把淘寶平台上的賣家做了一次分類，成立了專賣家居商品的“極有家”。和其他“淘品牌”一樣，淘寶和極有家孵化出不少家居領域的創業品牌。在設計風格上，它們很多都“師從”宜家，用簡約的造型和明快的色彩來打動那些對網購早已沒有任何畏懼心的年輕消費者。
互聯網家具的小公司的崛起、巨大數量的宜家代購店以及越來越貴的獲客成本，著實讓宜家無法出手。做電商不補貼、不燒錢、不包郵的它想在競爭如此激烈的線上市場中獲得一席之地是難上加難。
東南亞電商市場格局前景樂觀
對于東南亞電商市場來說，線上購物的市場潛力還是巨大的。據彭博社報道，電商在東南亞發展迅速，聯網的普及使得電商使得諸如Lazada等在線購物網站迅速興起，家電、數碼産品、服裝是平台上最爲暢銷的品類。
馬來西亞銀行的調查報告顯示，目前線上購物銷售額僅占東南亞整體零售市場的4%。而在中國、韓國，電商的市場滲透率分別已經達到16%、 18%。馬來西亞銀行預計，未來5年內，電商銷售額占整體零售市場比重將會增長至5-10%。由于東南亞地區中産階級人口迅速增長，目前東南亞每月新增380萬網絡用戶，未來該地區的發展前景將會非常樂觀。
同時在新加坡地區，盡管電子商務剛剛起步，但已經給購物商場爲支柱的當地經濟和旅遊業帶來了顯著沖擊。新加坡最出名的購物街道烏節路，今年開始商場客流量就開始日益下降，網上購物已經成爲了人們的首要選擇。
宜家雖然在東南亞還沒有打通實體店市場，但在未來直接推出在線購物的電商服務，可能才是正確的選擇。或許，電商領域的“小學生”未來能在東南亞市場上開辟一番新的電商天地。
本文爲投資界原創，作者：Sunny，原文：http://news.pedaily.cn/201711/422588.shtml