成績：下沉一年，收效甚微
無疑，過去的2019年，是京東全面應對下沉大考的一年。
在這期間，京東不斷加碼社交拼購，不僅將微信一級入口讓位京喜，還以戰略合作的身份聯合推出芬香，以社群+三級代理的形式進行社交裂變、提升獲客效率……
除此之外，摘掉“精英”標簽的京東在營銷玩法上也愈發向淘寶、拼多多等友商靠攏，百億補貼、遊戲瓜分紅包、邀請好友助力等營銷手段除了出現在主打下沉的京喜中，也漸漸成爲了京東主站的玩法重點。
“雙十一的時候還在吐槽淘寶的蓋大樓太複雜，不如京東簡單粗暴，結果到了年貨節發現京東也和淘寶‘學壞了’，需要不停的做任務，炸了幾級之後也就看到幾毛錢的紅包。”十年京東、淘寶等電商平台的深度用戶萌萌告訴AI藍媒彙，“最惡心的是也學了組隊pk的形式，直接放棄了。”
只在京東購買電子産品的標准“五環內”用戶趙亮也曾在雙十一向AI藍媒彙抱怨淘寶、拼多多等平台複雜的營銷規則：“爲什麽就不能向京東那樣直接減錢呢？”而這一次，前者也失去了站在電商用戶“鄙視鏈”頂端的資本。
無論如何，全面擁抱下沉市場是京東愈發明確的決心，但正如上述用戶反饋的那樣，由于天然的消費習慣差異，這種轉變直接影響了用戶體驗，讓原本在京東追求“快”與“好”的用戶喪失了優越感。
而另一方面，又是在下沉市場的“低速”入侵。
去年11月15，京東發布了Q3財報，截至到2019年9月30日過往12個月的活躍用戶數爲3.344億，新增1310萬活躍用戶，環比增長4.08%，同比增長9.5%。其中，財報期內超過70%的新用戶來自低線市場，成爲京東增長的主要動力。
決心：爲京喜讓位微信入口
事實上，京東在“下沉”策略上的“投入”並不小。
根據1月9日微信公開課發布的數據，截至2019年微信的月活躍用戶數已經超過11.5億，同比增長6%。而衆所周知的是，微信已經連續五年爲京東開放了一級入口，劉強東也曾在二者合作一年後表示：“到2015年第二季度，京東新增用戶中超20%來自微信和手Q渠道。”
事實上不僅僅是電商平台，長久以來，微信龐大的流量池給很多新興平台提供了充分、便捷的流量入口，通過現金獎勵、實物獎勵、虛擬獎品、集贊、拼團等各種各樣的形式，誘導用戶分享，獲得品牌在微信生態下的更多曝光。這種低成本、高收益的裂變方式，使諸多小平台在短時間內獲得了指數級別的用戶增長，極大地降低了獲客成本。
獲客成本，幾乎已經成了一切線上交易的命門。
拼多多的崛起，正是吃到了微信提供的這一波紅利。根據其此前的赴美IPO招股書顯示，憑借騰訊給予的巨大社交便利，2017年拼多多的獲客成本僅爲11元/人。而失去了這份“分享”便利之後，這項數字變成了143元/人。
也正因如此，京東才決意將這份巨大的流量紅利讓位于“下沉策略”。
去年10月31日，京喜正式接入微信一級入口，用戶點擊微信“發現”，再點開“購物”圖標，即可進行購物。
中場：“五環內”變身“羊毛黨”
克制的結果就是，京東的下沉暫時沒有對三四線以下用戶産生巨大影響，相反爲原有用戶提供了“薅羊毛”的便利。
“群主會告訴你湊哪幾張券，或者系統有‘漏洞’，比自己買還是合適的。”群成員安妮告訴AI藍媒彙，“我自己工作比較忙，還要兼顧買菜、買日用品這些事情，沒時間比價，所以進群跟著別人買還是比較方便的。”
社交拼購的大肆鋪陳，改變了安妮的消費習慣，她此前一直是京東plus會員，“後來發現還是社群實惠。有時沒空盯著群消息，回到家感覺錯過了一個億。”
芬香的社交模式，顯然比京喜的拼購模式更加奏效。
但一個尴尬的事實在于，這種模式最終改變的是京東原有用戶的消費習慣，將安妮這樣的“五環內”用戶變成了“羊毛黨”，卻並未見其在真正的下沉市場有何作爲。至少截至目前並未有相關數據直接顯示其“下沉成果”。
且AI藍媒彙在多個芬香社群內觀察發現，與安妮類似的情況不在少數。“說實話群內發布的商品單價還是偏高，很多是進口商品，保健品、美妝、零食、生鮮等，優惠之後的價格都不低，低線城市恐怕對這些不感冒。”
京東祭出的兩大下沉利器，至今沒有大規模影響到真正的低線市場，反而讓“五環內”的用戶愈發沉迷于“薅羊毛”的樂趣。
意料之外，情理之中。
回顧京東一直以來宣稱的下沉策略可以發現，其從一開始就選擇了和聚劃算、拼多多等截然不同的方式。“我們將以供應鏈爲核心，打造獨特的産業帶拓展計劃和C2M定制模式，順應下沉新興市場消費升級的浪潮，爲用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品。”徐雷在昨天的表彰大會上如是說。
也就是說，京東的下沉是基于不動搖原有核心供應鏈、sku特征的前提下，拓展渠道，改變帶貨模式。試圖將原來只有一二線用戶喜歡的商品，賣給下沉市場，“教育”後者消費升級。
“下沉其實不是這兩年的新詞，2015年我們在戰略布局會上就明確了‘渠道下沉’這四個字，比如在低線城市布局京東家電線下店。”一位京東前高管向AI藍媒彙透露。