不知從何時起，大品牌們的春節營銷迷上了微電影的形式，從支付寶的《到哪兒了》到耐克的《新年不承讓》，再到京東的《告別老舅》……
如果我們在把時間線拉長，最近幾年的春節營銷，新春短片是一個繞不開的話題。不過引起過巨大話題的除了去年的《啥是佩奇》，當屬2018年蘋果的春節短片《三分鍾》。
從《三分鍾》的首秀刷屏到去年的《一個桶》引發兩極化爭議，蘋果的賀歲片已經成爲人們每年期待的重頭戲。
女兒 Daughter
今年，蘋果請來了影後周迅搭配好萊塢名導+名攝成就“神仙陣容”，帶來了一以貫之的溫情短片《女兒》。但溫情之外，這波營銷究竟成色如何？今天我們來聊一聊。
01
春節營銷“溫情”泛濫
蘋果想要出線：很難
春節，天然的是個“溫情”的輿論場，這也是各大品牌春節營銷的主調性。
我們再來看看蘋果這次的《女兒》講了一個什麽故事。
短片延續了蘋果春節廣告的電影敘事風格，用了8分鍾講述了一個單親媽媽因爲與母親賭氣，帶著孩子開出租，並遇見各色各樣的乘客，並最終在春節這天和解的故事。
抛開故事本身BUG所引起的爭議與批評，就拿“溫情”這一春節營銷的套路來說，就注定很難引起很大的波瀾。
可以說，自從2018年蘋果的《三分鍾》引發巨大關注度之後，各大品牌這兩年將春節營銷發布“春節大片”設爲常規操作。
就像樂事堅持了多年的《把樂帶回家》春節營銷IP，近兩年並沒有引發太多的關注。
所以，對營銷IP的堅持，很容易陷入本末倒置的範疇。
02
“用Iphone 11 pro拍攝”
蘋果這波傳播觸點：偏了！
不知道是不是因爲《三分鍾》所掀起的巨大品牌聲量，讓蘋果嘗到了甜頭，所以才讓“名導+新款Iphone”拍攝成爲三年來蘋果春節營銷的標配。
但無論原因如何，在當下的營銷環境之下，這一招可能已經失靈了。
我們首先需要明確的是，當年陳可辛拍攝的《三分鍾》之所以引發巨大關注度，除了故事本身的“走心”與“真實”切中春節場景之外，很大一部分原因在于“用Iphone”拍攝的噱頭。
但看去年的《一個桶》和今年的《女兒》顯然已經無法複制這樣的營銷路徑。畢竟“手機影像”已經越來越常態化。
這裏面的一個重要原因在于，國內的手機廠商這兩年已經把“影像營銷”發揮到極致。
以華爲來說，其不但聯合衆多導演發起“未來影像”計劃，拍攝了諸如《未來之眼》、《悟空》等多部電影質感的短片，贏得“華爲影業”的稱號。
畢竟，在華爲等品牌的教育之下，“手機影像”早已不是什麽新鮮事兒。從這個角度來看，蘋果的這波營銷傳播有點偏了。
03
春節營銷怎麽玩？
卷入消費者參與是王道
除了營銷環境與傳播觸點的問題，可能影片本身也有問題。
在這個過程中，比起品牌單向的持續發聲，去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。而蘋果的這支短片《女兒》所講述的故事顯然並不具備這樣的氣質。
3、長線營銷布局，找准溝通支點是重點
碎片化的營銷時代，唯有在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，才能使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。
就蘋果的這支春節短片而言，一個沒有春節共情力的故事內容本身並沒有能力去承載激發優質UGC內容，以形成二次傳播的傳播場域，從而形成一套層層遞進的傳播鏈路。
這裏面的問題在于它所選用的故事溝通支點本身並沒有撬動春節的輿論場。
04
寫在最後：
微信之父張小龍曾說：“故意去感動一個人，是對他不尊重的表現”。好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大衆心靈。
營銷亦是如此。
春節，在每年一度的人口遷徙活動中具有著十分強的中國特色，反映了國人對于家庭的高度重視，也呈現了一種愛的力量。近年來，春節俨然成爲互聯網巨頭們最重要的營銷大舞台。
但很多品牌陷入春節營銷的自我感動也是不爭的事實。
但抛開營銷的外衣，除了與消費者共情之外。更需要明確的是，通過故事感動大衆並不是目的本身，回歸品牌/産品本身才是目的。
當如今蘋果創新乏力的質疑聲四起，面對國內手機品牌的窮追猛打，或許把産品做到極致才是最終的決勝之道。
畢竟，極致的産品體驗，賦予冰冷的科技以人文關懷，這是曾讓蘋果屹立在高端手機行列不倒和擁有無數果粉的原因。
一支短片《女兒》不足以決定蘋果的成敗，但這支短片的沉寂也足以說明一些問題。
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