出品 | 創業最前線

作者 | 田豔紅

責編 | 蛋總

越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅。隨著漢文化的複興，漢服市場也迎來了爆發式增長。

近日有報道稱，阿裏和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，這兩款App的目標用戶群體均爲漢服用戶，目的在于給該群體搭建一個溝通和交流的社區。

天眼查顯示，古桃App開發者爲卓易暢遊（北京）科技有限公司，實際控制人疑似爲阿裏巴巴文化娛樂有限公司，占股90%；而花夏App開發者則爲廣州腰果信息科技有限公司，實際控制人疑似爲廣州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“貓”一“虎”，幾乎同時進軍漢服領域，這意味著什麽呢？

阿裏相關工作人員告訴「創業最前線」，古桃App是阿裏創新業務事業群孵化的創新産品，是彙聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統文化知識、線下活動等漢服相關主題的內容社區。

而花夏App同樣涵蓋了同袍種草、漢服穿搭等內容。除此之外，該App還收錄了上千款漢服，意圖打造一家“漢服圖書館”，並且還可以查詢百家正品漢服等。

阿裏之所以入局漢服領域，該工作人員表示，確實是因爲看到了漢服用戶的需求點。“基于對漢服用戶需求的洞察，以及弘揚傳統文化的價值內涵，所以才開拓了漢服內容社區新賽道。不過，古桃App還是新産品，用戶增長方面不會靠砸錢輸血活著，而是依靠自然增長，前期也不會考慮盈利問題。”

巨頭帶頭入局，這意味著未來可能還會有更多的企業參與其中。

1、購買力：漢服産業總規模超10億元

在中國，即使是再小衆的産業，只要乘以龐大的人口基數，最終産生的熱度以及所蘊含的商機都不容小觑。

根據央視財經報道，目前全國漢服市場的消費人群估算已超過200萬，産業總規模約爲10.9億元，漢服的需求增長帶來了整個市場的火爆。

與此同時，漢服也正從小衆服飾漸漸走向大衆化。

公開數據顯示，2018年，淘寶、天貓兩大平台漢服相關總銷售額爲9.21億元。僅2019年天貓雙十一當天，截至下午2點，漢服成交金額就已達到1.8億元，其中90後消費者群體消費超9065萬元。

除了銷售端的火爆，漢服的熱度同樣在不斷提升。

天貓數據顯示，從2018年開始，“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”，且購買漢服的人數與2017年相比增長92%。

《2019中國時尚趨勢報告》也顯示，在時尚搜索關鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。

漢服爲何能成爲電商圈與文化圈裏的新浪潮？

首先，小衆服飾用戶圈層化，其粘性更大，也更容易産生複購。漢服資訊數據顯示，70%以上的受訪者擁有2套以上的漢服，30%的受訪者擁有5套以上漢服。

93年出生的陳靜怡就是一位漢服愛好者。這些年來她買的漢服堆滿了一間臥室和一個陽台，具體的件數她早已不記得了。

“不可能去數，因爲整理下來再存放是一個很大的工程。從賺錢開始就不斷地買買買，賺的錢都買漢服了。而且我的漢服基本上都是定制款，最貴的一套3000多元。等待最長的一套漢服一年多，都已經忘記了，收到貨後相當驚喜，有一種中獎的感覺。”

其次，小衆服飾的消費者有較強的身份認同和歸屬感。據漢服地圖統計，2017年7月全球的漢服文化組織有1387家，而2019年增至2064家，兩年時間增加了48.8%。熱愛漢服的群體多以年輕人爲主，86%的用戶在24歲以下，87%的用戶爲女性，也就是說，女性是漢服圈的絕對主力。

漢服市場所潛藏的巨大商機，讓不少嗅覺敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝文化創意有限公司（簡稱“載藝星輝”）便聯合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數百萬元的融資；同年9月，傳統服飾品牌森馬也宣布開辟漢服品類，並推出了四款童裝漢服。

廣東省傳統文化促進會漢服文化委員會會長汪家文告訴「創業最前線」，“一定會有資本不斷進入，我覺得可以進行資源整合（投融資）、集團協作，避免分散作戰，更好地實現規模化生産與運營、宣傳。”

這足以見得，無論是在小衆文化圈內備受追捧，還是出圈後被資本和業內齊齊看好，漢服市場的熱潮隱約有“集成大勢”的苗頭，規模化生産運營或許指日可待。不過，在實現規模化之前，漢服市場早已有“先行者”在探路。

2、商業模式：小規模自産自銷

當前，國內走上大批次生産的漢服品牌不足10家，大多數還是以工作室或小型公司的形式通過小批量定制銷售，或是以團購、發行限量款等方法促進買家消費。而這些工作室或小型公司多數集中在淘寶等電商平台上。

近年來，活躍在電商平台上的漢服商家越來越多。根據《2018漢服産業報告》，淘寶上的漢服商家數量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

“公司的設計團隊全職的就我一人，兼職合作的設計師有很多個，”鏡水桐光漢服的掌櫃琅琅告訴「創業最前線」。她的淘寶店鋪平均每月上新一次，每次約5款産品。截至12月31日，鏡水桐光淘寶店鋪粉絲數爲89831人。

相比之下，2013年就開了淘寶店鋪的錦瑟衣莊現在的粉絲數量爲39.8萬人，目前設計部門有4人。創始人子期說：“我們上新並不規律，一次大約3款産品，對于團隊來說，設計難度不大，主要是工藝實現效果，要確保生産的每一件都達到很高的要求，這個難度是很大的。”

「創業最前線」發現，錦瑟衣莊淘寶店鋪裏多款漢服已售罄，現貨只有三四套漢服和配飾。子期表示，買家要跟著店鋪上新周期來購買，因爲目前店鋪的供應鏈不能滿足用戶的需求。

“供應鏈是我們的難題，質量和數量無法保障。因爲以前的代工廠兩批貨都翻車了，所以我們剛剛自建了車間，現在廣州和昆明都有自己的工廠，總共70人左右。”子期表示，“一旦訂單數量大了，代工廠翻車就是家常便飯，或者工期延誤。”

京渝堂的的女掌櫃敖珞珈向「創業最前線」表示：“目前我們設計團隊有6人，團隊的負荷量只能達到平均每月5款産品左右。但是，每個商家都不盡相同，有的1年上新2次，每次銷售額過千萬元，也有商家可以每周上新，相信隨著越來越多的專業人士和資本進入市場，漢服的分級和市場將會越來越完善。”截至12月31日，京渝堂淘寶店鋪粉絲數爲44.2萬人。

對于目前漢服市場多是小商家的現狀，汪家文告訴「創業最前線」：“一是因爲市場與産業規模還沒有大到改變或顛覆大衆日常生活的地步，沒有受到足夠多資本與專業力量的關注。雖然有資本介入，但還不多也不大。二是小商家們有漢服情懷，懂漢服專業知識，熟悉受衆思維，是漢服産業中的專家，但缺乏專業運營力量、技術資源，特別是缺乏資金支持。”

和普通的服飾相比，由于漢服的制作工藝更爲複雜，所以時間、手工成本也就更高。據悉，漢服對形制有著嚴格限制，多數商家會在布料、刺繡、配飾細節上多做文章，而每增加一道工序，時間成本和生産成本都相應上漲。

琅琅表示：“從確定設計稿到做出衣服樣品，大約需要1至2周。不算等檔期的情況下，單件每批不繡花的約10天，繡花的約20天。單獨一件的時間很難計算，跟複雜程度有關。”

一般情況下，漢服淘寶店鋪的研發流程爲：策劃—確定款式配色—確定紋樣繪制—制作樣衣—拍攝宣傳—上架。“形制研究需要持續很長的時間，我們一直在更新學習資料，不停地打出原始複原版型，以備設計款式使用，在有原始版的情況下，設計圖案到推出大概1-2個月時間。”子期說道。

根據敖珞珈介紹，京渝堂的産品制作工期是36個小時至120小時，這只是一件衣服具體會使用到的制作時間。但如果加上産品的預售時間（預售工期），一般會在2個月左右。因爲預售工期要考慮批次、數量、以及多款式交叉進行。“因爲原有顧客群已經有較大改變，顧客們對預售、等工期已經失去耐心，目前公司采用的是小批量現貨加預售的模式。”

1-2個月是目前多數漢服商家的周期，而如果是高端定制的商家，那一套漢服的等待時間就會更久。

由于部分漢服産量小，熱門款式在上新後很快售罄，由此變成了限量版或絕版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場。

一些限量或者絕版的漢服，在二手交易平台被炒成了天價。據悉，原價800元的絕版九尾狐漲至近6000元仍一件難求，鳳凰于飛等絕版漢服價格也漲了兩到三倍。

在漢服熱潮的推動下，嗅到新商機的人開始迅速拓展漢服的周邊産業，如推出“漢服體驗館”，將漢服出租給想要體驗漢服的人群。

一位95後漢服愛好者九女士告訴「創業最前線」：“我喜歡漢服，喜歡中國傳統文化，于是2017年在雲南普洱開了一家漢服體驗店。”她店裏提供漢服出售、出租、體驗“一條龍服務”，體驗的價格具體看個人需求，最低50元起；此外，漢服也可以定制，只需要用戶提供身高、體重、三圍等相關數據。

漢服熱潮帶來的新商機不止如此，漢服妝造、漢服約拍等周邊産業日漸火爆，甚至一些主打漢服體驗的租賃攝影店也應運而生。

據不完全統計，目前做古裝攝影的影樓大概有5000到10000家之間。最被人熟知的盤子女人坊備受資本青睐。

2018年9月，盤子女人坊完成了C輪融資，投資方爲元創資本。此前，盤子女人坊于2016年6月獲青島智信A輪融資，2017年7月獲愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代的B輪融資，累計融資數億元。

3、問題初顯：山寨成最大威脅

衆所周知，當一個行業尚處于混沌初生、百家爭鳴的階段時，行業的重要規則尚未統一確立，文化理念亦未達成基本共識，那麽，爭議與混亂將無法避免。

強烈的圈子文化，使得漢服産業在快速發展的過程中也産生了不少問題：衣服款式的“秀衣黨”和重視理論及曆史的“考據黨”之爭、不同朝代的形制之爭、“山（山寨）正（正版）”之爭等等。

例如，在購買漢服的群體中，就存在著“正統漢服”對“改良漢服”鄙視，宋明服飾對魏晉唐的鄙視。

漢服群體中曾發生“仙漢分家”事件：一部分不可考據的形制（兩片式齊胸襦裙和魏晉風），被個別愛好者認爲不能稱爲漢服，應該叫仙服，這一類形制之爭引起了很多人不滿。廣東省傳統文化會漢服文化委員會就此曾發布公告，提出注意科普方式和宣傳策略，倡導正能量，自覺抵制嘲諷和人身攻擊等網絡暴力。

在所有問題中，“山正”之爭尤其激烈。所謂山寨，在小衆服裝市場裏指的是自己不做原創設計，抄襲、模仿原創款式的店家。

山寨店鋪略去了設計、研制和宣傳的時間，又在原料、工藝成本上打了折扣，利潤更高。而正版店鋪的服飾工期長、價格貴，一般還會有數量限制，買家不容易買到。

山寨商家正是鑽了這個空子，往往在新品上架的第一時間便通過盜圖，或是重新制版打樣、自己拍效果圖的方式，規避直接搬運的版權風險。甚至山寨款式有可能搶在正版商家之前上新，給尚未上新的正版商家造成負面口碑，讓正版商家苦不堪言。

雖然抵制山寨的聲音從未間斷，但山寨、抄襲帶來的巨大利潤依然讓不少不法商家趨之若鹜。

汪家文表示，層出不窮的山寨廠商對原創漢服商家的損害是顯而易見且危害巨大的，這也是漢服産業目前面臨的最大威脅，甚至有原創商家因盜版而難以經營。山寨漢服也是漢服群體最大的爭議話題之一。

“目前還沒有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因爲大衆看重價格，且版權意識不強的大前提不變，二是違法代價過低而維權成本過高，”汪家文說道。

在他看來，有些方法雖不能阻止山寨但可以減少山寨現象：

一是原創商家重視原創保護，利用現有機制如阿裏巴巴的原創保護機制，重視原創宣傳、抵制山寨；

二是漢服社團、社會媒體需要營造尊重知識産權和原創漢服、反對山寨的理念氛圍，同時科普山寨漢服的弊端，讓更多消費者主動避開。

國家知識産權局相關人員告訴「創業最前線」：“服裝設計的保護問題比較複雜，維權應該從設計到推出整個過程持續進行，比如加強保密，申請其他的權利，例如外觀設計專利等，或者是在營銷過程中注重打造自己的知名度，申請品牌的商標等，獲得多角度保護。”

深圳前海合作區人民法院某法官表示，如果注冊商標品牌被仿冒，可以通過商標權維權；如果外觀設計被仿，已經注冊專利可以通過專利權維權，如果既沒有注冊商標也沒有注冊專利，可以嘗試以不正當競爭爲由維權。

希望未來國家知識産權保護機構爲諸如服裝、珠寶等設計手稿提供專門的、權威的線上線下的快速注冊渠道，從而能爲日後的司法維權提供更權威可信的權利證明。

漢服複興已有16年，這股熱潮中伴隨著諸多爭議與艱難。

除了上述問題，漢服産業還存在上下遊産業鏈不成熟、與現代生活脫節等現象，但汪家文對漢服産業依然很樂觀，“漢服是非常豐富、多元化的服裝體系，而不僅僅是人們理解的古裝、戲服、扮演服裝，它最終一定會走入尋常百姓家，只是過程可能較長。”

注：應受訪者要求，文中陳靜怡爲化名。

*文中題圖來自圖蟲，已獲授權，部分配圖來自攝圖網，基于VRF協議。