在同樣的曆史機遇下，跟誰學與拼多多在不同行業選擇了同樣的策略：下沉市場、低價、社群營銷。
本刊特約作者 伍信宇/文
“全行業都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學爲什麽能保持高增長且盈利的。”近期，前新東方副總裁潘欣在一次采訪中如是說，作爲新東方十二年的老員工、新東方在線的COO，潘欣這樣的行業老兵都看不懂的跟誰學，究竟經曆了什麽？
“沒想到他後來做得這麽大，我還真沒注意。他很少在公衆媒體露面，很多人都不再關注了，因爲也聽不到他的消息。”對于跟誰學的創始人陳向東，很多教育培訓行業從業者的印象已經變得模糊。
而跟誰學已經低調地成爲了國內赴美上市的第三大市值的教育公司，僅次于好未來、新東方，市值在2月19日達到106億美元。發展到這一天，跟誰學只用了不到6年，而新東方和好未來在2017年市值達到100億美元的時候，已經分別發展了24年和13年。
如果走出教育培訓行業來類比，會發現跟誰學和另一家公司極其相似——拼多多。
同樣地讓人看不懂。“五環內”的人看不懂拼多多，直到拼多多上市後，才蜂擁而上研究“消費降級”和嘗試拼單；教育圈的大部分人看不懂跟誰學，因爲在線教育全行業巨額虧損，除了跟誰學。
同樣在短時間內迅速增長。拼多多成立一年用戶破1億，兩年破2億，三年上市，四年用戶破5億，收入在2018年達到131億元，2019年將超200億元；跟誰學2017年才轉型，2018年的付費人次就達到76萬，2019年突破270萬，連續四個季度實現收入超4倍增長，2019年收入21億元。
同樣成功打破了雙巨頭割據的局面，順利上位。拼多多成功避開淘寶、京東兩大電商巨頭的競爭；跟誰學避開了好未來、新東方兩大巨頭的競爭。
跟誰學和拼多多，難道只是這些表面的相似嗎？
曆史機遇的重疊
跟誰學成立于2014年6月，拼多多成立于2015年9月，兩家公司最重要的增長階段是發生在2017年-2018年。期間，跟誰學轉型線上大班課，首次實現單月盈利，業務持續高速增長並開始籌備上市；拼多多獲得騰訊投資和支持，用戶數從1億多暴漲到接近4億，並成功上市。
2017-2018年發生的幾件事情，使得跟誰學和拼多多的崛起具備了客觀條件。
一是智能手機的普及。
過去10年，中國智能手機市場高速發展，2014年-2018年的五年間，國內智能手機出貨量超過21億台。而2017年-2018年的智能手機出貨量下滑，意味著國內市場已趨近于飽和，三線以下城市的普及基本完成，據統計，中國三線及以下城市智能手機的市場份額維持在70%左右。這讓中國廣大用戶跳過PC互聯網直接進入了移動互聯網的時代。
二是4G和寬帶的下沉。
2017年-2018年，互聯網寬帶接入端口數量新增1.73億，占總數的20%，3G/4G基站新增84萬個，占總基站數的13%。考慮到地區和資源分配的先後區別，一二線等核心城區早已普及4G和互聯網寬帶，這些新增的互聯網寬帶端口接入和移動基站，必然絕大多數是在三四線以及偏遠地區。有一個值得注意的現象是，三四線及偏遠地區的互聯網寬帶接入，多數並不是爲了用電腦，而是手機套餐綁定寬帶，最終方便給手機開無線信號。
智能手機普及後，網絡和流量的應用，才真正帶來移動互聯網在下沉地區的發展。
三是移動支付的普及。
2014 年到2016 年，微信支付憑借“春節紅包大戰”迅速發展，同時微信支付和支付寶的競爭，快速將移動支付普及到日常生活中，中國移動支付的用戶規模從2014年的2.17億增長到2018年的5.83億，複合年增長率爲28%，在手機網民中的使用比例提升至71.4%，網民在線下消費時使用移動支付的比例爲67.2%。
另一方面，在所有網民中，月收入爲1-3000元的占比達48.20%，低消費水平的網民占比較高。2015-2018年，這一人群的占比由53.70%下降至48.20%，平均每年下降1.83%，下沉網民的收入在持續提升。
移動支付普及的更大的意義是，釋放了中低收入家庭的消費力。
四是微信社群營銷的紅利。
在微商、自媒體等的助推下， 2017-2018年，以微信爲載體的社群營銷開始盛行。其核心在于，用戶由被動接受廣告變爲主動傳播，同時朋友圈社交的屬性讓廣告能在同一圈層迅速傳播，廣告觸達的都是精准用戶，比傳統線上線下全覆蓋的廣告效率高很多，極適合做裂變和低成本的用戶擴張，自然也大幅節省了獲客成本。
2019年10月，微信發布《微信外部鏈接內容管理規範》，原先粗放式的社群營銷紅利結束。
智能手機、4G和寬帶、移動支付三者的下沉，帶來了移動互聯網的普及，爲電商、在線教育等行業進入下沉市場奠定了重要的基礎。
所以，實際上直到2017-2018年，下沉市場才真正打開。
這一時點，跟誰學剛好進入在線教育，和傳統教育巨頭有同樣的起點，甚至更早押注賽道，又有前期O2O大戰積累下來的大量名師資源和來自百度的科技人才團隊，簡直占盡天時地利人和。
驚人一致的策略
在同樣的曆史機遇下，跟誰學和拼多多在不同行業選擇了同樣的策略：下沉市場、低價、社群營銷。
拼多多選擇了被淘寶和京東抛棄的長尾商戶和忽視的“五環外”下沉用戶。跟誰學超過一半的學生來自于低線城市，且滲透率更高，主要用戶集中在廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北。由于好未來和新東方的主營收入來自于線下課，雙方實際拓展業務的城市很有限，這也是行業集中度低的一個重要原因，截至2019財年，好未來僅在56個城市有676家校區，而新東方僅在83個城市有1233家校區，在三線及以下的下沉市場，好未來和新東方的影響力幾乎可以忽略，這對跟誰學的崛起是一個很有利的條件。
定位下沉市場是跟誰學和拼多多商業模式中最核心的特征，其他的很多策略都是基于這一特征展開的。
比如名師。對中國家庭而言，對教育的執著和付出可能超出很多人的想象，特別是下沉市場的家庭，他們也希望能得到一線城市的教育資源。但師資和資源的稀缺，決定了這一需求是無法通過線下解決的，線上是目前唯一的途徑。而最簡單、最直接的吸引下沉教育市場用戶的方式，是名師和高質量的教育服務。
跟誰學僅招聘5%頭部名師，平均教學經驗11年，主講教師人數小于200人，名師課程同時在線人數超2000人，K12課程平均在線人數已經從2017年的400人/課，提升到2019年三季度的1400人/課。那如何保障名師能留下來？答案呼之欲出——高薪。2018年，跟誰學教職工平均年薪22萬，剔除輔導教師後教師的平均薪酬會更高，主講教師中位數達到90萬元，平均數30萬-40萬元，據了解，頭部名師的年薪近1000萬元。名師也是續班率的重要保障，跟誰學的續班率平均70%。
消費者對“省錢”是有共同需求的，比“低價”更合適的說法應該是“符合特定消費群體的價格”。當淘寶、京東、嚴選開始打造品質生活的時候，已經不經意抛棄了下沉市場，拼多多以低價包郵的形式，滿足了下沉市場的龐大需求。
在線教育行業的低價是相對于線下教育而言的，跟誰學線上課程的價格是線下的1/3到1/2，小學一個課時約50多元，而同等的線下課程大概是150元，再加上有名師加持，家長的選擇不言而喻。教育培訓行業的特殊之處在于，購買的服務會影響學生的成長，家長對教培機構的選擇會慎之又慎，不像電商行業，買到低價劣質品，最多下次不買了也不會有多大損失。所以教育培訓行業一味低價的策略並不會奏效，在同類中的定價最好稍微高一點點，這樣的定價也能配得上名師。跟誰學正是這麽做的，旗下兩大品牌“跟誰學”和“高途課堂”的客單價都略高于同行，單小時課程價格平均爲50-95元，行業平均單小時課程價格在30-45元。
在低價引流之後，下一步的策略必然是逐漸提高客單價。拼多多2017年客單價爲33元，2018年客單價同比增長30.6%至43元， 2019年上半年客單價已突破50元。跟誰學的付費課程平均收費從2018年二季度的1100元提升至2019年二季度的1500元。雖然客單價還是很低，但學生規模大，一節課按50元、1400名學生計算就是7萬元收入，而這只需要1個主講教師和大約5名輔導教師（輔導教師同時爲約270名學生服務，負責解決學生和家長課前、課中以及課後的問題）。假設線下課程客單價是跟誰學的3倍150元，達到同等收入則需要467名學生，新東方K12優能中學的線下班分25人/班和15人/班，按行業平均最多的25人/班計算，需要19個班，對應19個主講教師。跟誰學的規模優勢正在逐漸體現出來。
