一款名爲ffit8輕體代餐蛋白棒的産品,成了小米有品平台上的又一匹黑馬。
從數據上看,ffit8輕體代餐蛋白棒上線24小時銷售額就超過400萬元,3月20日(衆籌第七天)銷售額正式超過800萬元,預計14天衆籌截止時將突破1000萬元,衆籌完成率有望超過目標金額的100倍。
不過“代餐”並不是什麽新概念,麥片、巧克力、蛋白粉等都可以歸入其中,爲何走紅的是ffit8輕體代餐蛋白棒?ffit8創始人張光明給出的回答是“産品力”。
在創辦輕體代餐品牌ffit8之前,張光明曾花了三年多時間運營一個名爲“幸福減肥教”的公益項目,不斷與用戶進行交流互動,嘗試各種不同的減肥方式,最終找到了以“低糖優脂優蛋白”的解決方案:通過控制糖分攝入、優化飲食結構、間歇性輕斷食、適量運動等方式,讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化爲“燃脂”。
ffit8輕體代餐蛋白棒正是“低糖優脂優蛋白”解決方案的産品化。
一方面ffit8與美國MSG公司定制研發了WPI分離乳清蛋白,比市場上現有的分離乳清蛋白吸收率還要高15%,每一根ffit8蛋白棒均含有26%的優質蛋白,保證了減脂的同時不會損傷肌肉;另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感,吃起來有點像牛軋糖,但不會粘牙,再加上裏面有大塊的天然水果粒、堅果塊,以及能夠帶來驚喜口感的藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等,吃起來像零食一樣的口感。
ffit8輕體代餐蛋白棒的産品力在小米有品上得到了驗證。正如小米有品電商飲食健康事業部總經理孔祥宣的觀點:“小米有品評審團隊經過多輪評測後,最終在衆多代餐産品中一致選擇了ffit8的代餐蛋白棒。”
此外小米有品官方給出的數據顯示,ffit8輕體代餐蛋白棒的衆籌用戶以年輕人爲主,除了減肥減脂、健康零食的人群,運動健身的人群也是主力消費群體之一。ffit8輕體代餐蛋白棒在年輕人群中彰顯的影響力,也進一步印證了雙方合作的初衷:“我們希望科學的管理和控制飲食攝入,拒絕極端的減肥方式。”
ffit8輕體代餐蛋白棒的爆款之路,或許可以給出這樣的結論:爆款之所以成爲爆款,並不是簡單的憑運氣,當一款産品擁有龐大的潛在消費群體,找到了正確且深入人心的理念,以及一個巧妙的引爆點,流行也就成了一種必然。
沿循這樣的邏輯,等待ffit8輕體代餐蛋白棒的,絕非只是小米有品上的衆籌神話,不乏卡位“年輕人的第一根蛋白棒”的可能。
02 破圈流行的産品法則
理解了ffit8輕體代餐蛋白棒在小米有品上走紅的原因,再來思考另外一個話題:當前國內的蛋白棒市場整體並不大,ffit8作爲創業品牌爲何可以創造紀錄?
答案很簡單,即破圈。
正如前面提到的:“除了減肥減脂代餐,運動健身的飲食管理、健康零食也是主力消費場景。”也就是說,ffit8輕體代餐蛋白棒的消費者悄然從運動營養拓展到了代餐市場和健康零食市場,所提供的不僅僅是一種代餐産品,還在透過年輕人的健康意識來改變代餐消費市場的格局。
在張光明看來,ffit8的破圈流行有著兩個可行的商業邏輯:
一是爲年輕人帶來了“吃出好身材”的體重管理理念。
在大多數年輕人的認知裏,健康管理似乎是個僞需求,一些年輕人甚至可以兩到三年不去體檢。健康最核心的痛點就是減肥,最直接的感知就是“我胖不胖”。ffit8的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求,並且將解決方案最簡化,用一根小小的蛋白棒,就能幫助他管理健康飲食和體重。
二是爲年輕人示範一種健康潮流的生活方式。
“針對年輕人的營銷,不要高高在上的宣教,要滿足年輕人我喜歡、我願意的消費特征。”張光明坦言,年輕人並不缺少對健康知識的認知,缺少的是行動力,也導致一些年輕人認識到了生活方式的不合理,可大多數人很難主動改變自己的生活軌迹。
只是問題也同樣存在,代餐只是個賽道,而非有明確定義的品類,士力架、奶茶、面包、蛋糕,再到蛋白棒、能量棒、奶昔等都可以稱爲代餐,以至于行業門檻不高、標准不一,長時間處于野蠻生長、魚龍混雜的局面。
舉個例子來說,許多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒爲主要産品,不同的品牌可能來自于同一家代工廠,供應鏈的高度同質化折射到産品上就是相似的口味、相似的配方,以至于外觀設計都大同小異。所謂的代餐品牌本質上成了營銷公司,甚至還會在營銷手段上相互模仿。
不過張光明對市場現狀並不悲觀:“代餐産品幾乎沒有門檻,用戶腦海裏有很多概念,但機會也同樣存在,核心仍然是産品力。特別是很多品牌來自于同一家代工廠,用戶很難感知到不同品牌的差別,但也會讓有産品力的品牌一下子跳出來。”
張光明的樂觀並非沒有原因。就ffit8品牌自身而言,作爲國家花樣滑冰訓練隊的營養顧問,背後積累了一整套的科學營養體系作爲支撐,有大數據的精細支持,以及多年的用戶互動和經驗沉澱。“外界認爲我們一下子成爲黑馬,只是看到了水面上的冰山,水面下的部分才是我們的綜合競爭力。”
同時新興用戶的崛起進一步佐證了張光明的觀點。根據國家統計局的數據計算,我國1995年到2009年的出生的Z世代人群約爲2.6億,占到了總人口的19%,這部分年輕人將是未來很長一段時間中的消費主力。而據企鵝智庫在《2019 Z世代消費力白皮書》中披露的消費畫像:Z世代的沖動消費維持在較低水准,普遍趨于理性。
回到代餐市場,在崇尚個性化和文化認同的新一代年輕群體間,傳統的渠道優勢、廣告營銷等建立品牌認同的方式可能不再奏效,不管是海外品牌、傳統巨頭還是互聯網新銳品牌,無疑站在了同一起跑線上,誰能抓住最核心的用戶訴求,迎合年輕人的潮流生活方式,誰就有機會成爲市場上的寡頭。
簡而言之,代餐市場從來都不缺少想象空間,90後的“中年發福”煩惱、Z世代“終身減脂”的需要都將讓市場規模越來越大,卻也是一個有別于傳統消費的新市場。
04 寫在最後
代餐品牌所聚焦的,歸根還是“未來年輕人吃什麽”的問題。
倘若時間軸拉得長一些,代餐類産品更像是人類對未來食品的現代表征,可能對人類的未來飲食形態産生深刻的變革,也是年輕一代在追尋健康過程中的一種自然選擇,甚至是一種流行文化的載體。
或許現階段還無法准確定義代餐的終極形態,卻也看到了ffit8這樣的中國探索者,在年輕人飲食文化和生活方式的碰撞、融合中,終將迎來屬于他們的黃金時代。