王紹恒教授
問：企業如何講好故事？
答：講故事向來是一種溝通策略。從古代旅客講的民間故事，到巡回戲劇和歌劇團的寓言故事，到幾十年前的電台聯播，到如今的電視劇、電影和電玩，故事都是那麽引人入勝。
最近，企業發現講故事有助加強、擴展和實現他們的目標。商界的敘事方式和風格不同，通過委婉暗示一個事件或例子，甚至是一系列例子來說明觀點或原則。較複雜的商業敘事則是講述一段旅程或一項任務的“完整”故事。商業故事的目的是通過敘事的過程贏得觀衆的心。
與所有故事一樣，商業故事要有開頭或起源，才能吸引眼球。接著是故事的主體，這間中往往包含爲達到預期目標而面對掙紮的過程。這個面對困境的情節乍聽之下有點消極負面，但結果卻是積極正面的，讓聆聽心路曆程的觀衆能夠引起共鳴。前後形成對比的故事——從聞所未聞到獲得認可；從貧窮到富裕；從無關緊要到具備影響力，總是格外引人注目。
故事的結尾總是成功實現目標，讓聽衆有勝利的快感。
所有商業故事的目的都一樣，就是在敘述的事件和所要展示說明的概念之間建立關聯。故事在取得共鳴和認可的同時，最終目標是俘虜目標受衆的心。用商業術語來說，可以通過適當地構述故事，有效地吸引和擴大客戶群；或向潛在人才推介企業；以及在員工中宣傳積極的企業文化。
問：企業如何通過品牌故事拉近人們與品牌的距離？
答：無論是通過網站的“關于企業”或“關于我們”頁面傳述， 還是通過行銷人員呈現，亦或是通過公司年度股東大會傳達，品牌故事都會引起觀衆的共鳴。優秀的故事可以幫助拉近人們和品牌的距離，甚至改變人們對品牌的印象。他們可以建立品牌認知度，甚至培養忠誠度。
這就是爲什麽許多企業委托寫手在重要的紀念日講述該機構的故事。他們充分發揮了講故事的作用，尤其是在國家或社區曆史背景下重述企業曆史、重大成就和裏程碑。
這麽一來，公司的故事也成了社區的故事，更能讓觀衆産生共鳴，從而接受品牌成爲他們生活經曆的一部分，即使他們之前從未聽說過這個品牌。這就好比遇見一個人後發現你們擁有一些共同之處。
從純粹的商業角度來看，企業應該慎重並定期講述故事。社交媒體讓企業能迅速且有效地傳達故事。不用社交媒體分享故事的企業，就失去了推廣和打造品牌的巨大機會。
講故事的風格相當多元。互聯網上有許多供企業參考的網站，其中一些可免費使用，也有不少是由傳訊顧問提供的，他們收取一筆費用，承諾可根據客戶的需求量身定制企業故事。
問：企業故事應注意哪幾點？
答：首先，企業要謹慎篩選講故事的人。所聘用的講者必須要講述事實。最近有新聞報道，一些知名人士和網紅虛報自己的技能和資格。同樣地，公司若被發現誇大或美化自身的地位、經驗和業績，無論講的故事多麽精彩，都會遭到排斥和譴責。一個讓人懷疑的人物會失去可信度。
故事必須是真實的。如果公司聘請顧問幫助傳達故事，顧問的工作就是幫忙篩選企業曆史中值得敘述的事件，並以令人信服的方式講述出來。公司絕不能允許顧問添加額外或虛構的內容。無論是小型網絡公司還是大型跨國企業，如果所講的故事存在任何虛假迹象，其聲譽都將受到巨大的打擊。
把自己和競爭對手互相比較來突出自己的優勢，較容易引人注意。爲了展現本身的優越性，企業有時會作出一些聲稱和公布一些數字，在沒有進行公平和客觀的比較下，顯示自己在某些領域比競爭者更強。有些聲明和數字如果脫離背景或是定義狹隘，可被視爲說謊。企業在溝通時應以事實爲主導，確保故事的准確和真實性。明確溝通成功的故事卻又不诋毀競爭對手，才能收到最大的成效。
其次，故事需要反映出企業通過善行做好業務的使命。一些最出色的企業努力解決社會和自然環境中的不平衡，被公認對社會有貢獻。公衆、尤其是年輕人，期待企業肩負起社會責任。 那些認識到有責任改善人們生活的企業將惠及社會，同時也讓他們取得良好的表現。
第三，最具說服力的故事令人難忘，讓觀衆一遍遍地重新敘述和分享。連鎖酒店經常講述這樣的故事：即使是管理人員，也會花一些時間在客房鋪床，了解基層工作人員遵循的嚴格標准和他們對工作的投入。這個故事令人難忘，因爲它描繪了高層管理人員與服務人員並肩工作的畫面， 展示了團隊中每個人努力改善客戶體驗的寶貴一面。企業也能在永續作業方式分享令人難忘的故事。如果故事講述員工尤其是領導層如何減少碳足迹以及浪費，就更加讓人牢記和信服。這些故事也值得分享，爲企業的聲譽奠定了堅實的支柱。
一個優秀的商業故事是真實的寫照，反映了企業爲社會做出的貢獻，讓人印象深刻。
（作者爲新加坡管理大學國際事務總監）