産品之神微信大佬張小龍“認錯”了，在沒有出席的2020年微信公開課上反思了關于公衆號兩個“小小的失誤”，一個是長期只有PC創作平台，另一個則是一不小心做成了以文章作爲載體。
對于這兩個反思，在作爲一名寫了3年多微信公衆號文章的筆者看來，前者確實是深惡痛絕的，直到目前爲止App版的公衆號創作工具依然相當不好用，而後者，則是只能半信半疑。
雖然作爲創始人的小龍哥認爲，微信公衆號的初心是“取代短信成爲一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，並有效避免垃圾短信”，但從筆者一開始作爲用戶來看，微信公衆號就是一個獲取新聞資訊的功能模塊，因此也從未質疑過爲什麽載體是文章（長圖文）。
不去質疑初心是否有改變，而可以肯定的是環境已經發生了巨變。與當時相比，一方面長圖文迎來了強勁的挑戰者今日頭條，另一方面訂閱分發的模式逐步造成流量高度集中于頭部生産者，這兩大變化分別從消費和生産的角度成爲公衆號文章打開率下降的重要原因。
雖然公衆號也做過一些如增加新賬號推薦、從折疊欄改爲信息流等改變，但似乎也逆轉不了本身具有生産和消費成本雙高特點的長圖文逐漸走向“衰落”的趨勢。
在“生産大衆化、內容泛娛化、消費快餐化”的今天，發力短內容、擁抱富媒體，已經和初心無關，而是和生存有關。
是時候該照顧好“衣食父母”了
雖然有流量才有影響力，有影響力才有商業價值，但對于一款內容平台型産品來說，往往生産者才是衣食父母。字節跳動之所以如此強悍，其中很重要的原因就在于其中台化、方法論化的生産者運營能力。
對于追求收益的生産者來說，走的無非是兩條路線，要麽是以質取勝爭取打造爆款，要麽則是以量取勝逐漸形成風格化。
基于算法推薦的分發體系，今日頭條系的生産者大多走的是“量”的路線，因此低廉的創作成本成爲必備的能力，頭條也一直不遺余力地拓展問答、微頭條、小視頻等多種易于創作的內容形態供大衆生産者選擇。直到出了內容質量的問題後，才加大了對“質”的重視程度，通過增加審核人力、推出青雲計劃（優質長圖文獎勵計劃）來激勵生産優質內容。
而對于基于訂閱關系分發的微信公衆號而言，則完全是另外一種畫風。由于公衆號發的每一篇文章都代表著生産者的能力也都會被分發給訂閱的消費者，所以只有持續保持高水平的輸出才有可能一直留住粉絲。高質內容帶來的當然是粉絲的強黏性，但其弊端則是過高的生産門檻把更多的生産者擋在了門外，不利于提升內容的豐富性。
流量池子是有限的，要孵化新的生産者而又保證老生産者的利益，必須得打出組合拳。
因此，微信下一步要做的應該是讓能産高質內容的頭部生産者在流量可能下降的同時還能獲取更大更穩定的收益之余，把流量分給一些能産短內容的新生産者。所以，也就不難理解爲什麽公衆號要開始測試付費閱讀功能了。
既要拓形態，也要保質量
關于短內容應該怎麽做，從載體上，毋庸置疑是會引入如微博般的短圖文以及橫屏短視頻，形態的展示相信仍然會以如目前發長文的卡片形式在公衆號列表場景裏進行分發，然後用戶點擊進入正文頁面進行閱讀，這些基本都是可預料的常規做法。
筆者認爲，小龍哥所提到兩個關鍵點可能才是微信産品經理們要重點琢磨的：一是“一個人人都可以創作的載體”，二則是“在流量分配上體現更多的公平”，我們可以理解這兩句話分別是針對短內容的生産和分發的。
從生産層面，如果要真正激發大衆的創造力，除了要拓展更低成本的內容載體以外，還應當像今日頭條學習，讓普通C端用戶也能進行短內容的發布，打破生産和消費的界限。對于短內容而言，生産的門檻已經變得足夠低，微信完全可以在用戶發朋友圈的場景下引導用戶同時發布到微信公衆號的場景，讓部分私域內容能獲得公域的曝光。
而在流量分發上，訂閱分發作爲公衆號與生俱來的核心分發邏輯，背後其實是把選擇權交給用戶的産品價值觀，當然是不能放棄的。
但是，結合著微信作爲一個熟人社交産品的特點，把基于直接和間接關系的好友生産或是高消的短內容分發作爲訂閱關系以外的分發補充，是相對于基于算法推薦的賬號探索更爲和諧的方式。
短內容的生産者往往和長圖文生産者不一樣，他們需要的更多是社交機會而不是直接的利益。
因此，他們在流量上的需求本質上來說應該是“精”而不是“多”，那麽在流量分配上其實也不需要也沒有絕對的公平。在不打破原有頭部公衆號流量占主導的前提上只要允許一些基于社交關系的探索流量出現，相信就已經能滿足大部分短內容生産者的需求了。
從“舊”到“新”，也未必一定要大破大立。微信作爲一款10億人使用的産品，每一步確實都該做得如履薄冰。
公衆號多年以來塑造出來區別于算法推薦的內容分發平台的認知是內容的高質，對于短內容的引入，其實最大的難點未必在于如何讓生産者去生産或是讓消費者去消費短內容，而應該是如何平衡“新”和“舊”的關系，也就是如何防止引入短內容後的質量參差不齊乃至于低俗化。
增強對內容的理解、完善審核的機制、提升流量的把控…….這些越來越“中心化”的策略是很有必要被應用到未來的公衆號場景中的。
作者：君健，學金融的互聯網人，愛折騰的熱血青年。如需轉載請注明來源UptoYou