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一手好牌打得稀爛，越活越野的“美發業”正通往審判的十字路口。
作者：朱末
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
說美發業是全中國行業中的“異次元”，大概沒人會反對。
不管你來自煙火氣的三線城市，還是北上廣這樣的賽博朋克之鄉；不管你是穿梭寫字樓的企業高管，亦或蝸居城中村的搬磚工，但凡踏進理發店的那刻起，衆生平等，下場多逃不開“十賭九輸”的結局。
方寸之間，刀光劍影。奧肯法則裏提及，GDP（國內生産總值）每增長1%，美容美發人數則增加0.08%，據中商産業研究院的數據報告顯示，2018年中國美容美發行業營業額達到3362.45億，且未來5年內將持續以4.56%的複合增速增長，預計到2022年，中國美容美發行業市場規模將突破4000億元，鮮有産業能企及這般發展速度及成長規模。
明明前景大好，美發業的“星途”卻並不順利。虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路等負面輿論此起彼伏，近5年來，12315共受理美發行業相關糾紛3013件，占整個服務類投訴的6.9%，並大有愈演愈烈之勢。
另一個值得玩味的現象是，截至2018年年底，我國美容美發行業企業已超34萬個，如此龐大的基數下，竟沒有一家上市公司，反倒是渾水摸魚者衆。
一手好牌打得稀爛，越活越野的“美發業”正通往審判的十字路口。
01
這世間最長的路
就是理發店的套路
美國行爲經濟學家理查德·塞勒说过：買東西會産生兩種效用——獲得效用和交易效用。獲得效用是真的讓你賺了，而交易效用只會讓你産生“我賺了”的感覺，因爲你感受到的是實付價格和參考價格的差價。
打個比方，你想做個頭發，預算300元。有兩個方案，一個是原價300元，而另一個是5折後300元，大多數人很容易就會選擇後者。事實上兩者的服務並無區別，但你就是會感覺自己特別賺。
理發店都是心理戰的上乘高手，從你通過所謂的“開業大酬賓，洗剪吹只需10元”，選擇進門坐下開始，一切已盡在掌握中。
千萬別小看這句標語，相比起所謂的“充值送造型”，價格優勢，即使在消費升級的今天也擁有強大的殺傷力。
當你在熱情接待下洗完頭後，店員會恰到好處地告訴你，10元理發是會員價，普通顧客的價格是38元。
這種偷換概念的做法讓你不爽，但此時的你就像砧板上的魚，一來時間成本已被浪費，二來也進行了服務消費，左右無法全身而退。
就算你躲過了定型、染發、燙發，還會有無數的項目等著你，例如頭皮護理、頭發保養等，淪陷不分早晚，只看成效。
只要你松口，他們就會拿出准備好的價目表供你選擇，在給你看過高價産品後，再爲你推薦一款中等價位的産品。
不等你喘歇，tony老師會迅速抛出殺手锏：充1000元會員卡可以打折，還能免去洗剪吹的費用，且支持白條、花呗、分期付等支付方式。
38元和10元的比較，28元的成本並不足以打動你進行會員卡充值，可在你消費了增值服務後，成本從原來的38元上升至400元，優惠力度上升了近200元。階梯式的套路進行到這一步，你心中關于理發的“心理賬戶”已經悄然提升了。
當你還在猶豫時，終極套路來了：已經和店長申請最優惠的折扣，只要在會員卡再多充500元（共計1500元），今天所有的服務全部免費，並再贈送一套免費的洗發保養。
也就是說，原本充1000元會員卡，今天的消費還要加上400元，然而再充500元，不僅所有費用免除，還能贈送另外的服務，這個坑如此之深，很難有人經受得住這個誘惑。于是，原本只想花幾十元理發的你，最後卻辦了一張1500元的會員卡。
複盤一下，不難發現，他們所有的節奏都是圍繞一個目的：辦會員卡，其他都只是幌子罷了。
畢竟這是種對理發店“百利無一害”的潛規則。只要辦了卡，無論實際消費多少，理發店在幾乎沒有代價的情況下實現提前盈利，且建起一條護城河，龐大的的現金收入又可用來做資金沉澱，繼續投資獲利。
噩夢到這裏，遠遠沒有結束。會員不能補差價的醉人操作，注定你必須一直充值下去，現實裏很難巧到消費項目剛好和會員卡余額一樣，會員最低充值又決定，想要充分利用余額，必須充更多錢，基本將你和店綁死在一起。
之後更大概率是，當你會員卡的錢還沒用完，這家理發店已悄然改頭換面。原老板跑路，卡裏剩余的錢要想繼續使用，就得在“新”店裏再充錢，做了冤大頭的你，轉眼又掉入了另一個陷阱。
而對于“事了拂衣去，片葉不沾身”的理發店來說，每位顧客都像含苞待放的韭菜，割完一茬還有下茬。
02
爲圈錢無下限
惡性事件頻頻上演
新經濟時代的風向標日新月異，敢爲人先的理發店在一腳邁入“高級美發沙龍會館”的同時意識到，過去的“方法論”已適應不了如今的商業環境，必須轉變。
偏偏剪發屬于生活中的必需品，漲價一定會引發不安，如何讓漲價變得名正言順，則需要“包裝”。
在所有包裝術中，進修是最不費神的一種，去日本、韓國進修，在美發行業變成了一種新潮流。就算只去了5天（飛兩天，玩兩天），該有的不該有的流程一個都不會落下：打卡當地top級美發沙龍、與業內大師合影，發朋友圈廣而告之，回來就漲價，漲幅通常不會小，188元瞬間漲至388元（再下次就是588元），而理出來的頭發還是原來那個配方。
▲tony老師的“朋友圈”
爲吸納更多的追隨者，在短視頻大火後，美發沙龍們隨即叠代出了更高階的包裝引流方式——變身術。
在抖音、快手、小紅書等社交平台，常能看到一個面容普通的女孩，在發型師巧手改造下，瞬間變成一個時尚精致girl，讓無數觀者心旌神蕩，立即掏出手機加上視頻最後的微信號。
但事實上，這些網絡直播或短視頻裏的女孩，大多是精心挑選的種子選手或准“網紅”進行聯手炒作，而且不要忘了“亞洲邪術”，磨皮美白加瘦臉，開美顔和不開美顔本身就能達到判若兩人的效果，冷靜下來細看這些視頻，就能發現其中的蹊跷。
▲暗藏貓膩的前後“對比”
所以就算慕名前去也多達不到想象中的效果，但這又有什麽關系，在不明就裏的衆人追捧下，這些美發沙龍早已今非昔比，價格亦水漲船高。
羊毛出在羊身上，包裝的錢還得回到顧客身上去，無論手段如何演化，圈錢的終極目的不會改變。
如今，美發沙龍們的主要利潤來源已不再是剪發染燙，而是獲取更多流量後的持續收割，畢竟流量爲王，美發沙龍們深谙此道。
發型師的提成普遍在30%左右，單純通過基本項目去獲得的收入極其微薄，有可能還會入不敷出，提供額外項目（産品或充值卡）則有著高額提成（一般爲60%-70%），這種畸形的經營導向模式使得很多發型師不再專注于當手藝人，整起了花花腸子，無下限惡性事件頻出。
前有去年9月，杭州發際線男孩小吳在理發店隨手簽了免費項目單，在經過修眉改鬓角和提發際線之後，被索要近四萬元體驗費而喜提熱搜。
後有《1818黃金眼》曝光，沙龍造型師在推銷過程中向38歲的姜先生表示，充值介紹美容師當女朋友，而且充完就可以現場親她，姜先生在陸續充值近8萬後，仍是竹籃打水一場空，想退錢的姜先生被告知今生都不可能退，憤而舉報。
再有今年11月，江蘇省南京市玄武區判決一起強迫交易案件，8名造型師在剪發過程中，以未經消費者同意抹藥水（俗稱“軟強”）等作爲經營方式，並輔以糾纏、聚衆滋擾等手段，頻繁強迫消費群體接受高價服務、辦理會員卡及充值，受害人多達24人次（實際數字遠不止這麽多）。
更奇葩的事在于，店裏竟然還有“陰陽價目表”，專門看人下菜，最終一幹人被判有期徒刑6個月到4年不等。
劣幣驅逐良幣，那些想要保持匠心的理發師反倒成了業內“公敵”，或艱難求生，或被腐蝕同化。
對比國外，美發業是極受推崇和尊重的行業，而在中國卻成了聲名狼藉、烏煙瘴氣的“深淵”。
03
治標難治本
行業亂像亟待破局
經過20余年發展，人至青年的美發業卻陷入了“矛盾綜合體”，相應的市場看似熱火朝天，實則暗流湧動。
美發行業至今仍沒有成型的行業巨頭，品牌規模及從業人群能力呈分散狀，偏離核心軌道的經營策略正將中國美發業推向懸崖，這個最高頻且極具技術含量的項目，正淪爲“喪心病狂”的引流工具。
▲北京工體附近，人均消費914元的某造型店
就好比一家餐飲店以低于菜的成本價爲噱頭，吸引顧客進門，再高價兜售酒水，這樣的店要不了多久就會關門大吉，但在美發業，這一現象卻如藤蔓肆虐，深入土壤，難以根除。
如同皇帝的新衣，人人都知問題所在，但是人人三緘其口。即便是以創新著稱的“星客多”、“優剪生活”，也是避開要害，主打快剪模式，不洗頭不造型只負責剪短。
有標准，有目標顧客，廉價、便捷、流水線的生産方式是其最大優點，也是致命缺點，本質上也只能解決部分用戶的痛點，美發業的整體環境並未得到任何改善。
更何況，優剪屬于加盟制，官網宣稱30萬元投資可以開家店，每月盈利2萬元，其中40%的利潤需要給優剪。據業內人士透露，優剪是代理人管理門店，加盟商主要是投資等分成，毛利率在30%左右，那就是每個月單店6.6萬元的營收。
但細算之下，回本速度根本不可能有官方說的這般理想。按單店配置1個店長，2個資深理發師，每天工作10小時，半小時完成一單，每個月26天工作日來計算，也只能到64480元/月（理發師客單價38元，店長客單價48元）。再加上每月的日常成本和理發師的提成，淨利潤已所剩無幾。
而從産品體驗來說，快剪模式的天花板太過明顯，“東瀛造型”、“苑苑美發”等頭部實體于是集中開始向“美發+美容的綜合體”升級。
隔行如隔山，美容和美發兩個領域的實際跨度南轅北轍，美發賣的是視覺，美容賣的是感覺，且對人員和管理的要求極高，新挑戰不僅帶不來新的贏利點，反而容易被倒打一耙。
當年周鴻祎的360軟件用殺毒免費，增值服務收費顛覆了中國殺毒行業，與其法如出一轍的美發業卻走進了死循環。
錯就錯在，理發本質上是個人的專屬服務，而洗頭和染發等服務顯然屬于更加細分的需求，把染發、護理等服務強加在每位顧客上，並非一種好組合。
泡沫總有被吹破的那天，與其大談特談所謂的“戰略布局”、“産業變革”、“模式調整”，不如從頭溯源，先重塑價值觀，也許更能拯救崩壞的中國“美發業”。
請牢記，只走腎不走心，與耍流氓並無區別。