每到年關，社交網絡上都會湧現出各種不同類型的“報告”。當然這種現象也很容易理解：無論是普通人還是企業都習慣于將年底作爲一個裏程碑，去回顧過去一階段的成果，或展望新階段生活的目標——“年終報告”正是在這樣的公衆情緒背書下形成的營銷策略，拉新促活有奇效。
不過“年終報告”就是爲了去迎合公衆情緒嗎？這顯然也很片面。實際上我們不僅僅可以將不同産品的“年終報告”看作是一張成績單，也可以將“年終報告”看作是一次“述職”：報告裏用更多筆墨陳述的要點，用更清晰排版凸顯的數字，往往也象征著未來的布局。
比如百度。與上個月發布的百度沸點榜單有著直接的不同，今年百度選擇發布的2020年“春節大數據”報告並沒有鮮明的行業屬性、産品屬性，而是將主要內容瞄准了對出行、旅遊、生活等各個方面的大數據解讀。
套用上文我們總結出來的規律，這樣一份畫風別致的“年度報告”背後，顯然藏著百度更大的野望。
作者 / 指北BB組
編輯 / 蒲凡
雖然“年度報告逐漸營銷化”已經是行業公開的秘密，但並不意味著“年度報告”僅僅是一個以傳播爲導向的內容策劃項目。尤其是對于有著鮮明定位的産品來說，往往會涉及一個産品運營概念裏“用戶體驗設計”問題，即在進行“年度報告”的內容策劃時，不是簡單地考慮到內容在社交網絡的傳播性，而是在定位産品的核心場景後再定制化設計傳播路徑。
在這樣的前提下，當市場部公關部或者乙方公司准備啓動“年度報告”時，通常都遵循這樣的操作流程：
將年度報告的需求提交給産品研發部門——産品研發部門梳理出現階段用戶們最高頻使用的功能、交互方式或停留界面，並爬取相關數據——得到相關數據後，再試圖與當下語境的傳播熱點相結合，梳理出合適的傳播路徑。
這裏需要注意的是第三階段。産品研發部門在按照需求，整理並提供相關數據之後，並不意味著他們與這份報告就不再有交集。相反，在這些數據根據當下語境完成傳播路徑的梳理後，還需要確認“傳播路徑上所預設的爆點”，是否與産品規劃相契合，否則就需要再做調整。
（我也參與過這種報告項目，就經曆了各種交叉確認）
總之你可以將“年度報告”看作是內容運營的一部分，看作更側重于傳播的營銷策略，從而根據傳播環節的不同衍生出了許多不同的形式，但內核是相通的：通過這種方式幫助用戶（以及潛在的用戶）更加明確自己的産品定位，與所在的領域更進一步的綁定。
各大在線音樂平台的年度歌單就是比較典型的例子。在一系列“年度歌單”中，音樂平台的版權資源、社區氛圍、産品所鼓勵的“用戶高價值行爲”都能夠得到比較完整的呈現，進而一定程度上扮演了用戶模板、産品預期管理的作用。
（這裏顯然是在主動幫你尋找話題標簽）
也正是從這樣的行業慣例出發，百度在臨近農曆新年時發布的這份“春節大數據”看起來就實在有些反常規了。
一方面，這份報告裏並沒有刻意地對某個産品或某個功能進行強化記憶，而是以集合的方式共同完成了報告內容體系的搭建——倘若百度需要這份報告來擔當用戶模板、完成産品預期管理，這顯然放大了目標廣度、增加了定位難度；
（比如這一頁“加班”，很難看出百度元素的參與）
另一方面，雖然這份報告有“春節”這個目標場景，但“春節”也與情人節、黑五等節日流量有著很明顯的區別，無論是用戶畫像還是用戶需求都及其複雜且大量交叉共存。這個背景直接跳脫了人們對于傳播的傳統認知，即圍繞核心用戶來定制有效信息。
（這份報告還是簡單做了用戶畫像）
考慮到百度“互聯網老玩家”的身份，這樣的“雙重反常規”策略就很值得玩味了。
要討論百度爲什麽要策劃這樣“反常規”的年度報告，或許我們還是可以從“春節”這個意象來入手。在營銷傳播的語境中，“春節”這個檔期對應的是如下的幾個標簽：1、天然的流量高峰；2、注意力向線下、日常生活場景轉移；3、受衆畫像複雜但各自産生交集。
這裏最值得注意的是第二點。通常我們在談論一款産品帶給用戶的使用成本時，最常常被提起的是用戶的學習成本、場景的遷移成本、路徑帶來的時間成本，時間或軟件大小等帶來的實際成本。
其中難點就在于場景。路徑帶來的時間成本、時間或軟件大小等帶來的實際成本這兩項，屬于産品團隊可以主動控制的定量。用戶學習成本雖然難以主動控制，但産品團隊也可以通過增加運營成本、進行用戶教育等方式，加速用戶的成長過程。只有場景是無法主動改變的先天存在——你總不能通過人工幹預，讓中年大媽們成爲C語言的硬核受衆吧——這往往也成爲了許多工具型産品的死穴。
當然“場景成本”也並不是沒有攻克的辦法，“營銷”就是最常規的手段之一。簡單來說，要讓用戶習慣于完成“場景遷移”，讓産品使用成爲一種習慣性的自發行爲，就需要讓用戶與産品完成更多“握手”，而營銷的本質就是推動這個過程的産生頻次。
（比如種樹澆水的熱度，基本與集五福同步）
但歸根結底，普通的營銷策略並沒有打破“場景”與“産品”之間的隔閡，用戶仍然要完成遷移，而這恰恰是春節營銷檔期的優勢所在：
天然的流量高峰，提供了策略執行的基礎，注意力向線下、日常生活場景轉移則開放了日常生活場景的入口。當人們（尤其是新用戶）在“春節”這樣的使用環境下，與産品完成見面，顯然更容易接納其進入自己的互聯網基礎場景。
而具體到百度的“春節大數據”報告來看，這樣的思路有著非常直觀的體現，比如春運部分。雖然社會熱點經常出現在各種年度報告中，但人們常常陷入的誤區是：人們的確需要公共情緒的宣泄、也需要尋求認同，但終究是期望解決方案的形成。
因此大量描述人們對于公共議題的焦慮，雖然具備傳播性，但反複消費也很容易引起人們的反感情緒，從而引起了傳播的反效果。百度的設計巧妙之處在于，並沒有花費任何筆墨在問題産生的原因、焦慮的討論上，而是在百度生態內給出了實際的解決方案。
資訊閱讀的相關部分也體現了同樣的思路。按照慣性思維，內容資訊類産品的年度報告，往往圍繞著內容數量、創作者數量、優質內容成長來進行，以背書這款産品的使用價值。
但實際上，這樣的策略雖然很符合行業邏輯，但並不符合用戶邏輯——簡單來說，除非用戶對産品擁有強烈的認同感，否則用戶的體驗、包括對使用價值的認定，其實是用戶自己的使用方式決定的，並不以任何形式的背書進行轉移。
在這種情況下，要避免年度報告落入“自嗨”的怪圈，就需要從用戶的角度來進行思考，並用用戶熟悉的方式予以呈現。因此可貴之處在于，百度並沒有選擇“喜報式”的宣講，而是在春節場景中，尋找對于用戶來說最有價值的存在方式——簡單直接地告訴用戶，“春節的時候使用百度，你可以獲得什麽”。
總之，相比于傳統的産品宣講式報告，百度的“春節大數據報告”更像是一個裏程碑式的注解：
當人們看到百度的各個産品，能夠以最自然的方式、以最有建設的方式，出現在“春節”這樣一個特殊場景裏，並將“春節”場景中已有的預期體驗提升一個新的維度，一個鮮明的信號也隨之出現。
百度基于搜索引擎所搭建的生態，已經基本形成，並且已經逐漸被納入到人們的日常生活場景中，這給了百度有機會産出“春節大數據”的可能，也讓百度有能力抓住春節去幫助産品“打破邊界”的特殊場景，從而向人們展示百度不止于“搜索引擎”的能力。
這份春節大數據報告反映了春節中國各方面變化，也與百度搜索功能、移動生態的進化密切相關。通過閱讀這份特殊的“年度報告”，我們可以很清晰地看到百度已經不僅是一個搜索工具，其媒體屬性和服務屬性也在持續增強。
這是百度的野望，也是這個時代下，人們對于互聯網的期許：當互聯網技術已經成爲人們日常生活中的常態，當對新技術的向往已經成爲人們性格的一部分，人們也需要將這樣的“探索”和“融合”寫進基因。