作者：陳宇昕
播客張口就來的真實感更強。內容百花齊放的播客，只欠一個變現的商業模式。（龍國雄攝）
“現在是播客時代！”“2020年是華語播客元年！”
類似的說法近來不絕于耳。
審計公司德勤（Deloitte）在其《2020科技、傳媒和電信行業預測》報告中直接預告“聽”時代的到來。過去兩年，我們確實可以感受到各類播客節目正急速成長，各種知識性節目以輕松形式，陪伴疫情中一對對渴望啓蒙的耳朵。
目前到底有多少播客節目？根據蘋果播客：超過200萬檔節目在線，且持續成長。
不少人信誓旦旦宣告華語播客時代已經到來。（龍國雄攝）
經濟上，根據美國市場分析公司Grand View Research的報告，2021年全球播客價值達142億5000萬美元（約195億6000萬新元，下同），預估在2028年將增值至948億8000萬美元，足見其商業潛力。不過在華語世界，播客仍屬于新興産業，商業模式還不明朗。
今天且讓我們聚焦華語播客，邀請本地與中國大陸、台灣的播客經營者反思“聽”時代的現在與未來。
播客的發展
播客的誕生與蘋果公司息息相關。
2001年，蘋果推出iPod隨身聽，隨著互聯網的普及，人們開始將聲音博客（audio blog）上傳到蘋果iTunes平台，這些內容在2005年正式以“podcast”之名亮相。這個由iPod與broadcasting兩字合成的新詞podcast，迅速獲選當年《新牛津美國字典》的年度代表字。
在中文世界，我們把podcast譯爲“播客”。
目前大家熟悉的播客平台有Apple播客、Spotify、喜馬拉雅、荔枝播客、小宇宙、聲浪等。
據中國《財經》去年報道，在中文網絡世界，每天有8億人點開微信公衆號文章，6億人刷抖音短視頻，5億人逗留微博和B站，此外有約1000萬人收聽播客節目。
這個數字今年2月在新華社的報道中翻了幾倍，中國在2021年有8600萬名播客聽衆。
台灣的播客收聽率則更高，據報道每三個台灣人就有一人收聽播客節目。
新加坡方面，市場調查公司We Are Social今年初公布的報告顯示，習慣上網收聽各種內容者，有16.5%收聽播客，13.1%聽有聲書，其他則收聽電台和音樂。播客聽衆的收聽時間，也從去年的每天34分鍾上升到今年初調查所得——每天54分鍾。
過去兩年本地播客節目茂生，從傳媒、商業機構到個人，不同規格形式不同語言的播客供聽衆選擇。
播客內容包羅萬有，哲學、文學、藝術、科學、曆史、股票投資、模型、電玩、電影、娛樂……說到底都跟知識有關。讓我們再把聚光燈收窄一點，將這個專題的重點放在知識傳播上。
梁文道│聲音給人感性的影響
據新華社報道，中國2021年有8600萬名播客聽衆，4萬檔節目在線。
根據中國大陸、台灣的調查，收聽華語播客的聽衆，以年輕人爲主，女性比例稍大于男性。（龍國雄攝）
嚴肅的知識性播客有：香港公共知識分子梁文道的《八分》，三名曾經派駐美國的前記者開設的《聲東擊西》，曾獲2019蘋果年度播客獎的《忽左忽右》，中信出版社旗下的文學播客《跳島FM》等。
在這些節目中，主持人與嘉賓深入探討各種議題，仿佛使人得以擺脫社交媒體的衆聲喧嘩，整理思路。
播客可以說是理性思考的優質傳播媒介。
香港公共知識分子梁文道在審查制度之中尋找知識傳播的未來。（檔案照）
“在中國，播客暫時算是所有媒體類型中，管得比較少的領域，相對容許稍微與主流不一樣的聲音……”
梁文道辨識度極高的聲音一下子把人帶到20多年前，鳳凰衛視《锵锵三人行》及其後《開卷八分鍾》的時光。視訊熒幕中，梁文道在他香港的書房從容地點著煙鬥，侃侃而談。這時候的梁文道，已經離開電視節目多年，也剛結束網絡視頻節目，不再寫專欄，專心制作播客節目。
時值俄烏戰爭，梁文道上兩個月錄制了一系列俄烏議題的播客，每期談滿60分鍾，每次都談不完，畢竟曆史與政治實在太複雜了，難以三言兩語簡單歸咎誰對誰錯。
純聲音媒體的魔力
可當下卻是個焦慮的年代，人們都迫切想要快速得到答案。
播客錄這麽長，誰願意聽呢？
還真的有很多人願意聽。
因爲純聲音媒體有一種魔力。梁文道說：“聲音媒體介于電視與文字之間，聲音可以更個人化一點，給人一種很感性的影響。我們常以爲知識是觀念性的、抽象的東西。其實不一定。你用什麽語氣，用什麽樣的態度身份，會在在影響受衆的接受與認知。聲音媒體的好處是，能夠融入個人的經驗、情感、傾向，它沒辦法像文字那麽考究，但可以更暢所欲言一點，形成親密的對話關系。”
談到播客在中國大陸蓬勃發展的理由，梁文道大膽猜測，這是因爲當代年輕人對于原創性的渴望更大了。他們開始不滿社交媒體的匿名性，覺得文字寫作過多琢磨、設計，不像播客給人張口就來的真實感。“聲音這東西，是某個人想法的embodiment，是具體的，有肉身的重量。對聽的人、做節目的人而言，播客更肉體化、更親密，好像更真實。播客的時間也更自由一點，社交媒體對文字篇幅有限制。”
據中國PodFest China發布的《中文播客聽衆與消費調研》報告，華語播客聽衆男女比例接近1比1.3。中國華語播客聽衆有68.2%生活在一線和新一線城市，74.6%未婚，88.5%的聽衆年齡在35歲以下，86.4%的聽衆擁有本科及以上學曆。
城市、年輕、高學曆，可說是中國播客聽衆的關鍵詞。
播客管制相對自由
對梁文道而言，另一個關鍵詞是自由，“中國的特殊情況是，媒體審查已經到了非常細致的程度。你不知道你什麽時候觸碰到什麽敏感詞，這時候進入播客領域，就會感覺相對自由與寬松。”
審查與立場先行是知識傳播的最大敵人。
梁文道感慨，如今俄烏戰爭、中美對抗、新冷戰時代，人們理解事物往往立場先行。
爲什麽播客節目叫“八分”？梁文道解釋，剛開始是讀者和觀衆希望他延續之前在鳳凰衛視制作的《開卷八分鍾》節目；此外八分也是一種態度：一個傳播者不可能十足十以上帝視角了解一切，他能給的有限。“我希望鼓勵我的聽衆，在我這裏，或其他任何地方，都不要百分百相信和接納信息和知識。學而不思則罔，你要自己判斷。這是我的態度。”
這不是說讓你懷疑一切以致虛無地拒絕一切。梁文道希望大家能夠以科學家的態度面對當今的媒體環境，嚴謹地收集事實，鑽研評判。
大陸媒體面貌各異
世界太大太複雜，人們往往習慣以偏概全。據梁文道觀察，中國的媒體呈現出迥異的群體面貌，“你看微博熱搜，刺激民族主義的新聞都是反西方反日本反韓國的，可是當你看小紅書，裏面有很多日式小清新，兩者好像斷裂，但世界本來就是這樣——不同平台的性格不一樣。微博是政治上最民粹的，小紅書是中國最消費形態的，因此政治色彩淡化。播客上主要以青年人爲主，這是他們對世界的看法和表達的渠道。問題是體量有多大？微博是最大的，小宇宙（博客平台）是最小的。你不能有錯覺以爲整個媒體環境都是理性的，同樣的，你看微博也不能以爲中國媒體都是反西方甚至反全世界的。”
梁文道是個老派讀書人，他認爲閱讀文字還是最有效率的方式，但中國大陸今天出現很多年輕人制作的播客，如《文化有限》《隨機波動》《聲東擊西》《忽左忽右》，都是他愛聽的，從中學到很多新東西。
梁文道說：“播客最大的樂趣是，聽到我不知道的東西。”
聲音媒體的好處是，能夠融入個人的經驗、情感、傾向，它沒辦法像文字那麽考究，但可以更暢所欲言一點，形成親密的對話關系。——梁文道
徐淑卿│“鏡好聽”不走閑談路線
2021年1月正式開台的“鏡好聽”，是台灣知識類播客的一支生力軍。
鏡好聽目前自營平台有142個節目，部分節目同時以集合頻道、獨立節目的方式在外部平台如蘋果和Spotify上播放，共49個頻道。全站平均每天有2萬次的播放數，收聽率每個月持續成長。
鏡好聽總監徐淑卿認爲播客節目必須嚴謹制作。（鏡好聽提供）
鏡好聽總監徐淑卿認爲，隨著手機、行動網絡科技的普及化，人們生活習慣改變，聲音內容有了更大的發揮空間。“以前我們習慣在固定時間做一件事，要在一個相對穩定固定的地方，即便是通勤的時候，也需要書本或電子書閱讀器。但聽播客你的眼睛和手是自由的，你只要有耳機和手機就可以完成。隨著裝備齊全，我們要問的是：人們對知識的需求是不是永遠存在？……當聲音的內容被大家需要的時候，它是不是真的形成經濟，成爲真實收入？”
節目預先企劃確保質量
播客的制作門檻有高有低，一個人一台錄音器就能制作，但鏡好聽創台時打造了五間錄音室，對徐淑卿而言，平台要永續經營，必須有強大的技術和人力支援，所有節目都必須預先企劃確保質量，傳播知識必須嚴謹。
鏡好聽開台之初打造了五間錄音室。（鏡好聽提供）
徐淑卿指出，不少人對聲音內容最初的印象是“閑談”，不願意聽嚴肅的節目。但反過來，那些只有當人們無聊才隨便聽聽的節目，真的能長久經營嗎？因此鏡好聽一開始就設定好方向：知識普及，觀念溝通，社會探照，徐淑卿希望鏡好聽能夠成爲“沒有圍牆的學校”——這是一種文化平權的概念。不一定要花大錢走入大專學府，人們也能通過優質播客節目學習，並且願意爲知識付費。
鏡好聽正式開台前已經制作了《知識好好玩》播客節目，內容包括科普、哲學、社科。徐淑卿發現，接洽學者的時候，其實很多教授都很樂意跟社會大衆溝通，他們不希望自己的學術成果受局限在校園內。
鏡好聽制作的播客節目題材多元，有文學、音樂、旅遊、社會、心理、科普，每一集長約20分鍾，並以塊狀形式，一整季上線，每季10至12集。市場上另一種播客則是帶狀式，一集集定期上線。
除了播客，鏡好聽另一塊重要耕地是有聲書。
播客節目與有聲書是聲音內容的兩大支柱。（龍國雄攝）
探討知識付費模式
制作這麽多節目，投入這麽多資源，如何達到收支平衡，甚至長遠經濟發展？
徐淑卿坦言：“無論中國大陸或台灣，只要你做音頻相關內容，都會面對變現的問題。並不是沒有商業模式，過去（電台）不跟聽衆收費，我們跟廣告商收費就能生存。比如非常有名的節目，收費就高。可是台灣目前有上萬檔播客節目，有多少可以得到廣告？其實很少。大陸過去一開始也是依賴資源的投資，賺錢不是那麽清晰。後來大陸有個節目《羅輯思維》提出知識付費，把自己當成知識供應商，當這個觀念被接受之後，我們才看到專業模式的可能。我們做聲音內容，收入來源可能有幾個：一個是廣告，比如我們邀請心理咨商師、作家周慕姿做的節目就很受歡迎。可是我們很多是知識性節目（不一定吸引廣告商），所以我們會嘗試會員訂閱制，每個月付一點錢就可以暢聽，但有些課程則要單購。當大陸現在願意爲內容付錢的時候，台灣聽衆是否願意這樣去付費？這需要一個過渡階段。我們也在做實驗。”
可是，就在大家都在摸索的時候，播客節目無論規格悉數免費收聽，會否成爲播客業界的七傷拳，打出去威力強大，卻也傷害産業自身？當前的蓬勃，會不會成爲抑制未來發展的問題？
對此徐淑卿說，內容生産者必須證明其節目有收費的價值。
她指出，傳統媒體經常會有一種大衆迷思，覺得所有産品都要盡可能橫向囊括最大受衆群，但其實可以改以縱向探觸不同小衆群體的方式來經營。
集合小衆形成風潮
最近徐淑卿讀了早安財經出版的《小衆，其實不小》頗有啓發。她說，台灣如今播客聽衆只能說小衆，那麽多檔節目，有些只有幾百人收聽。但如果能把這些小衆都集合起來，就能形成風潮。
“節目要有知識含量，我們要做非常小衆、非常垂直的內容。這樣做，聽衆群的樣貌會非常清晰，日後我們要推給他任何內容、廣告或産品都可以直接觸及。”
此外，也要把視野放寬，她以文學市場爲例，很多人認爲文學市場低迷，不過當你把目標放到海外，各個小衆集結起來也是可觀的。“現在分衆那麽清楚，你怎麽可能做一個全部人都喜歡的節目？那樣做你可能會耗費很多資源，最後撲空。不如我們好好做某種節目，設想哪些人會喜歡它，只要跨地區有更多人，就會形成更龐大的市場。”
節目要有知識含量，我們要做非常小衆、非常垂直的內容。這樣做，聽衆群的樣貌會非常清晰，日後我們要推給他任何內容、廣告或産品都可以直接觸及。——徐淑卿
《聯合早報》執行總編輯韓詠梅相信，隨著科技的普及，播客熱潮不會那麽快退熱。（龍國雄攝）
韓詠梅│早報播客時事文學並重
今年zaobao.sg開辟了兩台新播客節目——《東談西論》與《開卷》。
《東談西論》由《聯合早報》副總編輯韓詠紅主持，邀請國際問題專家、《聯合早報》駐派東亞地區的記者討論天下大事，每逢星期二晚上7時更新。
《開卷》則聚焦文學，朗讀本地作家在早報副刊《文藝城》刊登的最新作品，邀請名家評論，每周四傍晚更新。
《聯合早報》執行總編輯韓詠梅說，新報業媒體信托去年12月以擔保有限公司模式接管報社之後，報社同仁有心要實踐做內容的理想，因此拓展了播客內容，接下來還會嘗試更多元的節目。這次時事與文學並重，她說：“這跟華文報業曆史是契合的。華文報不只是傳播信息，好的華文報同時也是文學刊物，早報更是如此，我們有副刊，副刊有文學。我以前跟《海峽時報》的同事說過，我們之間最大的不同是，《海峽時報》沒有文學副刊。”
《開卷》推廣本地作家作品
華文報副刊與本地華文文學的發展息息相關，《開卷》的誕生，旨在推廣本地作家作品。韓詠梅說：“我們剛好有這些內容，同時也覺得新加坡文學需要一些推動。新加坡地方小，讀者少，你要推廣出去就需要一些賞析解讀，才可以把世界拓寬。”
其實早在2016年，早報團隊在研究數碼內容時就已看到播客的潛力，只可惜當年資源不足加上一些版權問題，沒有正式投入。不過那卻促成了兩年後“早報送暖”活動，報社同事、義工錄制87篇在早報副刊刊登的文藝作品，送給80名新加坡視障人士協會會員。
聲音內容可以惠及視障群體——這是人們經常忽略的事實。
《東談西論》競爭中求進步
《東談西論》的誕生也是機遇，除了因爲早報計劃走向區域，受衆也渴望了解越來越複雜的地緣政治問題。
韓詠梅說：“我們沒有特別說要走出新加坡，但希望我們的播客節目是沒有區域包袱的，可以在世界任何地方收聽。國際問題上，新加坡是有優勢的。地緣政治上，新加坡很清楚：我們不選邊站。小國大外交在國際上已經是一塊大招牌，在這個招牌下說了什麽，其實大家都想知道。”
中港台有很多談論時事的播客節目，她認爲《東談西論》要與之競爭才會不斷進步。
另一方面，聲音內容會否與自家的文字內容競爭？韓詠梅相信彼此可相輔相成。她說，聲音內容往往能給聽衆一個輪廓和印象，但文字能夠提供細節。
播客的發展起起伏伏，不過韓詠梅相信這一波播客潮不會太快退燒，因爲現在科技普及，連年長者使用手機也得心應手，軟體應用的設計也越來越簡便，仿佛水到渠成，勢必會有更多人投入。
鑒于本地語言發展趨勢，要早報播客成爲本地收聽率最高的播客不切實際，她的目標是：所有收聽華語播客的新加坡人都會收聽早報播客。
聲音內容往往能給聽衆一個輪廓和印象，但文字能夠提供細節。——韓詠梅
閱閱一室│從生活聊閱讀
在網絡時代，任何上線內容的對象都是全世界。
2020年7月《閱閱一室》開播以來，主持人陳麗儀與張承堯意外收到馬來西亞出版社的贈書，做了幾次較商業性開箱直播，此外他們也與台灣的聯經出版社合作，訪問作家邱常婷。
這些機遇都提醒他們，凡事都要放開眼界，不能畫地自限。
從師生情誼到同事，除了對廣播的熱忱，維系著陳麗儀與張承堯的緣分的，還有閱讀。
他們都是愛書人。盡管陳麗儀隸屬96.3好FM，張承堯是UFM100.3的DJ，但當公司主管鼓勵旗下DJ發展各自播客節目的時候，陳麗儀與張承堯決定跨台合作，攜手錄制《閱閱一室》，立足本地，推廣華文閱讀。
《閱閱一室》如今已制作兩季38集節目，除了介紹他們喜歡的華文書，也介紹本地書店、作家節活動，不時會邀請作家上節目，如本地作家尤今、阿果、葉孝忠、梁海彬等。
廣播與播客的區別
播客于兩人而言是“課外”活動。雖然說話是他們賴以生存的技藝，在外人眼中制作播客肯定駕輕就熟，不過事實上電台廣播與播客還是有實質的區別。
陳麗儀說：“播客與廣播不一樣。同樣使用聲音，但廣播是以電台爲考量，比方說資訊台或音樂台，此外電台在不同時段有不同定位、不同對象的考量。但播客可以從個人出發。播客的內容很專，播客吸引的聽衆就是喜歡你內容的人，收聽的過程自然全神貫注。廣播一直以來都強調陪伴，除非你很喜歡某個DJ或節目才會專注聽。這種鐵粉還是有的。無論如何，播客更具針對性。”
廣播與播客的區別就像大衆傳媒與小衆平台的差異。
更專意味著更深入，必須做好充分准備。
閱讀猶如救生圈
借播客推廣閱讀，陳麗儀的理由很明確，“我們要面向不看書的人，甚至是抗拒書的人，讓他們給書一次機會，所以我們選擇從生活出發來聊閱讀。因爲我自己是閱讀獲益者，閱讀就好像一個救生圈，當你無人可訴的時候，甚至對親人也很難開口的時候，那書就是救生圈。”
陳麗儀（左）與張承堯都是愛書人。兩人跨台合作，攜手錄制《閱閱一室》。（卓祾祎攝）
如今播客類型繁多，如何在播客的汪洋中找到自己的身份至關緊要。陳麗儀以最近節目推薦的台灣作家郭強生爲例，他在《作家命》一書中提到早年寫作被形容像張愛玲而欣喜，但後來才意識到自己的重要性。陳麗儀感歎：“他可是郭強生啊……”
不是書商、出版社，也不寫作，閱讀播客的經營全憑熱忱，但現實往往寒涼，如何持之以恒，陳麗儀的解方就是找個志同道合的人合作，彼此扶持，也彼此督促。郭強生的作品就是張承堯介紹給陳麗儀的。
張承堯愛讀書，進入電台工作以來，他不時介紹好書，也請作家上節目，如今《閱閱一室》播客給了他更大的空間。
其實一開始他對說書節目沒有把握，但幾年前和前輩同事黃文鴻參加國家圖書館管理局舉辦的系列讀書會，發現可以用有趣和互動的方式推動閱讀，加強了他推廣閱讀的信念。
各地不少播客平台推廣閱讀。（龍國雄攝）
疫情期間播客如雨後春筍般成長，爲什麽人們會對用聲音接受知識趨之若鹜？
張承堯的看法是：“資訊爆炸的時代，一般人想要獲得新知識其實會有焦慮，一切都被塞得滿滿的。播客很方便，至于視頻，我想大家已經看到很疲勞，已經無法好好吸收知識類視頻了。聲音可以當背景，在通勤、做菜的時候，或睡前聆聽，符合零碎時間的人。”
以讀者角度介紹書
但張承堯認爲在新加坡還感覺不到播客的熱潮，本地播客的內容也不夠多元。
張承堯希望《閱閱一室》可以成爲新加坡大衆讀者與華文讀物的橋梁。
“我們沒有堅強的文學創作背景，內容也許無法具備足夠深度，但我想這也許不全然是件壞事，或許我們更能明白一般讀者感興趣的內容和角度，再嘗試爲聽衆涉獵不同的讀物，希望通過分享和閑聊，勾起他們對華文讀物的多一些興趣。”
長遠來看，張承堯希望可以接觸更多海外聽衆，讓身在海外的他們也能接觸到新加坡讀者感興趣的作家與作品。
我們要面向不看書的人，甚至是抗拒書的人，讓他們給書一次機會，所以我們選擇從生活出發來聊閱讀。——陳麗儀
資訊爆炸的時代，一般人想要獲得新知識其實會有焦慮，一切都被塞得滿滿的。……聲音可以當背景，在通勤、做菜的時候，或睡前聆聽，符合零碎時間的人。——張承堯
采訪後記
可以說現在是一個自主學習的時代嗎？
資本主義社會發展追求專業分工，學科越來越細致，現在教育體制下，知識博雅的理想似乎越來越遠了。
不過當今互聯網繁榮普及，促成更多專業人士現身／獻聲分享他們的知識，打開一扇扇通識之窗口，每個人都擁有打開那扇窗的鑰匙。吸收知識的管道何其多元，可能有些人會受不了聲光的過度刺激，那麽純聲音的播客就提供了選項。播客的隨選隨播機制，其私密與親密性質，大大方便每顆求知的心。
這次采訪，鏡好聽總監徐淑卿提到文化與知識平權，讓人向往。
但這並不是理所當然的。
梁文道30年來從香港到中國大陸，見證了媒體變遷，每個媒介都在發展成熟之際遭遇體制的強力審查，新興的播客，如今就像自由的野草，在夾縫中勃發，但梁文道提醒，審查之手隨時會伸進來。
不同于相對單語的中國大陸與台灣，新加坡華語播客面對的是國內受衆群的限制，以及如何對外競爭的問題。
韓詠梅認爲當今大國及其陣營的對立，反而讓更多人對小國的聲音感興趣，這是新加坡的機遇。
而《閱閱一室》在經營的，是如何將最根本的華文閱讀之樂，通過播客散播出去。
訪談中徐淑卿自問：當今人們還有求知欲嗎？
我相信是有的。
無論是硬道理還是軟知識。
就以鏡好聽《周慕姿讀靈魂腳本——那些人沒有說出口的傷》播客節目爲例，在台灣很受歡迎，甚至在新加坡也一樣，上周從chartable得知，這個節目在新加坡蘋果播客平台文學類排行第四，此前最高排名第一。
台灣咨商心理師周慕姿跨領域談文學，解讀作家心靈傷痛，深受台灣與本地播客聽衆歡迎。（鏡好聽提供）
想要療愈，探索心靈也是知識的追尋。
如今要對播客商業化的可行性下定論或許太早，但從當今可選擇的優質節目來看，這不僅是一個自主學習的時代，還是一個幸福的自主學習時代。
最後難免要老王賣瓜，早報播客可通過zaobao.sg、Spotify、Apple Podcasts、Google Podcasts和Awedio等平台收聽，歡迎交流指正。