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文 | 消費界，作者丨大君
産品生産方式的叠代就像肌體的新陳代謝，一呼一吸間，衰老的細胞被新生細胞取代，生命繼續煥發活力。在過去的一年，國內人工養殖魚子醬完敗野生魚子醬流向全球市場，預制菜取代現制菜品繼續向BC雙端滲透，實驗室培植肉悄悄啃食傳統肉類市場份額……不過，要論其中叠代最爲完美的，培育鑽石必占一席。
和實驗室培植肉一樣，培育鑽石也並非自然界原産物，而是來自于實驗室，由人爲幹預形成。相較于前者，培育鑽石無需解決倫理爭議，但它作爲鑽石，本身就面臨著極大的爭議——即便抛去營銷騙局暫且不提，對于普通人來說，它也的確價格高昂，在升值空間與流通性上卻又遠不及黃金，尤其是碎鑽，“不值錢”。
鑽石是婚戀儀式感消費的典型代表。“生命誠可貴，愛情價更高”，與愛情相關的消費往往不便宜，這其中有一個自洽的邏輯：一分價錢一分真心。鑽石的高價並不全是産品的真實價值，還有爲愛情背書的價值。
但當培育鑽石以優質低價沖破鑽石市場原有價格體系後，它還能否爲愛情背書？零售端在發生怎樣的變化？新的市場機會下，誰又將在培育鑽石的戰場上瘋狂吸金？
01 鑽石價格不再堅挺
提起珠寶鑽石，戴比爾斯是跑不掉的談資。
戴比爾斯（全稱戴比爾斯聯合礦業公司，De Beers Consolidated Mines）創立于1888年。作爲曾經的王者，其對鑽石行業的掌控說是一手遮天也不爲過，同時其也被譽爲收智商稅的翹楚。招來罵名的原因主要有兩個：
1、人爲控制産量，擡升鑽石價格
鼎盛時期，戴比爾斯占有南非全部的鑽石礦坑，壟斷了鑽石生産，並把控著全球鑽石質量評級標准。沿用至今的鑽石4C分級（切工、淨度、顔色、重量），即是出自于戴比爾斯。
其商業觸角更是遍布全球，擁有英國、葡萄牙、以色列、比利時、荷蘭、瑞士等區域的鑽石貿易公司，和供應商、買家簽訂獨家合作，掌握著鑽石行業的絕對話語權與定價權。上世紀80年代，戴比爾斯曾一度控制著全球90%以上的鑽石供應。
戴比爾斯的高速發展，建立在鑽石資源高度稀缺的基礎之上。在戴比爾斯成立前，全球僅有印度、巴西、非洲少數地區被探明擁有鑽石礦産資源。
但隨著20世紀初，南非的阿紮氏亞發現了巨大的鑽石礦脈，鑽石被成噸挖出，加之此前南非橙河礦脈、加拿大庫力斯堡礦脈已相繼被發掘，以及部分持有鑽石資源的武裝力量掙脫戴比爾斯獨自發展，鑽石稀缺的神話面臨破滅。
爲穩定市場泛濫下的鑽石價格，戴比爾斯以鐵腕手段削減産量90%，這導致南非鑽石整體産量直接下降了40%。在戴比爾斯人爲控制鑽石稀缺性下，即便到了1930年經濟危機期間，鑽石價格依舊堅挺，並呈逐年遞增狀態。
2、制造“營銷騙局”
1938年，爲了塑造鑽石的完美形象，提升市場的心理預期，並使其稀缺性得到充分體現，戴比爾斯開始合作廣告公司N.W.Ayer，不斷借助明星、名人渲染鑽石與浪漫愛情的關系，強化鑽石的精神意義與時尚地位。經典廣告語“A Diamond is forever（鑽石恒久遠，一顆永流傳）”即出自戴比爾斯。
上升到到“永恒”高度的鑽石，稀缺保值屬性得到重視。1975年至1980年間，全球市場需求大規模爆發，鑽石價格也連續翻番。例如，1970 年，鑽石在日本的市場滲透率尚在15.83%，五年後已增長至44.77%，並且持續高增，至1980年滲透率達到 61.96%。
但鑽石的保值率卻並不及預期。倫敦《金錢》雜志曾爲了測算鑽石的保值率，在1970年以400英鎊入手了兩顆1.5克拉的寶石級鑽石。8年後，當地的批發商和珠寶店卻最多只願以500英鎊回收，表面升值收益不足3%。如果這一價格扣除英國1978年高達25%的通貨膨脹，實際處于貶值狀態。
無獨有偶，荷蘭消費者協會曾購買了一顆超過1克拉的高品質鑽石。8個月後出售時，僅有1家經銷商願意回收，且出價遠低于原價。業內甚至流傳著鑽石竊賊在黑市找不到買家，無奈出售給經銷商反被抓的笑談。怪誕的現象背後隱藏的無疑是鑽石保值率的確不佳的事實。
如今戴比爾斯已經不做大哥好多年。二十世紀下半葉，隨著俄羅斯、澳大利亞和加拿大相繼發現了世界級的鑽石礦，以及世界政治局勢變化，多個科技發達國家獨立開礦，Alrosa、Lucara、力拓強勢冒頭，戴比爾斯的市場份額則持續萎縮，2016年減少到了35%左右，産量更是被Alrosa反超。
2016年戴比爾斯的市場份額減少到35%
但即便戴比爾斯對市場的影響力正在減小，鑽石價格虛高的局面仍在延續。這可以從各公司主營業務占比和銷售毛利率、銷售淨利率的關系中看出：國內黃金珠寶公司業務以黃金飾品爲主的，銷售毛利率和淨利率均不高。而鑲嵌類珠寶占比高的公司，毛利率、淨利率普遍更高。
圖片來源于國金證券
需要注意的是，雖然戴比爾斯有意通過削減産量，體現鑽石的稀缺性，事實上天然鑽石作爲不可再生資源，儲量的確有限。自2018年起全球天然鑽石毛坯産量開始呈下降趨勢。2020 年全球天然鑽石毛坯産量爲107百萬克拉，較2019年降低了32百萬克拉，同比減少23.02%。
另據戴比爾斯發布的《2019鑽石行業洞察報告》顯示，到2025年Argyle、Victor、Diavik、Komsomolskaya等大型天然鑽石礦山因達到使用壽命而關閉。從更長的周期看，在未來 25 年內，當前運營的45個主要鑽石礦多數將關閉。據國金證券預測，未來40~60 年，98%的鑽石礦將開采殆盡。
與此同時，全球市場對鑽石的需求仍在不斷擴大。
2013年至2019年全球鑽石珠寶銷售額年均複合增長率爲1.34%，到2019年銷售額達到790億美元，2020年受到疫情沖擊，雖出現下滑，但不難看出鑽石作爲婚戀市場重要的可選消費，市場規模整體仍呈上漲趨勢。
天然鑽石市場供需斷層必然出現，而缺口需要被填補。
事實上，以人工合成鑽石彌補天然鑽石稀缺的方案早有研究，工業上已經應用成熟。
1953年，瑞士ASEA公司首次使用壓力球裝置合成了40粒小顆粒鑽石。此後，品相、大小不及天然鑽石的合成鑽石，以較低的價格優勢，被廣泛應用于金屬及合成材料、電子電器、醫療檢測、國防軍工等高科技領域。目前在工業用鑽中，合成鑽石已超過三分之二。
而隨著1970年美國通用電氣公司宣布采用GE法合成了克拉級的寶石級鑽石後，日本住友電氣工業公司等更多企業與科研機構在大顆粒、高品級、多顔色等方向不斷深入。
近兩年穩定生産大克拉技術突破，行業迎來爆發點，培育鑽石開始在美國等消費市場出現。
不同于莫桑石、皓石、水晶等“仿鑽”，培育鑽石是人工模擬天然鑽石的生長環境與條件形成的純碳結晶，在化學成分、光澤、色散、硬度等物理屬性方面都與天然鑽石完全相同。肉眼、測鑽筆均無法區別二者差異，僅有專業度極高的珠寶鑒機構能夠借助紅外光譜、光致發光光譜（PL 光譜）等手段進行區分。
而培育鑽石也正在如同天然鑽石一般，得到權威機構的認可。
2018 年美國聯邦貿易委員會（FTC）修改了鑽石的定義，並將培育鑽石納入鑽石大類。目前，業界三大主流評級機構GIA（國際寶石學院）、IGI（美國寶石研究院）和HRD Antwerp（比利時鑽石高等評議會）已經可以提供培育鑽的鑒定證書。國內影響力最大的珠寶檢測機構NGTC（國家珠寶玉石質量監督檢驗中心）也已推出了與天然鑽石一致的培育鑽石分級體系。
相較天然鑽石，培育鑽石在性價比和可持續性上優勢顯著。
根據貝恩數據，2020 年培育鑽石平均零售價格爲天然鑽石的35%，並能在市場上買到天然罕見的彩色鑽石與大顆粒鑽石。印度孟買的Etheral Green Diamond已能夠制造14.6克拉的裸鑽成品，且品質較好。
國金證券對比了零售市場天然鑽石與培育鑽石的價格
此外，天然鑽石的形成受自然界環境影響會有瑕疵，開采伴隨著地表破壞的爭議以及人權道德等問題，未來也或將陷入儲量枯竭的困境，而合成鑽石顯然不會有此窘境。
02 培育鑽石起家史
國外巨頭率先沖入培育鑽石賽道，市場認知度正在持續提升。
2012後，海外消費市場陸續出現Diamond Foundry、Brilliant Earth、Diama等實驗室培育鑽石品牌。
天然鑽石的奶酪遭遇分割，傳統生産商開啓抵制。其中戴比爾斯的反抗尤爲激烈：一邊啓動“真實是稀有的，真實是鑽石”項目，大肆貶低培育鑽石價值，並拒絕承認培育鑽石的鑽石身份；一邊宣稱“永遠不會銷售人造鑽石”。
但戴比爾斯很快進行了自我打臉。2018年，培育鑽石獲得官方認可後，戴比爾斯的態度立馬180度轉變，不僅在供應端通過子公司Element Six投資9400萬美元，建造了一座年産量可達到50萬克拉的培育鑽石工廠；還在零售端創立了品牌Lightbox Jewelley，開展培育鑽石銷售業務。
一個略顯怪異的現象是，戴比爾斯推出的800 美元/克拉的價格不僅不到天然鑽石的五分之一，而且比市場上其他人造鑽石品牌要低不少。有聲音認爲戴比爾斯正在有意以“白菜價”踩培育鑽石，進而捧高天然鑽石。
但無論如何，人造鑽石成爲大勢正在逐漸明朗。除卻戴比爾斯，全球規模最大的培育鑽石生産企業之一Diamond Foundry，獲得了美國富達投資集團2 億美元的投資，預計將在2022 年底之前將年産量提高到500萬克拉——基本等于戴比爾斯2020 年天然鑽石産量的四分之一，這意味著培育鑽石在生産規模開始在向天然鑽石開采規模沖刺。
全球鑽石零售巨頭也在快速布局培育鑽石，包括全球最大珠寶電商Blue Nile，奢侈品品牌LV、卡地亞，美國最大珠寶零售商Dignet ，以及Brilliant Earth、施華洛世奇等都已布局培育鑽石業務。
潘多拉甚至在2021 年宣布全面停用天然鑽石，並于同年推出Pandora Brilliance系列培育鑽石。在這場聲勢浩大的鑽石風暴中，即便是渠道商Signet也加入戰局，開始了培育鑽石的銷售。
在零售品牌的助推下，海外消費者對于培育鑽産品的認知度與認可度也出現了顯著提升。
2021 上半年TPC關于美國培育鑽石的消費者調研數據顯示，79%的消費者知道培育鑽石是什麽，59%的消費者了解培育鑽石和天然鑽石之間的區別，並有20%的消費者較之天然鑽石，會優先購買培育鑽石。
國內品牌同樣野心勃勃，無論是傳統珠寶品牌、新銳品牌，還是制造商都在積極試水培育鑽石業務。
2015 年凱莉希CARAXY 首次在國內引入實驗室培育鑽石的品牌後，國內市場對培育鑽石的關注度持續提升，到2021年行業迎來了一輪小規模爆發：培育鑽石獨立品牌Light Mark已在北京、上海、成都等開出10家店；豫園珠寶推出培育鑽品牌露璨（LUSANT）；MCLON曼卡龍珠寶在杭州線下門店進行試售；力量鑽石聚焦培育鑽石業務。
整體來看，全球培育鑽石市場規模與滲透率齊升，中國市場增長空間廣闊。
根據貝恩咨詢，2020 年全球培育鑽石毛坯産量約720萬克拉，零售市場主要集中在美國、中國、印度。另據東吳證券測算，2021年全球終端消費市場規模達206億元。美國培育鑽石銷售份額雖位居首位，且增速快于其他國家，但中國作爲僅次于美國的全球第二大鑽石珠寶消費市場，增長潛力巨大。
這從Light Mark的經營數據中可見一斑：其線下單店8個月銷售額增長6.6倍，天貓單店4個月增長9.4倍，平均客單價1.6 萬元，入店率12%，試戴轉化率20%。
而培育鑽石作爲高端可選消費，隨著人均可支配收入持續增長，更多品牌出現，國內市場有望加速成長。
03 克拉自由背後行業的整體改變
鑽石稀缺性的徹底打破，讓終端消費邏輯正在發生翻天覆地的改變。
2017年中國女性婚戒擁有率是47%，日本女性婚戒擁有率是60%，美國女性婚戒擁有率是72%。與此同時，中國女性婚戒的平均價值爲900 美元，而日本女性婚戒的平均價值是3500 美元，美國女性婚戒的價值是3400 美元。
可明顯看出，中國女性的婚戒價值更低，三方之間的差距主要在于鑽石價值而非鑽石擁有率。故而可推斷，婚戀場景下，限制我國鑽石消費的關鍵因素在于能力而非意願。
高質低價培育鑽石的出現，更能滿足追求大克拉但預算優先的新人。短期內，婚慶需求下，價格敏感型客戶的購買，將成爲培育鑽石增長的重要原因。
長期來看，鑽戒與愛情解綁，悅己需求將會成爲市場增長的主要動力。
由于鑽石價格的降低，其曾由于高價所能代表的對于對方的寵愛，對于承諾的慎重、嚴肅，對于忠貞的背書等內在價值淡化。且婚戒本身屬于低頻消費，市場需求有限。
而鑽石由于概念、材質、設計所體現的審美、時尚、社交屬性則更加日常化，所激發的市場需求也更加高頻。越來越多的年輕人，尤其是注重體驗，追求個性、新鮮感的Z世代開始自購鑽戒，犒賞自己。貝恩咨詢調研數據顯示，“悅己”已成爲中、美兩國消費者購買鑽石的第一大原因，占比分別爲29%、46%。
此外，年輕人正在成爲消費主力，中國21-39歲人群更是鑽石飾品的主要消費群體，所貢獻的鑽石飾品銷售額達到78%。未來如果培育鑽零售價進一步降低，悅己消費所催生的新增需求無疑還將進一步增長。
國內市場尚處于認知初期，目前入局企業正試圖憑借美學設計引導消費習慣，並通過品牌輸出形成新的消費者認知。
由于相比天然鑽石，培育鑽石擁有更強的可塑性，在品質、價格、環保、科技感等方面具備明顯優勢，因而培育鑽石品牌往往從此類角度入手打造産品藝術美感，突出品牌輕奢定位，以及潮流、時尚、有趣、個性化的品牌形象，以符合新世代的審美與情感需求。
以Light Mark爲例，其主營産品主要有三類：主打婚慶市場的Wedding系列，主打悅己市場的Neo系列，以及主打禮品市場的The Day系列。其中1 克拉以上的婚戒系列是目前的主推系列。日常飾品的NEO系列價位多在幾百至三千之間，旨在以輕奢風格匹配年輕人群的消費能力與獨特品味。
在産品設計上，Light Mark主張“打破方圓”的理念，通過多樣化切割向異形鑽産品方向探索、自由定制的方式，豐富品類，滿足消費者多元消費場景需求。並注重與藝術家李承九等人的合作，用領先的審美設計、文化屬性，把握潮流話語權，激發消費者文化共振。
在産品命名上，更偏向年輕人所青睐的科學和藝術元素。如「米開朗基羅穹頂系列」、「達爾文系列」、「蒙德裏安系列」、「鏡中世界系列」等，均是具有藝術感與科幻感的名字。
在品牌塑造上契合Z世代愛情觀、價值觀與生活態度。如在品牌營銷內容上，不再拘泥于甜蜜的戀愛/婚姻關系，而是直擊兩性關系下的複雜問題，強調兩個人的共同成長，與彼此的獨立、自強。
在線下體驗上，側重滿足消費者的場景感和儀式感需求。如在Light Mark在上海的首店中，融入了太空艙、VR 眼鏡、宇航服等科技、未來、探索的設計元素，讓消費者在體驗穿梭宇宙空間、探索科技浪漫中，建立品牌好感度，並激發分享欲。
天然鑽石成就了戴比爾斯。那麽在培育鑽石中，誰又將如戴比爾斯一樣瘋狂吸金？
拆解培育鑽石産業鏈，可分爲上遊制造、中遊加工、下遊零售三大環節。除卻分工不同，三大環節的利潤率也明顯存在差異，整體分配呈現“微笑曲線”。
上遊制造：掌握研發壁壘的上遊生産商在根本上決定了培育鑽石的産品定價。
由于培育鑽石價格相對天然鑽石更低，等同于變相提高消費者購買力，且出于炫耀性需求，消費者更願意購買高品質大顆粒的培育鑽石。而無論是大顆粒還是高品質對工藝水平與質控能力的要求都更高，因此技術實力是上遊廠商的核心競爭壁壘。技術壁壘也爲培育鑽生産商帶來了定價權，議價能力強的上遊生産商毛利率可達到 50%-60%。
中國是培育鑽石的主要産地。貝恩《2020-2021鑽石行業報告》數據顯示，2020年培育鑽石産能全球約600~700萬克拉，其中中國産能遠超其他國家達300萬克拉，占比約50%，河南則又獨占國內90%以上的産能。
目前國內産能90%以HPHT法（高溫高壓法）爲主，國外則以CVD法（化學氣相沉積法）爲主。
HTHP法合成的培育鑽石多爲塔狀，具有生長速度快、成本低的優勢，但純淨度稍差，主要用于1-5克拉培育鑽石的合成。國內采用HPHT 技術的有中南鑽石、黃河旋風、力量鑽石等廠商。
CVD法合成的培育鑽石呈板狀，顔色不易控制、培育周期長、成本較高，但純淨度高 ，通常用于5克拉以上培育鑽石合成。CVD行業內greenbox在歐洲一家獨大，此外，新加坡的RA、俄羅斯的wonder technology在世界領域同樣具有一定知名度。國內采用CVD技術的包括上海征世、杭州超然、甯波晶鑽等生産商。
中遊加工：培育鑽石的加工流程主要包括毛坯設計、劈分、粗磨、打圓成型、抛光等，由于技術水平低，且較難實現自動化生産，因而此環節屬于勞動密集型行業，盈利水平低，淨利率僅能達到6%-8%。
2020年，印度在加工環節占據全球90%以上市場份額。中國則占據3%左右的市場份額，鑽石切磨工廠主要分散在廣東、廣西、河南、湖南等地，市場高度分散。
下遊零售：品牌力與渠道力決定了品牌商對裸鑽的定價能力與加價倍率，因而兩項能力突出的品牌商往往具備極大品牌溢價，毛利率可達到60%-70%。
産業鏈中究竟誰是“下一個戴比爾斯”尚不得而知。但不管碎鑽值不值錢，上下遊誰賺得多，誰賺得少，“得人心者得天下”放在培育鑽石行業，或許正合適。
參考資料：
- [1]培育鑽石：産能過剩了嗎？華安證券
- [2]培育鑽石——珠寶業的新征程，國金證券
- [3]培育鑽石十二問—核心問題深度拆解，東吳證券
- [4]培育鑽石行業框架：從婚姻到悅己，從消費到工業，華西證券