東南亞，近些年被吹得有些猛，尤其2022年，毫無疑問，被媒體渲染成——巨頭必爭之地。

阿裏、騰訊等在國內風光無兩的巨頭，五年前已經站在無故事可講的邊緣，于是它們或主動、或被動開啓了一場集體出海之旅。從印度、中東、非洲，到東南亞、北美，2020年受疫情以及地緣政治影響，它們不得不減慢擴張步伐。

這種情況下，無標的可看的投資人也來加碼。“在疫情期間，東南亞地區反而有利于巨頭出海”，一位長期關注出海投資的業內人士說到。在他看來，年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優越的地理位置，以及疫情期間加速線上化的趨勢，讓東南亞成爲巨頭勢必要拿下的香饽饽。

而當下，東南亞的競爭格局或許再生重大變化，1月4日騰訊官宣減持東南亞小騰訊Sea Limited，股權減少至18.7%，投票權預計減少至10%以下，受限于禁售期，騰訊在未來六個月內也不可進一步出售Sea的股份。這被外界解讀爲騰訊在東南亞戰場的式微，就在不久前，阿裏已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見一斑。

這是一個怎樣的市場？2022年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢？在這片被譽爲當今世界經濟發展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個跨境電商奇迹嗎？

東南亞爲什麽重要？

在很多人印象中，東南亞似乎只是幾個風景不錯、但發展相對落後的小國的集合體，發展電商似乎並沒有太大的空間。但事實上，這種印象存在著很大的誤差。盡管與中國相比，東南亞無論在人口總量還是市場規模上，都相差很遠，但如果從全世界範圍看，它卻是一股不可忽視的經濟力量。目前，東南亞總共有十一個國家，人口總量有將近七億，接近世界總人口的十分之一，人口規模不容小視。

谷歌、淡馬錫和貝恩曾經聯合發布過一個《2020年東南亞互聯網經濟報告》（economySEA2020），對東南亞的六個主要國家——越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和印尼的互聯網發展狀況進行了統計。

根據這份報告公布的數據，在2015年，東南亞六國的上網總人數爲2.6億，到2019年，這一數字已經上升到了3.6億。在2020年，東南亞上網人數進一步增加了0.4億，達到了4億。按照這個數字計算，東南亞六國的互聯網普及率已經達到了68.6%。而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的數字，同期中國互聯網的普及率約爲67%。由此可見，要論發展電商的網絡基礎，東南亞是具備的。

從經濟實力上看，根據IMF的統計，2018年，東南亞11個國家的GDP總量約爲3萬億美元，約爲中國同年GDP的1/4。如果從人均 GDP看，這 11國中的前三位——新加坡、文萊和馬來西亞甚至高過當年的中國。2020年-2024年,東南亞整體經濟 GDP 增速預測在4.9%，遠高于全球平均水平。

從市場規模還有經濟的發展程度來講，東南亞目前還是一個發展非常迅速的市場。 核心的驅動力可以分爲幾點：

1. 海外電商滲透率在逐漸提升。

當今線上電商發展迅速，線上滲透率提升，線上購物在以年輕人爲主力的東南亞人民中掀起一陣熱潮。尤其是疫情期間，大批消費者從傳統線下購物紛紛轉移到了線上。

2. 東南亞數字化普及程度非常高。

在人均至少一部手機的東南亞社會，各大購物平台的APP下載量激增，以及推廣發展勢頭迅猛的電子支付，都成爲了跨境電商爆發的潛在驅動力。

3. 東南亞目前人口規模超過6億且年輕化程度及社交媒體滲透率特別高。

Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram都有較高的滲透率，這些媒體給社交電商營造了一個非常好的平台。

無法完全移植“中國”

從上文所述，在宏觀層面我們都知道東南亞有價值，但實際出手時，完全不是那回事。因爲並不能完全移植中國模式。

從目前布局來看，中國創業者，尤其是巨頭更願意通過投資並購的方式，進軍當地，比如阿裏控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；騰訊控股的Sea Limited旗下的Shopee，京東控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在東南亞當地推出的短視頻産品Kwai，在經曆短暫的高光時刻後，因戰略搖擺而以失敗告終。

在中國打過勝仗和硬仗的玩家們，來到之後發現，東南亞並不是“贏家通吃”的市場，這不禁讓人疑問，出海創業者對東南亞市場是否過于樂觀？

一言以蔽之，東南亞文化與中國看似相近，實質上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會造就行爲上的差異，行爲上的差異就會導致結果上的差異。各個國家、地區的文化底蘊、做事方式和決策習慣，可以說都不相同。

多文化、多語言、多宗教，對出海東南亞的巨頭和中小創業者而言，在落地層面帶來了相當大難度。新加坡各項基礎設施相對完善，越南的發展水平相對落後，依然以現金支付爲主。不同地區之間，貧富差距現狀，決定了企業出海不能把所有地區等同對待。

巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒有真正深紮下去，而這種簡單copy to China的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但最後依然輸得很慘。

東南亞市場關鍵取勝關鍵

國內品牌出海到東南亞，SocialBook前期會給他們做一個戰略性的調研，它屬于哪個類目，新興市場當地用戶的習慣是什麽？

這些産品它的定位是怎麽樣的，對標的産品有哪些，産品有哪些核心的競爭力，未來營銷的時候想要傳播什麽樣的品牌語言，我們都會做非常詳盡的調研。

中國現在有越來越多的品牌就開始注意到這些過往的成功經驗，前期不再去單純的追求ROI，而是去摸索品牌建設，在營銷推廣上做很多嘗試。對于東南亞市場，我們發現以下三點尤爲重要：

1、數字化營銷

數字化營銷，一個品牌，無論是新生品牌，還是新進入市場的品牌，或者國際化品牌，你要去當地宣傳，就需要在當地的社交媒體上發布一些相關內容。這些內容必須擁有一致性，傳遞品牌統一的語言，這樣才能加深消費者的印象。整體營銷需要有一個規劃，因爲社交媒體一個很大的特點，就是節奏快，但是我們在不同的時間節點，比如雙十一、雙十二、聖誕節，都需要有內容更新，如何保證新鮮快速的互動節奏，都是需要運營的。

2、本土化營銷

東南亞用戶，我上面提到，這些地方的互聯網用戶社媒使用頻率非常高，手機用戶規模也非常大，加之文化非常多元，在這樣的環境裏做數字營銷，肯定不能一刀切。

不同文化和不同種族構成的多樣化國家，做品牌宣傳時就要考慮到了不同宗教，還有節日慶典的文化因素。甚至有些品牌需要先從華人的社區切入做營銷推廣，因爲華人很多受到了國內廣告曝光的洗禮，這些其實都是尊重本土化的例子。

3、東南亞市場剛性産品跟國內是同頻的。

國內新消費爆發是國內人均 GDP 增長、代際更叠，還有渠道變化等多種因素觸發的。在東南亞其實也是類似，但可能還是需要針對性地去對産品研發做本地化的適配，我們拿美妝爲例，比如面向Z世代的用戶，國際範、極致輕奢、高性價比等等都是美妝領域之前用戶的通用需求。但落實到當地的用戶又有實際的需求，比如到印尼市場，當地的用戶可能會有一些跟國內的區分，當地女孩對粉餅的需求是長效控油，隱藏毛孔，沒有妝感等，並且不需要擔心色號等等，這些都是印尼當地女性消費者普遍的需求點。

從這些實際需求出發，所以需求是同頻的，但是要在産品上做調整，不可能是同一盤貨，國內年輕女孩用的就直接鋪到印尼，還是要針對性的開發、調整、定制，裏面的産品成分也要考慮符合當地的産品認證，外包裝設計要符合當地的文化，顔色也要尊重當地人的審美等等。

小編有話說

從工具出海，到內容出海，再到如今的電商出海，中國創業者已經行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰場上，戰爭的號角似乎已經吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來一場巨大的勝利。

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