由于西方市場的需求依舊滯後，亞洲消費者比以往任何時候都更能左右奢侈品牌的態勢。從中國到日本，從新加坡到韓國，這些市場的需求正在迅猛增長，雖然仍顯步履蹒跚。
英國倫敦——雖然疫情不分人群，但它加劇了個人和企業之間的不平等，不同的企業要在後疫情時代站穩腳跟面臨的挑戰各不相同。奢侈品行業也是如此：在中小企業遭受損失的同時，該行業的巨頭們正在很大程度上擺脫虧損和供應鏈中斷的影響。
再往前推進，奢侈品市場自身複蘇的速度也有所不同。由于先進的電商基礎設施的支撐，中國大陸的奢侈品需求在疫情的沖擊下出現反彈也就不足爲奇了。但即便是在技術快速發展的亞太地區，也很少有市場能夠預期出現和中國大陸類似的軌迹。
對于奢侈品牌而言，全球健康和經濟危機更加突顯了亞太市場的重要性。根據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數據顯示，2019年，亞太地區的奢侈品銷售額爲4380億美元，超過了全球其他任何地區。
一年前，貝恩咨詢公司發現，亞洲消費者已經占據了全球奢侈品市場的大部分支出（2018年占54%），而歐美等西方的購物者只占40% 。盡管美國和一些歐洲市場仍處于不同程度的封鎖狀態，但中國和韓國等經濟體的複蘇正在幫助品牌彌補損失，爲原本黯淡的市場注入急需的增長。
我們總結了分析師和亞太市場的業內人士的觀點，盤點了品牌和零售商必須要了解的、亞洲這些市場如何從危機中複蘇的要點。
中國大陸
根據歐睿信息咨詢公司的數據，2019年，中國大陸個人奢侈品市場價值爲285億美元。然而，值得注意的是，這一數據僅僅反應的是境內的情況，掩蓋了中國奢侈品消費的真實規模，因爲還有大多數交易都是在海外進行的。貝恩咨詢公司預測，到2025年，中國消費者將占據全球奢侈品市場近50%的份額（高于2019年的35%）。
現狀：
在許多省份（疫情最初爆發地武漢所在的湖北省）封鎖超過10周後，大多數隔離措施在4月初解除。因檢查出新增感染案例，北京目前上升到二級響應狀態。
武漢市民們戴著口罩，保持社交距離，排隊等待進入商城
彙豐全球消費與零售研究聯席主管Erwan Rambourg表示，作爲第一個進入並擺脫全面封鎖的國家，中國的經濟和行業受到了疫情的沉重打擊——2020年第一季度，中國首次出現GDP收縮——但奢侈品的表現相對較好，並出現了健康的V型反彈。
“中國正在蓬勃發展，”Rambourg表示：“消費者的心理相當樂觀，信心又回來了……品牌將出現兩位數的增長，可能是三位數的增長。” 舉個例子，Burberry首席執行官 Marco Gobbetti在5月22日該品牌發布初步業績時宣布，該品牌在中國大陸的銷售額在前幾周增長了兩位數。對于Burberry這樣的公司來說，將營銷資金注入中國的社交電商和直播平台有所助益。
然而，其他人警告稱，當前的繁榮可能部分是由被壓抑的需求推動的，各大品牌應密切關注失業率和旅遊狀況，以觀察市場情緒是否長期可持續。
Rambourg承認，目前的銷售額增長主要是由于消費回流（中國大陸消費者原本會在海外購買奢侈品） ，由于全球旅行陷入停滯，品牌需要在中國的銷售額增加到一倍甚至兩倍，才能重新彌補全球消費的損失。
連卡佛（Lane Crawford）和Joyce集團總裁Andrew Keith表示，這兩家奢侈品零售商在中國大陸的周銷售額增長了兩位數，交易規模也有所提高。“增長可能是人爲的結果，因爲人們走出了封鎖狀態，需要時尚來治愈，但這確實表明，市場上存在買買買的情緒。”
日本
根據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，日本2019年個人奢侈品市場價值爲308億美元。
現狀：
日本政府實施了“溫和的封鎖”，並沒有強迫人們呆在家裏（盡管很多人都這樣做了），當局于5月25日解除了全國緊急狀態，在此之前，許多百貨商店已經重新開張。
這個亞洲第二大奢侈品市場的門店已重新開業。“最糟糕的時期顯然已經過去了，”Gartner亞太地區研究和咨詢的高級專家Yo Douglas說。盡管其預計日本國內需求將很快恢複，但其仍嚴重依賴中國內地和其它亞洲國家的旅遊人群，這意味著，直到入境旅遊流恢複之前，日本的旅遊業銷售不會全面複蘇。彙豐的Rambourg也同意這一觀點，稱日本的複蘇是“溫和的反彈”
疫情暴露了該國對實體零售渠道的依賴。展望未來，聰明的品牌將專注于在當地投資電商業務，以避免在另一場危機來臨時蒙受損失。此外，那些希望通過打折出售過剩庫存的企業將面臨挑戰。“日本消費者了解最新的奢侈品。即使打折，他們也不會買上一季的系列，”Douglas說。他指出：日本消費者心理對過時奢侈品和在日本流行的二手古董奢侈品之間存在很大區別。
韓國
根據歐睿信息咨詢公司的數據，韓國2019年個人奢侈品市場價值: 127億美元。
現狀：
韓國政府沒有發布一級防範封鎖令。從4月中旬開始關閉的商店已經重新開張。
韓國成功地在不暫停經濟的情況下平緩了疫情曲線。Rambourg表示，由于許多門店仍在營業，其奢侈品行業目前正出現“平穩的V型反彈”。“目前只有中國大陸和韓國兩個市場是開放和增長的，”他說道。
據Rambourg估計：韓國國內對奢侈品的需求占總銷售額的60% 以上，“目前非常健康”——上個月，在首爾的一家Chanel門店外，因擔心漲價，逾100多名購物者在排隊等待購買，盡管人們擔心會則會導致疫情進一步爆發。然而，這個世界上最大的旅遊零售市場去年的免稅銷售額達到了創紀錄的213.2億美元，但今年將停滯不前。
即便如此，韓國也比大多數國家做得更好。與中國一樣，Burberry的Gobbetti表示，該公司在韓國的銷售額“已經超過前一年，並繼續呈現增長趨勢” ，其增長速度已經超過了去年的水平。
其中部分原因可以歸功于其先進的電商基礎設施。據 MatchesFashion 亞太區品牌和傳訊主管 Jason Lam稱，今年4月和5月，這家奢侈品電商韓國網站的訪問量出現了兩位數的增長，導致其全價、非折扣銷售額出現了兩位數的增長。
中國香港地區
根據歐睿信息咨詢公司的數據，中國香港地區2019年個人奢侈品市場價值爲90億美元。
現狀：
香港避免了全面封鎖，大多數門店在5月初重新開放。
防暴警察站在Tiffany & Co.中國香港分公司前
抗議活動重新開始，給當地的零售業再次蒙上了一層陰影，而這個行業剛剛才看到了疫情之後複蘇的迹象。來自大陸的購物者還沒有回來。由于動亂局勢，大陸的消費者（如果還有的話），還可能會繼續減少。“中國大陸消費者曾占據了75% 的奢侈品市場，這在今天是不可能的，” Rambourg說：“香港有很多有錢人，但如果你只依賴當地人，將會非常掙紮。”
疫情過後，當地需求可能正在恢複，但這座城市對于品牌的戰略重要性仍然懸而未決。連卡佛和Joyce集團的Keith說: “在過去的六個星期裏，疫情已經非常穩定，銷售量每周都在增長，但是同比增長是驚人的。”他指出，這家總部位于香港的集團正與品牌合作夥伴進行更多討論，以重新考慮它們在香港的業務，尤其是在實體零售方面。
Keith說: “香港奢侈品零售業的規模可能會發生變化，因爲沒有人預期會有和以前一樣的入境流量。”
中國台灣地區
根據歐睿信息咨詢公司的數據，中國台灣地區2019年個人奢侈品市場價值69億美元。
現狀：
與韓國一樣，台灣地區沒有采取封鎖措施。
台灣從相對安然無恙地從疫情中走出。台北公關公司E&A的首席執行官Sophie Jiang說：“像Louis Vuitton、Hermès、Chanel這樣的頂級品牌都沒有受到影響。” E&A在中國大陸和香港地區也設有辦事處。“從我的客戶告訴我的情況來看，這裏的表現要比香港等鄰近市場好得多。”
即便如此，品牌也不應過于興奮。Rambourg 表示: “盡管銷售狀況可能良好，品牌銷量也在逐年增長，但就減輕你在西方所看到的痛苦而言，這不會有多大作用。這是一個健康的市場，但市場規模很小。”
新加坡
根據歐睿信息咨詢公司的數據，新加坡2019年個人奢侈品市場價值爲41億美元。
現狀：
6月初，新加坡開始逐步放松部分封鎖。零售門店將于6月19日起重新開業。
新加坡烏節購物中心
新加坡版《L’Officiel》主編Ian Lee表示，盡管新加坡的封鎖措施最近有所放松，但許多奢侈品實體門店在關閉了9周之後仍然處于關門狀態。
大多數奢侈品牌在新加坡都沒有專門的電商渠道。新加坡《Harper’s Bazaar》主編Kenneth Goh表示，像Louis Vuitton、Hermès和卡地亞（Cartier）這樣的少數品牌，能夠吸引顧客線下購買，但其他品牌則通過發信息或直接致電消費者。據Kenneth Goh介紹，Celine、Gucci、Fendi、Dior和Bottega Veneta等品牌如今都允許消費者通過電話下單。這些努力起到了一定的作用，但是健康問題和保守的消費習慣使得當地人的消費情緒停滯不前。
“傳統零售門店要到第二階段才會重新開張，傳言將在6月下旬，那時商店才能開張，”Goh說。在此之前，各大品牌將繼續依靠WhatsApp和電話來刺激本地需求。
此外，由于明顯缺少遊客——尤其是來自中國大陸和印尼的遊客 ，新加坡零售業的銷售額依然乏力。遊客占該國零售業總銷售額的50%至60% 。新加坡政府上周公布，4月份新加坡銷售額同比下降40.5% ，達到21億新加坡元，3月份的銷售額創下22年來的最大跌幅。
Rambourg預計，新加坡政府將很快開辟一條“旅遊走廊” ，讓公民前往被認爲是安全的地區，這將大大推進新加坡零售商的複蘇。這項舉措，從“接下來的幾周到最糟糕的夏末，”可能隨時展開。
印度
根據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，印度2019年個人奢侈品市場價值: 38億美元。
現狀：
印度從3月24日開始實施了世界上最嚴格的封鎖之一，6月8日門店開始重新開張。
印度婦女在新德裏DLF Emporio豪華購物中心正走進一家高級時裝店
孟買的AT Kearney的合夥人Neelesh Hundekari說，像購物中心這樣的大型零售場所（大多數奢侈品商店都設在那裏）仍然關閉。商業街上的商店已經重新開張但仍有限制。“我不知道最糟糕的時刻是否已經過去，”他補充道。他預測，盡管大多數品牌5月份的銷售額可能會下降近60% ，但增長將在2021年第一季度恢複到2020年第一季度的水平。
印度的奢侈品市場主要是由當地人在迪拜、新加坡、中國香港、整個歐洲或美國消費所推動的。Hundekari表示，封鎖後很可能出現反彈，但這可能取決于旅行的正常化。
他補充說，由于除了印度亞馬遜和Flipkart等大玩家之外，印度缺乏當地的電商基礎設施，注重健康的奢侈品消費者已經推遲了購買行爲。還有一些公司在商店關門期間聯系店員，把商品目錄和産品送到他們家裏，但這並不能彌補品牌在市場上遭遇更大範圍的損失。“總的來說，今年我們的總銷售額可能比去年下降20至40% ，”他指出。
此外，印度奢侈品消費的主要驅動力和場合——結婚旺季也遭到了嚴重破壞，而且即使在不久的將來再開始，規模也會小一些。Hundekari 預測，即使商場重新開放，消費者也會對擁擠的商店保持警惕。與此同時，品牌將專注于建立數字化和直面消費者的渠道。
“印度的電商市場完全屬于大衆市場，因此那些沒有在自己的渠道上大力投入資金的品牌……意識到他們現在必須這麽做了，”Hundekari表示。
泰國
根據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，泰國2019年個人奢侈品市場價值爲23億美元。
現狀：
泰國政府已將7月1日定爲取消所有旅行和商業限制的日期。大多數低風險門店在5月份重新開業。
Rambourg表示，直到新冠疫情在東南亞地區蔓延開來，泰國的奢侈品市場基本上一分爲二，本地消費和旅遊消費各占一半。“就目前而言，你可以認爲一半的奢侈品需求已經消失。”
商城運營商領頭羊中央集團（Central Group）公布2020年第一季度淨利潤爲8.9億泰铢（約合285億美元） ，較2019年同期下降63% 。該集團沒有回應置評請求。與此同時，經濟情報中心的數據預測，與2019年約3.5萬億泰铢的市值相比，該國的零售業將收縮14%，即約5000億泰铢（約合160億美元）。經濟情報中心預計，入境旅遊業將同比下降67% ，這可能導致旅遊相關零售收入減少2700億泰铢（約合86億美元）。
Rambourg估計，泰國消費者和中國大陸消費者一樣，被迫將通常在海外進行的奢侈品消費流回國內，當地需求有所增長，但總體影響並不能抵消旅遊零售業的損失。“由于當地人的銷售增長溫和，而遊客的銷售額微不足道，泰國整體市場目前不太可能對奢侈品産生巨大影響。” 對于泰國零售商來說，它們急需7月1日旅遊業帶來的複蘇。
來源：BOF