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引言
小而美也有春天。
來源 | CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者 | Panda Chan
東京新宿，“掃貨之地”。
這裏可以滿足你所有購物的想法：老牌百貨有高島屋、伊勢丹、丸井、小田急、京王；集合日本設計力量的Beams、Comme Ca Store旗艦店；平價商場則有SUBNADE；頻繁隱現于街道的電器零售商、連鎖藥妝店……
這個商業高度密集的地方，也會出現同一定位、主題與業態的商業項目紮堆之景況。因此，商業體擁有鮮明的個性和特色，顯得格外重要。
新宿站（圖片來源：Panda Chan）
去年東京之行，筆者花了兩天時間在新宿逛mall，其中印象較爲深刻的是2016年4月開業的NEWoMan。對比其他商業項目，“小而美”的它，有著與其他百貨不一樣的品牌序列，以及驚呼“wow” 的購物體驗。
開業至今，NEWoMan一直都是國內商業精英競相考察的打卡勝地。
01 TOD模式商業體 ，販賣女人心
位于東京新宿地鐵站新南口的NEWoMan，屬于lumine百貨，後者的母公司是JR東日本鐵道公司，因此lumine得以占據東京各大車站周邊的最佳地段。
商場的商業面積約爲7600㎡，面積不大，卻橫跨兩棟大樓——汽車總站樓和辦公樓。賣場主要分爲兩個部分，一個是JR新宿MIRAINA TOWER中的六個樓層，其余則分布在連通鄰棟的JR車站站體內外。
紅色標注是NEWoMan所在位置（圖片來源：NEWoMan官網）
“別跟沒去過NEWoMan的朋友約在這裏等”，因爲NEWoMan的車站內與車站外、室內與館外的業態分布超乎一般商場的配置邏輯，“很難用有幾層或是占地多大來完全解釋”。
定位上，NEWoMan不選擇老少通吃的商場策略，而是更精准地鎖定對生活品質有著較高要求、25-35歲之間的都會女性。
圖片來源：NAVITIME Travel
它以“一生散發耀眼光彩” 爲概念，讓自己成爲一間超大選品店，陳列的不只有服飾，還涵蓋生活風格、健康、美容、飲食與文化等領域。
設計上，NEWoMan主打溫暖的木質色調、石材，增添自然感的植栽設計處處可見。在綠意盎然中，閑逛也是一種獨特享受。
02 大牌重體驗，小衆玩腔調
NEWoMan主要以零售和餐飲爲主，有超過100家商店。不同于傳統的百貨和購物中心，這個商場將各種商品與消費類別全部打散，分布在不同樓層。
一樓門口就有樓層品牌介紹（圖片來源：Panda Chan）
筆者認爲，它不是讓顧客單純“目的性”逛mall，而是以非目的性商品排列讓顧客去享受探索品牌，發現空間、生活價值的樂趣。于講求“腔調”的顧客而言，這一點都不困擾，反而更令人玩味。
✦ 網紅店和日本首店，在這裏大集結
NEWoMan開業期間，有大概80%的店鋪爲日本或新宿首店，凸顯其在所在商圈裏的獨特性。
ROSEMARYS（圖片來源：Panda Chan）
比如，美國紐約格林威治村意大利餐廳ROSEMARYS、美國人氣咖啡店Verve Coffee Roasters、連續兩年榮獲亞洲最佳甜點廚師的Janice Wong等品牌都選址于此開設海外首店。
Verve Coffee Roasters（圖片來源：Panda Chan）
人氣品牌方面，新加坡特色酒吧OysterBar Wharf、米其林主廚監制的面包咖啡店LE CAFÉ de Joël Robuchon也進駐其中。
LE CAFÉ de Joël Robuchon（圖片來源：Panda Chan）
彼時，人氣咖啡品牌Blue Bottle Coffee在NEWoMan的店總處于排隊狀態，店內用較多的立飲席位來展現出悠遊自在與寬松的空間。
值得一提是，這家Blue Bottle Coffee不僅只是NEWoMan內的店，也擁有自己進出口的“路面店”。消費者可以從外街道推門進入，獨立咖啡店的特色型態由此得以保留住。
Blue Bottle Coffee（圖片來源：Panda Chan）
即便是CONVERSE在NEWoMan開店，也是以限定設計服飾爲主的專門店，販賣著別處沒有的CONVERSE單品，以及提袋、手機殼等雜貨。
✦ CHANEL等大牌“生活方式化”
拼品牌外，NEWoMan還拼體驗。對比起新宿其他商業項目，它選取了不少“重體驗”的品牌。即便是如CHANEL這樣的大牌，也要做出符合購物中心調性的改變。
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CHANEL BEAUTY BAR、SABON GOURMET
區別于一般門店，NEWoMan把這兩個大牌“生活方式化”，而非一般專櫃設置。比如CHANEL，作爲一個 BEAUTY BAR，它並沒有簡單地銷售産品，還提供化妝服務。
CHANEL BEAUTY BAR（圖片來源：Word Press）
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AKOMEYA TOKYO
之前征服過銀座的新型“米店”AKOMEYA，也在NEWoMan開了店，售賣全國各地嚴選的大米之余，也販售與米飯有關的食器，以及用稻米做出的清酒和食物等。
圖片來源：Panda Chan
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SALON BAKE&TEA
服飾品牌ADAM ET ROPÉ不只賣服飾配件，在NEWoMan推出的新業態下午茶餐飲店，融合了輕食和時尚。上層是一個餐廳，有主廚現場烹饪美食；下層銷售服裝、香薰、化妝品、小零食等。
圖片來源：In the luggage
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BEAMS
BEAMS是日本著名服飾雜貨品牌，開在NEWoMan的這家概念店非常特別。因爲位于車站內，經過這裏的人以固定搭車的居多，所以店內主題每月更換，以提供當下最新潮流情報給大衆。
圖片來源：Panda Chan
筆者當時旅行的時候，該店的主題是“遊具大全”，店內展示登山背包、手表、go pro等實用旅遊必備産品。
✦ 小衆品牌，有腔調
NEWoMan小衆品牌居多，大多數並不爲人熟知，卻有著近乎嚴苛的高品味。它們准確地抓住了日本中産女性每個月入手幾件“美好之物”的心理。
這些品牌的價格並不像預期的那麽高，被靈活控制在普通白領的上限之內。
圖片來源：shiro官網
比如來自北海道的小衆品牌shiro（點擊shiro可了解往期報道）在NEWoMan開設了shiro+的門店，門店由水藍色瓷磚打造而成。相對其他門店，這家店的産品較爲齊全，體驗區域大。
圖片來源：shiro官網
此外，這裏還有由山崎修發起的，主打帽子、包包的買手店H.P France Inn；以“high style”爲中心的集合店Drawing Numbers；囊括日本時尚選件的巴黎品牌MAISON KITSUNE等品牌。
-總結-
除了“購物”屬性之外，爲“擄獲”女人心，NEWoMan還在場內提供生活服務，開設保育園、診所、藥鋪、私人認購的露天菜園等。
在每天有著近360萬人流量的新宿站，NEWoMan精准地“販賣著女人心”。面積小不是問題，小而美更顯功夫。
如何在不同品牌搭配間遊刃有余，這是成爲“網紅”的秘密，也是其之于當下國內蓬勃發展的軌交商業之啓示所在。
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