天下網商 朱之叢

編輯 李丹超

“把貨賣到東南亞去”，這個念頭從未如此鮮明地出現在付丹腦海中。

誠然，那裏是一片沃土，是國內少有人涉足的好生意。

那裏卻也是一處險灘，受交通線路影響的物流體系，佶屈聱牙的小語種，一切都跟付丹做慣了的歐美外貿大爲不同。

圖 視覺中國

在東南亞風行的電商平台Lazada，雖然早已在功能性和上手難度上取得了良好的平衡，但此前，因其繁多的工具和玩法，商家之間流傳著“Lazada 985大學”的外號——使用一個平台，簡直像上大學一樣。

但付丹並不在意，只管卯足了勁“下南洋”。無數像她一樣的跨境商家見證著Lazada發展壯大，從一葉勾連中小商家的扁舟，擴張到橫渡六國市場的巨艦。

每年3月27日，是Lazada的誕生日。對東南亞諸國來說，那意味著力度不亞于“雙十一”的大促；對Lazada來說，這是邀約了頂流明星、在線上線下連日舉辦的周年慶典。焰火在夜空中閃爍，城市徹夜不眠。

今年是Lazada啓航第10年。上億人的生活方式和商業視野，在這條航路上被深刻地改變。

跨境物流的曆史性“加速”

空曠！這是Evelyn來到馬來西亞“看倉”時的第一反應。

海外倉被視作提升物流時效、增進消費者體驗的破局點。這座海外倉足有四五個籃球場大，在2017年從當地租來後，因爲運營效率不及預期，一個良好的“出海口”被暫時閑置了。

曾是Lazada跨境小二的Evelyn在踏進馬來西亞倉那一刻，體驗到了現實的骨感：每日單量不超過100單，跨境商品通過馬來倉發貨，送達時間和國內直發相當，其成本甚至比直發更貴。

偌大的海外倉，困在一個“先有雞還是先有蛋”的怪圈裏：單量要先有一定規模，才能平抑成本；但缺少前期投入，又很難期待單量的自然增長。

Evelyn覺得有些可惜，但更多是發現新大陸的振奮：馬來倉有著很好的先天條件，它是個免稅倉，還有電子清關等功能，“只需要找一個好的業務場景去落地。”

帶著諸多未來建設的思考，同事們當機立斷：提升物流效率，優化選品思路，減免入倉跨境商家的倉儲費用。對外，Lazada高舉高打“72小時達”的概念，針對跨境商品開辟“72小時達”專區，確保從訂單産生到貨品送達消費者手裏，不超過72小時。

那是2018年9月，雙十一大促迫在眉睫，Lazada特意包下好幾艘貨輪運貨。Evelyn在碼頭拍下貨船到港的照片時，既有幾分興奮，也難免惴惴不安。

但她來不及緊張太久，突然飙升的出貨量像遠海的怒濤一樣淹沒了他們。馬來倉的每日單量迅速拉升20倍，物流團隊不得不臨時增派了幾倍人手，甚至部門主管也需要進倉理貨、把印著“72小時達”的包裹遞送到消費者手中。雙十一期間船期緊張，所有業務團隊分班進倉備貨，保證貨品能在開賣前正常入庫。

時間，一切都爲了時間。買賣雙方對“物流時效”的敏銳度，就像洄遊的魚類感知水溫。

付丹是最早幾批加入海外倉的商家。她在2014年創立自有品牌Hilda，主營沖擊鑽、電圓鋸等電動工具，因商品重量時常受困于跨境物流的成本和周期。遇上重大異常耽誤物流時效，買家等得心焦，成交率也難以增長。

Lazada海外倉一經盤活，這個時間迅速縮短，最快能達到2-3天。目前，Hilda已成爲全店海外倉商家。入駐一年後，其GMV（商品交易總額）同比增長就達到600%之多。

“稅收、物流、運輸，都是Lazada官方幫我們解決的。”付丹說，“我只需要做一件事情，就是備貨。”

從Evelyn的視角來看，海外倉的繁榮更加具體可感：70%的庫存都在雙十一當天售罄，馬來倉的日最高單量達到1萬單。早在2015年，Lazada 開拓跨境業務的同時聯合菜鳥成立了跨境物流中心，並提供跨境直運服務；2018年，馬來西亞率先啓用海外倉，隨後在印度尼西亞、泰國、菲律賓依次落地。海外倉已成爲跨境商家無可動搖的物流橋頭堡。

2020年，Lazada深圳、香港兩倉正式上線，Lazada跨境物流初步形成“跨境直郵、中國倉發、海外倉發”三種模式的服務矩陣。

原本浩渺的重洋，因爲物流的加速而陡然拉近。生意來往多了，人情味也變得濃厚起來。有時，付丹會贈送給顧客一枚中國結，對方愛不釋手，不停地拍照。

許多顧客由此變成了地道的中國迷。“恨不得把孩子送到我們這裏讀書。”付丹笑著說。

新策略讓賣貨變得“好玩”

對于獲得2022年Lazada先鋒女性獎的付丹來說，不斷提升自我是一種必備的品質。她報了大量的電商培訓班，學習Lazada的各種功能和玩法。

但對缺乏淘系電商經驗的大量中小跨境商家、東南亞本地商家而言，Lazada繁多的功能，有時是一種門檻。這也是爲什麽早期一段時間內，這個平台都因爲難以上手，而被戲稱爲“Lazada 985大學”。

爲了摘掉這頂帽子，許多人都曾付出過努力。

對平台運營Tony來說，他和同事們致力于優化工具、簡化玩法，完善Lazada知識庫的學習體系，開展各類培訓，削減各項功能的上手難度，從正面降低商家的使用門檻。

對早期商家孵化團隊的Selina來說，這道題暗藏著更靈巧的解法。2019年，LazLive正式上線，這是Lazada內置的直播工具，Selina和她的同事們敏銳地意識到，如果將國內蔚然成風的“直播帶貨”移植到東南亞，是否能夠在吸引東南亞用戶的同時，爲廣大商家提供一個最容易上手的玩法？

對東南亞用戶，電商直播還是一個新鮮事物；跨境商家則多少經曆過淘系直播的紅火，對這種模式並不陌生。這是一個“一箭雙雕”的機會。

考慮到東南亞用戶喜歡熱鬧、愛好玩樂的心態，Selina決定將“娛樂化營銷”策略列爲直播試水的重點，側重增強消費者粘性，LazLive的入口和LazGame並列。相比起懂得帶貨的跨境商家，許多東南亞本土商家甚至只將其作爲個人“秀”，娛樂至上。

最重要的是，對買賣雙方來說，這都足夠輕松和“好玩”。當“好玩”成爲一個平台的基調，也就提升了體驗的輕松感。

想法很美好，落地則需要面臨重重阻力。由于缺乏人手，許多成員都是兼職參與項目；初期商家自播較少，僅有的3家服務商一度提供了80%的直播量；爲了搜求小語種人才，Selina幾乎跑斷了腿，甚至把主意打到香港的菲傭、廣州的話劇社演員身上。

一根橄榄枝在這時意外抛來：南甯。

這是一座優勢明顯的城市：實體産業帶較少，但聚集了大量的小語種人才，是面向東南亞的絕佳窗口。經過考察，直播團隊很快與南甯政府簽訂了協議，在當地綜合保稅區劃地4000平米設立直播基地。在這裏，數萬名小語種人才經過授課、培訓、包裝，成爲訓練有素的帶貨主播。

東南亞消費者聽到了更親近的母語，跨境商家也有了更便捷的出貨渠道。爲了發掘東南亞本土主播，團隊還發起了名爲LazTalent的海選活動，平台提供選品和優惠價，任何有意成爲帶貨主播的素人均可報名參與。

Selina介紹，2019年，直播的場均觀看普遍不到20人，“現在你只要堅持周播，pv（頁面浏覽量）基本能達到千人左右。”

直播在東南亞逐漸起勢，消費者參與度一路向好，商家自播也星星點點地湧現。最初的3家直播服務商已經擴展至近20家，隨著盤子越做越大，他們只能占到整個直播市場的兩成份額。

按照Selina的估計，在東南亞，“直播”這一業態正處于從純娛樂“秀場”到專注電商帶貨的轉型期。

Tigernu直播現場

那些早早下海吃螃蟹的人，嘗到了時代贈予的第一波紅利。一名位于濟南的服飾商家，堅持在菲律賓站每天直播，日增粉達到200多人；一名在深圳開店的馬來西亞人，憑借一口純正的馬來語，在馬來站和印尼站同步直播，轉化率也頗爲可觀。

創立于2012年的廣州箱包品牌Tigernu，則挑選了會講英語的員工輪番上陣，今天播菲律賓，明天播馬來西亞，後天播新加坡……新人面對鏡頭難免緊張，大家彼此鼓勁，咬牙堅持。

Tigernu的Lazada銷售部負責人Rita回憶，她的第一場直播只有300多人觀看，但到了2020年雙十一，直播間已能吸引1萬多名觀衆。直播用的是英語，有人用當地語言提問，店鋪老粉往往會在評論區代爲回答。

主播和觀衆、商家和消費者之間的關系日益緊密，收益也隨著影響力水漲船高。試水直播至今，Tigernu的銷量翻了3.5倍。工廠裏添置了更專業的攝像設備，品牌也在嘗試和更多本地紅人建立合作。

“直播是我們跟買家最貼近的渠道，”Rita感慨，“感覺好像能面對面互動一樣。”

在這些跨境商家眼裏，直播意味著未來。在東南亞，“直播造富”只是一輪剛剛升起的太陽。

用“核心科技”打破業務國界

更深層次的蓄能和破繭，出現在技術層面。

技術是Lazada這艘巨輪的鍋爐和引擎，輕易不展露在外，可一旦需要更新或維修，就有牽一發而動全身的風險。

把時間線拉長來看，Lazada平台運營Tony和他的同事們做的事情是“融合”：讓那些水土不服的人，實現溝通無礙；那些分門別類的系統，最終水乳交融。

衆所周知，跨境業務最大的痛點之一是語言：東南亞六國語言，各有各的晦澀難懂，一旦遇上自己從未接觸過的文字，就是“雞同鴨講”。2021年之前，買賣雙方的即時溝通只能依賴谷歌翻譯，麻煩、低效。要把同一頁商品介紹譯成多國文字，更是一件勞神費力的事情。

Lazada決心改變這件事。很自然，阿裏巴巴有現成的工具可以取用：阿裏達摩院的自然語言處理（NLP）能力，在小語種翻譯上有獨到的心得。

然而，要做出改變又不那麽簡單。Lazada的語言是電商的語言，有著非常多的專屬詞彙：包郵、折扣、保真、退換……在不同語言裏，這些詞彙有不同的表述方式。用哪一種才地道？那段時間，Tony經常和本地團隊溝通，用他們提供的素材作爲訓練AI的“養料”。

2021年，翻譯功能正式上線，主打印尼、泰國、越南3個使用率較高的小語種。不僅顧客和商家的溝通可以即時翻譯，通過小語種檢索也能關聯到店鋪；借助淘系電商擅長的圖像分析能力，甚至可以做到“一鍵出圖”：上傳一張商品宣傳圖，Lazada後台能自動完成翻譯、嵌字的“美工”工作。

信、達、雅，翻譯行業的古訓，同樣是技術團隊的追求。

當然，Lazada面向跨境商家提供的互通服務不止于此。平台不僅要實現多維度多國語言共通，更率先解決了單個賣家“一發多國”的需求。

在此之前，Lazada東南亞六國的賣家後台是“各自爲政”的。商家運營哪幾個國家，就要分別開啓這些國家的賬號，在不同的站點來回切換，難免遇上庫存不清、信息遺漏等問題。

能不能用一個平台實時查看在多個國家生意的基礎運營動作，最終實現“一發六國”的高效操作？這不僅極大降低了商家的操作複雜度，也蘊含著技術上的簡潔美感。

這就是GSP（Global SettingPlatform）的雛形。

跨境業務涉及到語言、物流、財務等多個系統和流程，要把層層壁壘全部打穿、研發出一套“大統一”模型，其難度可想而知。團隊內不乏質疑的聲音：做到一發多國這個體量的商家究竟有多少？爲他們投入那麽多資源，這個項目的ROI（投資回報率）足夠高嗎？

爲此，技術團隊組織了一次廣州、深圳兩地的商家走訪。大家走進工廠和商鋪，傾聽商家真正的痛點，也化解了心中的疑慮。GSP投入研發後，Tony每隔兩個月會做一次商家滿意度調研，看著分數一路走高，他打心眼裏感到高興。

2022年3月，GSP 2.0上線，這個版本的商家滿意度預計將超過100分。

圖 Unsplash william william

“把貨賣到東南亞去”，這從來不是一件多容易的事，有語言隔閡，有文化鴻溝，有不得不結伴熬過的低谷和逆境。在Hilda創立初期，付丹沒日沒夜地打包、發貨，手臂酸痛發抖，一度懷疑自己患了重病。

她去醫院花了幾千元拍片，最後醫生給她開了8塊錢的藥，說了兩個字：“休息。”

那些被塵封的過去，放到今天似乎也可以一笑了之。2018年，Tony還在阿裏巴巴集團市場部爲某國際大牌提供進入中國市場的咨詢和服務。他也參與了阿裏贊助的平昌冬奧會項目，在韓國見證了衆多“韓流”品牌亮相，在國內外市場刷足存在感。

後來，Tony被外派到Lazada工作，冬奧會的主場也已換到了北京。時移世易，國貨開始闖入全世界消費者的視野。在街頭巷尾，人們談論的不再是招徕國際大牌來華營業，而是國貨該如何沖出國門、擁抱世界。

時間如春雨，擅長在無聲的暗夜裏孕育新生。紮根東南亞本土10年以來，Lazada已成爲東南亞人生活的一部分，也成爲東南亞消費者接觸中國商品、了解中國商品的一個重要窗口。

截至2022年，Lazada跨境業務已連續6年實現持續增長，平台月活躍用戶突破1.59億。這艘航行10年的巨輪穿越山海、泊入港灣，它滿載著商品和故事，也牽系著萬家燈火。

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