[ 編者注：客戶體驗專業網絡社區 CX Network 發布的數字客戶體驗報告，收集了 190 多位客戶體驗專業人士的見解，描繪了數字體驗的管理、優化、渠道整合方面的機會和障礙。我們經過編譯，分享給大家。]

前言

自 2020 年初新冠疫情席卷全球以來，數字接入在個人生計和企業生存方面發揮了至關重要的作用。對品牌來說，提供高質量、可靠和一致的數字體驗已成爲關鍵任務。隨著客戶對遠程服務越來越滿意，並適應了反複出現的全國封鎖，數字業務表現不佳的企業可能難以維持或擴大其市場份額。

爲了獲得增強數字體驗所需的預算，我們調查的 250 名客戶體驗（CX）從業人員中，53% 的人承認，他們在證明數字客戶體驗投資回報方面感到壓力越來越大。

事實上，ROI 被認爲是威脅數字客戶體驗投資的兩大挑戰之一。約 40% 的受訪者表示，以前的數字客戶體驗投資回報有助于獲得對未來項目的認可和信任。爲了應對其他利益相關者的審查，快速跟蹤企業和客戶獲得的好處，從業者必須優先考慮數字客戶體驗的改進。

本報告收集了 190 多位客戶體驗專業人士的見解，描繪了數字體驗的機會和障礙。我們邀請他們根據當前的趨勢來衡量其組織的進展，因爲他們正在規劃自己的道路，通過數字客戶體驗推動價值並提高回報。

治理

專門的數字客戶體驗團隊

超過三分之一的研究團隊（49%）擁有由多個職能部門支持的數字體驗，這些職能部門可能涉及營銷、IT、客戶體驗和客戶服務部門。這種分散的設置可能爲用戶創造不連貫的數字旅程。對于企業來說，它會阻礙生産力，造成合規風險，並産生不一致的品牌效應。然而，超過一半的受訪者認識到專門的數字體驗團隊的價值，其中 30% 的受訪者已經建立了一個專門團隊。

數據碎片化和技術孤島

大多數接受調查的客戶體驗專業人員似乎都缺乏全面優化數字體驗所需的數據基礎設施。超過 45% 的人承認存在嚴重的數據碎片化問題，這一結果比去年更高。這種逐年上升的情況可能是由于引入了新的渠道、數據源或技術，未能完全連接現有的技術堆棧。根據最新的分析，由孤立的數據和技術造成的客戶體驗脫節，是客戶體驗行業面臨的最嚴峻挑戰之一。

NHS 共享商務服務公司（SBS）金融和會計轉型主管馬修·韋伯斯特（Mathieu Webster）說：“如果你有很多脫節的客戶路徑或流程，你的客戶會感覺到。”韋伯斯特指出，除非企業著手進行涉及員工反饋的精簡轉型項目，否則系統將繼續脫節。他解釋說：“在 NHS SBS，我們有一些員工評估流程和端到端的業務，因爲他們能夠發現連我都可能錯過的問題。”“這些利益相關者知道技術和工作流程在何處沒有正確配合和同步。”

相反，大約 55% 的研究小組已經達成了統一的客戶數據視圖，使他們能夠做出更明智的産品和服務決策。統一的視圖在客戶旅程中創造了效率和便利。例如，客戶數據的統一視圖可以讓所有渠道從相同的位置提取數據，因此，如果客戶在任何時候切換渠道，新渠道將擁有該客戶全部的曆史數據，直接將用戶帶到正確的階段，而不必從頭開始。

研究數據表明，需要從文化和技術的角度做更多的工作，利用數據的力量來改善客戶體驗。事實上，目前只有不到 20% 的受訪者能夠整合和利用所有的數據源來提高客戶體驗。

Quadient 公司的銀行和金融服務主管安德魯·史蒂文斯（Andrew Stevens）建議，由于整合企業的整個技術堆棧可能會耗費大量資金和時間，“可以尋找一個單一的解決方案，作爲技術中的體驗層和整合層，將現有不同來源的數據彙集在一起，這樣你的數據就存儲在一個地方，可以用來改善客戶體驗。”

國民西敏寺銀行（NatWest）已經建立了一種不斷整理和分析數據的文化。該銀行的高級 CRM 開發人員安東尼·布朗（Anthony Brown）說：“我們各個分行和電話團隊每周都會審查數據和客戶的互動。然後各區域每月聚在一起，分享整個團隊的最佳實踐。”中央洞察團隊利用客戶洞察的數據點，從而使銀行有針對性地改善用戶旅程。

自動化和人工智能

如果組織得當，統一的數據將使數字體驗的元素自動化。英國天然氣公司客戶溝通的旅程實踐負責人亞當·菲爾班克（Adam Firbank）表示：“自動化是幫助實時提供複雜的追加銷售、交叉銷售和下一步最佳行動（NBA）的關鍵，作爲客戶體驗專業人士和營銷人員，我們無法單獨完成這些活動。客戶希望通過適合他們的渠道，以適合他們生活方式的頻率與我們互動。”

Spotify 智能自動化全球主管西德尼·麥迪遜·普雷斯科特（Sidney Madison Prescott）指出，要想將自動化成功地應用到數字體驗中，數據質量至關重要。她解釋說：“確保數據的准確性、完整性和一致性是極其重要的，這樣的數據才能在自動化舉措和商業決策中得到信任。”

挑戰

這一部分的研究顯示了破壞數字體驗的因素。總體而言，受訪者承認，他們對識別自己的客戶，以及解讀數字行爲缺乏信心。

了解數字客戶行爲仍然是數字客戶體驗的首要挑戰之一，與去年的結果相似。對行爲的驅動因素缺乏認識，往往會導致不良的數字體驗設計，使客戶感到沮喪。對于正在應對這一挑戰的組織來說，預測性客戶服務的概念仍然是一個白日夢。

作爲 Pinterest 的定量用戶體驗研究負責人，Kitty Zhe Xu 堅持認爲共情和理解是構建面向用戶的産品的重要因素。她指出：“作爲構建代碼、設計原型的工程師和設計師，你可能會覺得一行代碼或一個設計原型很直觀，但對于用戶來說，它可能根本就不直觀。”“關鍵是參與産品開發的人要花時間與用戶在一起，觀察人們如何使用産品，以及他們一開始爲什麽想要使用它。”

爲了有效地解決對客戶觀點和行爲的誤解，客戶體驗（CX）和用戶體驗（UX）專業人員應該避免用堆積如山的數據轟炸利益相關者。Kitty 說：“在分享原始客戶數據時，有時一句話、一個詞或一句引言比整個演示文稿更有價值。”使用能夠引起利益相關者共鳴並易于理解的語言與媒介，來分享調查結果。

Ergon 能源零售公司啓動了一個客戶洞察和分析項目，以提高對用戶行爲及其選擇驅動因素的理解。在發現大量與客戶的通話時間被浪費在更新聯系信息上後，這家電力供應商發起了一項活動，邀請個人在網上自助更新這些信息。高級零售業務分析師馬特·奧斯汀（Mat Austin）指出，結果是，公司的在線門戶注冊量在隨後的六個月裏增加了 200%，用戶幫助這家公用事業品牌增強了數據集的完整性，並清理了客戶資料。

對客戶行爲和習慣的清晰理解，將凸顯阻礙數字體驗的斷裂點。此外，豐富的行爲數據可以爲 SEO 活動、商品分類和網站個性化設計提供信息。

除了了解客戶行爲外，我們的受訪者還難以識別來自不同業務線的客戶。這可能導致缺乏針對性的體驗和溝通，從而引發客戶流失。

Quadient 公司客戶轉型副總裁斯科特·德雷格（Scott Draeger）指出，這些不符合標准的互動可能會“給客戶一種被欺騙的感覺，因爲售後的聲音變得比售前的體驗還要正式。”

“如果你投入營銷資金去創造預期，你最好能夠達到自己設定的標准。”德雷格補充道。

定期的數據戰略評估對于目標不明確的互動活動是一種有益的補救措施。對數據的健康檢查提高了數據湖和客戶檔案的完整性，使各品牌能夠跨業務線和渠道提供更順暢的數字體驗。我們的分析結果表明，人們更傾向于使用電子郵件、電話號碼和登錄信息來識別客戶。參與者應該通過使用更廣泛的標識符（如社交媒體句柄和第三方持久標識符），來增強識別。

總部位于阿聯酋的企業集團 Majid Al-Futtaim 在中東地區經營著 26 家購物中心，在進行數字化轉型，確保員工擁有關于客戶身份的統一版本之後，營銷活動的轉化率翻了一番，從 15% 提高到 30%。其中一個階段處理了不完整的數據，並在數據清理和消除重複標識符信息後，將 2000 萬條客戶記錄縮小到大約 800 萬。通過對客戶偏好的深入了解，其 VOC 影院部門獲得了更多的體驗定制，更清晰的數據能夠確保營銷活動到達預期的受衆。

數字旅程優化

了解數字旅程中最重要的東西

保誠金融集團（Prudential Financial）設計和用戶體驗負責人保羅·斯泰克（Paul Strike）表示：“同理心是優秀數字旅程設計的核心。”“如果你想讓你的客戶喜歡你的公司，那麽你必須對客戶有足夠的愛，完全理解和認識他們，”斯泰克說。有趣的是，在我們的調查中，43% 的客戶體驗專業人員不知道對他們的客戶最重要的時刻。這種清晰度的缺乏會使組織盲目地提供令人沮喪的客戶體驗。品牌需要投資于研究，讓員工能夠理解客戶的目標和挑戰，以優化客戶溝通和數字化旅程。

關于樂購銀行（Tesco Bank）新功能的設計過程如何成熟的話題，該銀行的設計負責人安德魯·戴克斯（Andrew Dykes）見證了一種轉變：不再把可用性測試和研究留在開發過程的最後。

戴克斯表示：“我們已經看到了一個真正的轉變，在設計的早期階段加入發現研究，確定客戶的需求，並不斷問自己：他們需要的是什麽，我們如何幫助他們，這對我們的戰略有什麽影響？”

新加坡數字壽險公司 Singlife 的研究發現，客戶渴望獲得自助服務，如在線門戶，來獨立分類問題和任務。這一發現與去年報告中的觀察結果一致，即許多客戶重視自助服務的靈活性。事實上，在增加非工作時間的交易、減少更昂貴渠道的咨詢量方面，接受調查的專業人士中有 49% 尚未從自助渠道中受益。

一旦公司對其客戶的獨特優先事項和偏好建立了牢固的認識，他們就可以增強優先級和個性化數字工作流，來促進客戶融洽關系和信任。

“建立信任的客戶體驗，需要定義重要的時刻，並在這些關鍵時刻兌現你的品牌承諾。”加布裏埃爾·德拉科普洛斯（Gabrielle Dracopoulos）表示，他是企業管理軟件開發商 Intuit Quickbooks 的客戶成功與體驗部門主管。

例如，結帳階段是一個關鍵時刻，必須沒有障礙。體育用品網絡零售商 Footlocker 客戶體驗總監泰勒·薩克西（Tyler Saxey）解釋說：“一旦客戶有購買意向，你就需要讓他們盡可能輕松無縫地完成交易。”在爲客戶提供了在線支付選項（如 PayPal、Apple Card 和分期付款）的便利後，Footlocker 的客戶情緒得分飙升。

個性化數字體驗

只有 32% 的受訪者根據用戶角色定制在線內容。這種缺乏個性化的情況會讓數字渠道體驗不足的客戶感到沮喪。

Quadient 公司的史蒂文斯指出：“對于熟悉數字化體驗的人很簡單的概念，如代表選擇菜單的水平線，或代表設置按鈕的齒輪圖標，對許多新的數字客戶來說是陌生的。圍繞客戶的數字成熟度建立更多的個性化，將有助于幫助數字化程度較低的人群轉移到利潤豐厚的數字空間，快速轉化，提高消費水平。”

根據人物角色偏好對網頁進行個性化設置，訪問者將獲得與其需求高度相關的內容，如他們的首選語言、有用的産品細節或促銷活動，以提高轉化率。如果不滿足客戶的定制需求，品牌可能會錯過寶貴的互動機會，而他們的競爭對手可以利用這些機會。

主動的客戶體驗

在接受調查的專業人士中，只有 30% 積極主動地管理數字客戶旅程，預測性客戶體驗管理是一個提供重要機會的領域。主動的數字體驗例子包括：在可能引起摩擦的常見客戶接觸點，出現有用的彈出窗口和即時聊天提示。

Wellstar Health System 醫療集團客戶體驗主管約書亞·泰伊（Joshua Tye）指出：“當品牌在客戶決策過程中形成預測性和實時性，它創造了一種禮賓服務的氛圍，有助于實現客戶的目標，提供始終如一的質量和效率。”

爲了創建具有說服力的投資商業案例，優化數字旅程，意大利忠利保險集團（Generali）亞洲首席客戶官尼爾·加德納（Neil Gardner）指出：“關鍵是確定你面對的利益相關者的利益點。例如，如果我要爲我的首席財務官建立一個案例，就需要研究這項投資的財務效益。我可能會將這項投資與改善我們的欺詐保護聯系起來，因爲對我們行業來說，欺詐保護是提高盈利能力的最快途徑。”

渠道整合

盡管今年對于那些有足夠信心宣稱自己擁有全渠道模式的人來說進展甚微，但在客戶體驗專業人員們看來，渠道之間連接零散的多渠道模式仍然是最常見的現實情況。

當談到渠道碎片化爲什麽在當今企業中是一個如此重要的問題時，Quadient 解釋說，許多組織年複一年、每個項目都彙集了大量的渠道和項目專用技術。德雷格說：“一開始是針對孤立問題的一系列簡單解決方案，但在很多情況下，會演變成一團混亂的技術，損害了客戶體驗。”

在評估其生態系統時，跨國能源供應商施耐德電氣（Schneider Electric）意識到，他們多年來創建了一個由平台和渠道組成的分散迷宮，迫使客戶記住多個登錄細節，並忍受不一致的服務。在整合數字生態系統的轉型過程中，施耐德電氣的數字客戶體驗分銷商和訂單體驗總監塞德裏克·卡布羅洛（Cedric Cabrolo）指出了一個避免常見數字轉型陷阱的方式：優化數據孤島中的渠道。卡布羅洛說：“這不是單個接觸點的事情。無縫的方法更多的是關于整個客戶旅程，以及所有的接觸點聯合，來創建一個無縫的循環。”

集中式客戶溝通管理解決方案可以實現無縫的客戶體驗，因爲批准的模板、內容塊、品牌元素等都可以很容易地從中央平台存儲和訪問，以便在所有渠道快速部署。德雷格解釋說，當需要做出改變時——例如重新命名——只需要一次更新，就能普遍應用。以改變標志爲例，按照預先定義的規則，標志圖片只需上傳一次，就能應用到所有必要的地方，包括模板和渠道。

與去年相比，2021 年全渠道作爲投資優先事項的重要性正在上升。隨著新冠疫情導致社交距離限制的緩解，線下/面對面的渠道重新流行，這種高度關注是合乎邏輯的。各組織需要確保爲應對疫情而增強的數字體驗能夠與其他渠道順利融合，而不是增加摩擦。

Quadient 公司保險和醫療保健負責人安迪·多明格斯（Andi Dominguez）指出，品牌通常專注于傳統的、更明顯的渠道，以解決渠道碎片化問題，如移動和電子郵件、電子郵件和印刷渠道之間的脫節。“然而，客戶在任何一天都可以輕松切換多個渠道，進行一次交易。”

多明格斯說：“我們面臨的挑戰是同時打破幾個‘孤島’，這樣客戶就可以順利完成他們的旅程，而不會因爲渠道、數據、流程或技術限制而受到影響。”無摩擦渠道整合是一個有價值的項目。普華永道調查顯示，40% 的客戶非常重視便利性，願意爲此支付更多費用。

結語

本研究中討論的趨勢表明，碎片化的數據結構阻礙了許多數字體驗。然而，統一是可以實現的，55% 的專業人員對客戶數據持有綜合、全面的觀點就是證明。圍繞數據基礎設施的改進，將促進品牌爲客戶設計更流暢的數字體驗。

解決這一挑戰不僅有助于理解客戶的數字行爲，而且有助于在旅程和互動中建立一致性。Quadient 公司的德雷格表示，一致性對于滿足客戶對數字服務的期望至關重要。“客戶希望與企業中的不同團隊進行互動，但他們期望這些互動始終是和諧的。”“你的團隊之間需要在售前、售中和售後階段都能和諧地工作和溝通。”

因此，很明顯，品牌必須爲客戶確定所有摩擦點，並使其員工能夠優化數字體驗，爲企業帶來有意義的回報。在疫情後的不穩定時期，企業需要適應提供遠程服務的現狀，來贏得忠誠度。從長遠來看，改善數字體驗的回報將證明是有價值的，因爲它們將在很長一段時間內提升客戶終身價值和留存率。

報告地址：

https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/digital-customer-experience-report-2021

本文首發于 鹈鹕全面客戶體驗管理 公衆號，未經授權，請勿轉載。