記者 | 楊霞
編輯 | 沈霄戈
“有跨境電子商務公司2017年轉戰東南亞市場，雙11、雙12大促單量激增”、“谷歌和淡馬錫的數據預測，東南亞電商市場規模2025年將達到1020億美元”，看到這樣的信息，遊俊作爲一個從事跨境電商15年的賣家，難免動心。
遊俊的公司紮根浙江義烏，帶領200人的團隊，將中國制造的商品賣到全球30多個國家。但2015年試水東南亞的慘痛經曆，仍讓他記憶猶新。
“賣家你好，不好意思我要申請退貨退款。其實不是我不想要，只是這個月我真的沒錢了。”遊俊當時收到一封泰國客戶的郵件，令他哭笑不得。
泰國客戶買的是飾品和手機殼，訂單金額才100多泰铢（1元人民幣約等于4.38泰铢）。退貨理由很奇葩，但這種情況在那時東南亞客戶中卻接連上演。那時，網購在當地興起不久，年輕人又沒有儲蓄習慣，買家誠信度整體較低。
當地物流覆蓋率低、跨境支付不便利，也是當時遊俊往東南亞賣貨遭遇的兩大挑戰。結果造成不管賣家貨物好壞如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境賣家出口東南亞的共同痛點。
遊俊當時貨物退款率達到了25%，“我們毛利才20%左右，公司還要承擔運營、人力費用。”
在平台貨到付款模式下，電商賣家要墊付貨款，支付關稅、物流費用，客戶以“沒錢了”這種理由申請退貨後，賣家還要支付回程運費。
訂單不多，難點一堆，遊俊只堅持了三個月，就在虧損壓力下黯然退出了。
重返東南亞
作爲義烏市跨境電商協會副會長之一，遊俊在一次次行業聚會中聽到同行聊起東南亞市場帶來的新興增量。2017年底，他加入了東南亞電商平台Shopee，一開始處于觀望狀態。
經過三年發展，東南亞電商環境比以前有了很大起色。2018年，自稱“上次受傷太深”的遊俊開始重新審視東南亞市場，4月份開始投入運營團隊、開發産品。
團隊先在1688網站采購一部分樣品，先進到公司倉庫，美工拍圖、修圖後定價，再放上店鋪售賣。如果這個商品銷量好且較爲穩定，就會和廠家進一步談質量、價格。
遊俊團隊在Shopee不同站點共運營一百多個店鋪，主賣時尚飾品、家居、3C電子、服裝、美妝等，SKU（庫存量單位）共有6萬多個，屬于平台規模較大的賣家。
熟悉做跨境業務的遊俊，很快就摸到了東南亞市場的特點。例如，賣到泰國市場的衣服、飾品中，黃色永遠是最受歡迎的。因爲泰國人習慣去皇宮或者拜佛，愛穿黃色T恤、佩戴黃色頭飾。
2018年年底，他旗下店鋪每天訂單量已達3000單左右。“這種增速，大概是在其他平台的10倍。”
盡管公司設在義烏，供應商遍布全國，深圳生産的手機殼數據線，杭州生産的服裝，汕頭生産的玩具、義烏生産的時尚飾品……采用現貨模式，對供應鏈管理要求更高。
重返東南亞市場，遊俊最關注的還是物流問題。他曾詢一家義烏本地相熟的快遞公司能否合作，但對方表示做不到“一單到底”，即一個快遞單號無法在平台實時查詢所有配送進度。跨境物流本身環節多、操作流程更複雜，境內外承接物流公司不同，也會導致物流信息滯後。
一件貨品要順利送到東南亞客戶手裏，首先要在義烏等待上門攬貨，從深圳、上海等地倉庫提貨，出關運往香港轉運中心，分別發往不同的目的國，到了當地需要先清關，再由不同本地物流商到進行配送。即使走空運，運輸平均也需要10-15天。
這個過程中，因爲各國海關政策不同，一旦不符合海關政策導致壓貨，就會耽誤時效、影響用戶體驗，還有可能面臨貨物丟失等風險。東南亞國家整體物流覆蓋率及服務水平也仍有待提升。遊俊記得，2015年有的泰國客戶所在地，連泰國郵政的服務範圍都沒有覆蓋。
Shopee自建物流
好在，不是只有遊俊這樣的賣家在操心送貨問題。他所選的電商平台Shopee，也意識到生意紅火快速發展，物流卻成掣肘。
Shopee成立于2015年，是主要面向東南亞及台灣地區的新興電商平台。總部位于新加坡，2018年平台成交總額達到103億美金，同比增長149.9%。
Shopee爆發式的增長，有賴于母公司SEA支持, 其是首家在紐交所上市的東南亞互聯網企業；也受益于整個東南亞電商發展的態勢。
Shopee也在中國跨境賣家中強化其“出海東南亞首選”的電商平台定位，在中國深圳、上海、香港設立跨境業務辦公室，爲中國賣家提供自建物流SLS、小語種客服和支付保障等解決方案。去年10月，Shopee還與DHL的電子商務部門合作，服務中國賣家拓展泰國市場。
而爲了打通東南亞物流渠道，Shopee自平台成立之初便決心自行搭建物流體系。東南亞看似是個整體市場，但各個國家語言、文化、消費習慣有差異，面臨的物流挑戰也不盡相同。即便Shopee有先天本土基因，依然需要不斷摸索。
“本土化團隊有利于因地制宜提出解決方案，並且挑選最合適的合作夥伴。”Shopee跨境業務總經理劉江宏告訴界面新聞。他曾在PSA（新加坡港務集團）工作，有著豐富的物流管理經驗，包括他在內的SEA集團高管都在東南亞工作生活多年。
例如，在做SEA集團遊戲業務Garena過程中，團隊發現給用戶寄送禮物與門票時，常因爲地址錯誤無法妥投。待開發Shopee平台，他們就汲取經驗，添加了投遞前給收件人發短信確認地址的功能，確保了投遞准確性。
另外，Shopee試圖研究東南亞用戶的消費習慣，來降低單個訂單的物流成本。
東南亞買家愛拼單購物，Shopee就制定了平台規則引導，如果買家單筆訂單達到一定金額，就可以補貼部分運費。遊俊介紹，在其他跨境電商平台，一個包裹平均有1.85個SKU，而他在shopee的單個訂單包裹可以達到8-10個SKU。如此一來，也有利于賣家分攤物流費用。
Shopee所在的市場中，人口衆多的印尼電商潛力巨大，但著名的“萬島之國”讓物流配送極具挑戰。而Shopee構建的物流網絡覆蓋20多個機場，通過物流倉儲調配，每星期800個航班讓貨物從離賣家更近的機場起飛，從離買家更近的機場落地。
而在新加坡情況則完全不同，面積小、物流基礎設施完善，人力成本最高。于是，Shopee選擇了性價比更高的新加坡郵政渠道合作，而不是快遞渠道。
對于像賣家遊俊而言，平台能解決好物流配送環節，最直觀的表現就是其店鋪退款率降到1%以下，如果去除貨物本身質量發起的退款，物流影響的退款率僅0.5%左右，相較4年前25%已經大大改觀。
中資快遞卡位
東南亞6億人口規模，人口年輕化、移動互聯網用戶占比高，但目前電商在整個社會銷售品零售總額占比僅2-3%，中國的這項占比已達20%。中國制造業優勢加之“一帶一路”政策利好，讓無數中國電商對這塊潛力市場充滿期待。
京東去年投資1900萬元，宣布正式進軍泰國；東南亞另一大電商平台Lazada被阿裏巴巴收購後，與國內淘寶、天貓深度連接。許多客戶網購時先看lazada，如果沒有貨就轉而從淘寶購買，這帶來了不少跨境物流訂單量。
隨著中國電商出海，中國快遞物流企業也相繼進軍東南亞，爭奪新機會。
事實上，泰國作爲Shopee的主場之一，東南亞第二大電商市場，因其處于東盟國家地理中心，正在成爲中國快遞企業“卡位”東南亞的第一站：順豐2015年宣布進入泰國，2017年4月宣布成立泰國分公司及曼谷分部；中通快遞泰國公司2016年8月開業；百世快遞2018年11月在大曼谷地區正式起網，2019年初在泰國全境運營。
百世集團董事長周韶甯當時在接受媒體采訪時表示，東南亞是百世在進軍北美之後的下一個重點布局地區，百世將以泰國爲基點，把業務擴大至東南亞更多國家。
位于泰國曼谷市區的乍都乍，是世界上最大的周末市場，有超過15000個攤位，彙聚了手工藝品、服飾箱包、食品等各種玲琅滿目的商品。除了本地人愛逛，許多外國遊客還會現場下單，再直接快遞到家。
得益于越來越多中國遊客去往泰國，還帶動了一部分跨境寄遞業務。例如，乳膠枕頭、榴蓮幹、泰國藥品等等格外受歡迎。
集市一家泰國乳膠枕頭品牌店中，挂著中英文促銷廣告——買三個枕頭包郵，DHL、順豐、中通、申通都可選。而泰國嘉裏物流（Kerry logistics）、印尼j&t快遞、DHL、UPS在附近都設有收發包裹的站點，火藥味頗濃。
除了市場競爭激烈，中資快遞公司在當地站穩腳跟也遇到了不少難關。
“泰語看起來像是豆芽菜”，中通泰國負責人May回憶起兩年前從深圳只身來到曼谷接手團隊的經曆時笑談。她一度手下只有兩名員工，一人懂中泰雙語，一人懂中英雙語。
語言不通不僅讓May日常交流有困難，甚至影響到了業務合作。比如，中通快遞曾經和嘉裏物流討論進行合作，但發現雙方在物流系統上語種不一致，成爲了一大障礙。
此外，May還要花時間熟悉並且符合當地的法律法規。按照泰國的規定，本地人和外國人的工作簽證比例爲4：1，意味著只有雇傭4個泰國本地人才能給1個中國人工作簽證，而當地熟悉中國關務、跨境市場的人才並不好找，某種程度上也給開拓市場形成了制約。
按照當地企業文化，除了倉庫員工、司機等崗位，一般員工下午5點准時下班，周六日正常雙休。有時候國內財務打電話過來，May只能自己回複：“很遺憾，員工已經休息了。”
最讓May頭疼的地方，還在于一開始東南亞海關監管松散、通關效率差，導致不能按期交貨、貨物追蹤能力不行。
而很多專線物流公司占據陸運市場，盡管操作不規範，但勝在廉價，頗受市場歡迎。
但是，中通泰國還是決心主推正規清關，價格更高，但是服務更有保證。熬了半年，一個客戶也沒有。
在等待市場接受的同時，May和團隊就先自己購買榴蓮幹、乳膠枕、即食燕窩等食品，逐一測試每個口岸的通關線路，發現問題並逐一解決。
待組建團隊、打通關務等工作基本完成，最大的問題在于找貨。最初泰國公司只有一輛車，May就讓司機開車帶著她在城裏繞，看到有中文招牌的就下車去主動介紹：“我們是泰國中通，做跨境物流業務的。”
隨著東南亞海關日趨嚴格，正規清關開始迎來了轉機。終于，中通迎來了本地大客戶——泰國一個大型珠寶飾品店商。他們過去與一家專線物流公司合作，結果被海關扣貨並無法理賠。客戶聽了May的詳細介紹，又看到中通在美國納斯達克上市的照片，一周之內就順利簽下合同。
不過，相較而言，如今中通泰國的跨境物流業務中，中國客戶依然占據近八成。中通泰國總部就位于曼谷輝煌（華人）代購物流一條街附近，而曼谷市區熱鬧的唐人街中通白底藍字的站點門臉，更是格外顯眼。
“我們做跨境生意，一定要在中國人聚集的地方。”May對界面新聞說。借助中通快遞在國內的品牌效應，在當地華人圈裏進一步拓展市場。曾經就有位客戶按著手機地圖導航，找了一個小時找到中通泰國總部，他說自己以前在國內用過中通快遞，體驗不錯。
經過幾年的發展，中通泰國已經在曼谷、普吉島、清邁、芭提雅、輝煌等建立自營的分公司以及區域網點。以泰國爲中心，陸續開通了到香港、馬來西亞、孟加拉等臨近國家和地區的的航空、陸運線路。
今年上半年，中通泰國倉庫剛開始裝備一批智能分揀系統。由于當地快遞智能分揀還處于起步階段，設備供應商有限，同樣一套功能的分揀系統，泰國生産的設備技術遜色些，價格還遠超國內廠商。May不得不大費周章得從國內購買再運到泰國。
依靠國內高速發展的行業基礎，中資快遞摸清當地市場環境後，技術先發優勢在逐步顯現。中通泰國自行研發系統，與中通集團打通接口，實現了跨境端到端物流信息在企業官網或者快遞100網站可查詢，遊俊期盼的跨境物流“一單到底”不再是難事。