封面圖 | 《雞毛飛上天》劇照
文｜風馬牛 （微信公衆號：馮侖風馬牛）
01
「中國最神秘百億美元公司」
對中國用戶來說，用上SHEIN（中文名：希音）是一件有門檻的事，首先，你得不在大陸。
在SHEIN的APP或網站上購物，哪怕地點定位在中國，語言設置也只能選擇英語、西班牙語或者葡萄牙語，收貨地點可以找到香港、澳門或是台灣，就是找不到中國大陸。
這是一家外國公司嗎？不，SHEIN只是一家精准定義自我的中國快時尚公司。
SHEIN成立于2012年，2020年因爲一份中國獨角獸企業研究報告被人廣泛關注。據彭博社消息，這一年，它的銷售額已經突破100億美元（約合人民幣689億元），也是這一年，SHEIN完成E輪融資，估值達到150億美元（約合人民幣1033億元）。
近幾年來，快時尚企業的艱難有目共睹。銷量下滑，巨頭ZARA、 H&M大量關閉實體店，不環保、設計抄襲、産品質量差等陰影揮之不去，但SHEIN的發展並未減速。2021年6月，彭博社稱SHEIN的估值已經高達300億美元（約合人民幣1935億元)，同一個月，《福布斯》報道，分析師給SHEIN估值已超過450億美元（約合人民幣2902億元）。
成立八年，一夕之間以百億美元估值亮相，同行艱難的時刻，它卻在一年內估值上漲至少一倍。SHEIN在快時尚行業崛起之快、勢頭之猛，有人叫它「中國版ZARA」。又因爲這家公司公開信息太少，SHEIN成爲很多人口中的「中國最神秘百億美元公司」。
說它是「中國版ZARA」，恐怕只對國內不了解SHEIN的消費者有科普的作用。
實際上，打開SHEIN的APP或網站頁面，很難從中找到一絲中國氣息——模特大多是歐美長相，身材豐滿，妝容精致，照片也是濃濃的INS風，與國內流行的構圖大不相同。不僅語言沒有中文選項、收貨地點找不到中國大陸，就連詳情頁面，也沒有明確說明這是一家中國公司，僅自述爲一家「國際B2C快時尚電子商務公司」，面向全球150多個國家和地區發貨。
SHEIN網頁端的購物頁面
說它是「中國最神秘百億美元公司」，一方面是因爲SHEIN的成長曆程幾乎沒有任何國內外媒體報道，真正被媒體關注到時，已經成爲一家不容小觑的快時尚公司；另一方面則是因爲其創始人相當低調，拒絕接受采訪，也不願公開露面，低調得不像一個生意人，在多家媒體的挖掘下才暴露出一點信息。
SHEIN的創始人名叫許仰天，曾有外媒認爲這是一個美籍華裔創業者，但國內媒體根據關聯企業查詢工商信息後得知，他是山東淄博人，生于1984年。雖然SHEIN主要是做跨境女裝生意，但許仰天本人和時尚根本不沾邊，他是做SEO（搜索引擎優化）起家的，幫助客戶利用規則，提高目標網站在搜索引擎（例如百度、谷歌）上的排名，說得直白一點，就是和數據打交道。
一個山東男人如何把女裝賣到全球150多個國家和地區？SHEIN的成功之道或許是他爲互聯網時代的快時尚行業找到的最優解。
02
速度遊戲與數據遊戲
在很多人看來，快時尚的「快」，玩的是速度遊戲，但對SHEIN而言，ZARA之後快時尚的「快」，玩的是數據遊戲。
ZARA是快時尚的發明者，1980年代重塑了傳統制衣行業的流程，將設計、制造和分銷打亂，從時裝發布會中吸取流行元素，重新組合設計後下廠制作。一開始，每個款式都只做小批量，直到被消費者挑選之後，再根據每家門店的銷售情況決定是否擴大産量。
ZARA的撒手锏是時間快，在城市周邊建立制衣廠，從制作到進入門店，最快只要14天，是傳統制衣業的六分之一。得益于對時裝秀的「借鑒」，ZARA還能保證設計也很快，于是在每個季度，ZARA可以比傳統服裝品牌多上新好幾次，快速回款再加上對供應鏈的嚴格把控，ZARA的成本可以壓到傳統服裝品牌難以想象的低。
「低成本、小批量、快回款、多上新」，ZARA模式定義了快時尚行業，門店收集銷售反饋是它的護城河——門店越多，收集的銷售數據越多，後面的制衣和設計也就越准確，生意變好，門店又能再次擴張。ZARA成功後，瑞典H&M、美國Forever 21、中國UR等也是根據這條路子走的。
但SHEIN走著走著，另辟蹊徑。
在國內媒體的報道中，許仰天最初瞄准的並非快時尚，而是跨境電商。正式成立SHEIN之前，許仰天和合作夥伴往海外賣過婚紗，那時單身主義不流行，婚紗是婚禮必備品，同時又是一次性、高消費物品，特別吃香，國內做婚紗成本低廉，稍作包裝就能往國外賣個好價錢。當所有跨境電商都沖進婚紗這個品類，許仰天選擇退出，轉向了另一個類似的行業：快時尚。
和婚紗一樣，快時尚的主要消費群體也是女性，婚紗只能滿足她們一時的浪漫情懷，但快時尚生産的低價衣物，卻能源源不斷地滿足她們的愛美之心。
值得注意的是，彼時智能手機已經橫掃手機市場，一部裝有Facebook、Twitte、Instagram這樣的社交軟件，同時具有照相功能的手機，簡直是一面放大鏡——無限放大愛美之心，同時讓人們的消費力聚集在快時尚行業。
2012年SHEIN的前身Sheinside成立。Sheinside沒有像大多數服裝品牌那樣，在街頭巷尾到處打廣告，也沒有斥巨資簽下代言人，而是找了許多美國網紅合作，讓她們穿上Sheinside的衣服拍照，標明品牌。
那是網紅流量性價比最高的時期，價格便宜，但吸引來的客源卻非常真實，Sheinside這樣一個新興品牌用最省錢的方式，切入了原本巨頭林立的快時尚行業。
INS上主動曬SHEIN服飾的帖子
2015年，Sheinside更名爲SHEIN。
SHEIN的玩法和ZARA最大的不同，在于線上還是線下。ZARA是成立幾十年的歐洲企業，雖然塑造了快時尚行業，但走的仍然是線下門店這一套，所有的數據，都源于自己的客人。但SHEIN的基因源自跨境電商，先是電商，才有快時尚，沒有門店作爲銷售數據來源，SHEIN便需要主動出擊，把大大小小的服裝銷售網站的産品數據「抓」下來，分析銷量、趨勢和價格需求。
ZARA賴以發家的「低成本、小批量、快回款、多上新」秘訣，SHEIN立足廣州，在每一點上都做到「更」。
廣州中南部番禺區，「海上絲綢之路」的起點之一，下轄南沙鎮自古就是「廣繡」的發源地，改革開放後，這裏聚集了大批制衣熟練工，總面積僅47平方公裏，卻有幾百家制衣廠。SHEIN就是在這些中小制衣廠的支持下，將ZARA模式向前推進一步，做到「更便宜」——ZARA的價格區間是7.9-250美元，但SHEIN可以做到1.11-160美元。
除此之外，SHEIN比ZARA更重視的一點，是圖片。對于線上購物而言，沒有試穿，圖片的美觀與否直接決定了觀衆對産品的第一感覺。SHEIN對攝影師要求非常高，曾有報道說應聘-錄取比例不足1%。而在這些圖片中，熱情、活潑、多彩的INS風格是最常見的，豐滿到甚至有些肥胖的模特也必須占有一定比例，畢竟美國是SHEIN的第一大市場，而這個國家成年人的肥胖率已經高達42.4%。
類似這樣的大碼模特、多達4XL的服裝型號，在中國市場就不太流行
不管是網紅營銷、供應鏈運行還是圖片拍攝，SHEIN給出的支撐點都是數據——哪個網紅粉絲多、帶貨好，有數據；哪種款式全網暢銷，有數據；什麽圖片更適合什麽市場，有數據。
沒有實體門店，SHEIN在成本和速度上比ZARA做得更極致，與此同時，有數據的支撐，SHEIN和ZARA一樣，擁有護城河，甚至這條河更寬更深，畢竟ZARA仍然非常依靠門店銷售反饋，但SHEIN依靠的是全網數據。
于是，當ZARA、H&M受線下成本增加和疫情影響大量關店時，SHEIN的業績卻在連年攀升。快時尚行業的老問題，SHEIN全都解決了嗎，不見得。在它精准獲客、迅速發展的幾年間，聚光燈沒打在它身上，當它成爲焦點時，高估值又成了它的濾鏡。
于是較之ZARA，SHEIN又是一個新故事了。
03
跨境電商的爭議與希望
今年2月8日，廣州市發改委在官網上公布廣州市2022年重點建設預備項目計劃。在「産業建設-戰略性新興産業和先進制造業」一欄中，「希音灣區供應鏈總部項目」赫然在列，希音正是SHEIN的中文名。據廣州日報報道，這個項目已經開始前期工作，位于廣州市增城區中心鎮，總供地約3000畝，總建築面積約330萬平方米。
由于中英文名的差異，這一消息並不算惹人注目。但兩周後一則消息讓SHEIN爭議纏身，路透社報道，有消息人士稱SHEIN創始人許仰天或已獲得新加坡永久居民身份，SHEIN或已將公司控股主體變更爲新加坡公司。
獲得「永居」進而「入籍」、變更公司主體，這一系列操作讓人想起海底撈創始人張勇、舒萍夫婦以及邁瑞醫療創始人李西廷。2018年9月，海底撈在港交所敲鑼，媒體在其披露的招股書中發現，張勇、舒萍夫婦已經是新加坡籍。也是這一年，邁瑞醫療從美股退市，回到A股上市，李西廷也被證實是新加坡籍。在資本市場的助推下，張勇、李西廷先後成爲新加坡首富。
因此，SHEIN的一系列操作也被視作是赴美上市前的准備工作。盡管SHEIN方面否認了創始人變更國籍的事，但在LinkedIn頁面上，SHEIN總部已經改爲新加坡，而SHEIN發布的招聘需求中，常駐新加坡員工的數量明顯比其它地區更多。
一個不爭的事實是，越來越多的富豪正和企業總部一起湧入新加坡。
據彭博財富統計，2019年底至今，新加坡的單一家族辦公室數量翻了一番，達到約400個。家族辦公室被認爲是富豪打理家族財産的重要工具，不僅方便對上市企業進行控股，還能作爲單一主體進行投資操作。在新加坡發布的「全球商業投資者計劃」（GIP）中，家族辦公室管理資産的數量也是衡量其能否通過「永居」，進而「入籍」的條件之一。
彭博社一篇評論認爲，在中美貿易摩擦加劇、世界經濟形勢不明朗的情況下，通過把總部轉移到新加坡這樣的國家，是企業避免卷入政治糾紛的避險做法。或許，這也正是SHEIN五輪融資背後的「聰明錢」們所希望的。
GIP由新加坡經濟發展局主管，官網特別設置了中文頁面
2020年以來，SHEIN多次被曝光正在謀求赴美IPO，路透社、彭博社等知名財經媒體甚至已經挖出，負責其IPO工作的包括摩根大通、美國銀行和高盛，許多人都在爲這場可以預見的獨角獸變現盛宴蠢蠢欲動。但是「做大蛋糕-上市-套現」，似乎並不是SHEIN作爲一家「跨境電商+快時尚」企業的全部。
翻閱SHEIN的購物頁面，除了服裝品類，寵物用品、家居用品、美妝用品的種類正在不斷擴大，其中一款售價1.11美元（約合人民幣7.14元）的簡易濾水龍頭獲得4.87分（滿分5分）的好評，以及超過1萬條留言。在谷歌應用商店（Google Play-Apps）評論區，超過314.8萬用戶爲SHEIN打分，其評分高達4.7，大多數留言下面都有SHEIN官方的回複，不少留言都表明SHEIN東西便宜而且全面，已經成爲家庭用品的主要購買來源。
極致低價、超高用戶黏性、在社交媒體上曝光率極高，根據這些特點，有人已經大膽猜測，SEHIN可以利用中國供應鏈，做出一個「海外版拼多多」。畢竟不管在哪個國家，低價總是讓人上瘾。
不管未來如何，SHEIN的崛起已經是一個不爭的事實。這個紮根于中國供應鏈、倡導「人人盡享時尚之美」的公司，或許揭示了互聯網時代的創業秘訣：一切行爲都能抽象成數據，成功的關鍵，是順應這些數據所呈現的真正趨勢。
資料來源：
[1]薛亞萍：《許仰天摸著張勇「上坡」》，公衆號「字母榜」
[2]梁耀丹：《起底跨境電商Shein：3000億估值「黑馬」虛與實》，網易清流工作室
[3]黎詩韻：《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，公衆號「晚點LatePost」
[4]廣州日報：《廣州市2022年重點項目計劃2月8日公布 年度計劃投資3640億元》
[5]Scott Murdoch, Chen Lin: China’s Shein shelves U.S IPO plan again due to uncertain markets -sources, REUTERS
[6]Louise Matsakis, Meaghan Tobin, Wency Chen: How Shein beat Amazon at its own game – and reinvented fast fashion, The Guardian
[7]Mary Hanbury: How China’s most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok’s most-hyped fashion brand, INSIDER
[8]Mark Faithfull: Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? , Forbes
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本篇作者 | 毛洪濤 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪