編輯導語：泰國的互聯網消費潛力值得重視，也因此使泰國成爲許多公司出海的新賽道。這篇文章介紹了泰國與國內對比，在文化、設計、語言、支付方式和區域格式等方面的差異，不妨來看看。
泰國是東南亞的第二大經濟體，僅次于印尼。它是一個多民族的國家，主要有泰族、華族、老族、馬來族、高棉族，以及其他少數民族。其中泰族占全國總人口的82% ，華族占12% 。但由于外來移民者與泰國社會融合的程度比較深，因此一般都把他們看作爲泰人。
泰國擁有6900萬人口，整體人口結構上偏年輕化，35歲以下的人口占比有51.87%，其中互聯網用戶就高達5700萬人，是總人口的82%，活躍社交媒體用戶高達5100萬。互聯網消費潛力大、人口年輕化是泰國的其中兩個標簽，國內不少公司也將泰國作爲東南亞出海的新賽道。
出海泰國之前，我們需要先了解泰國本土的文化和風土人情，才能避免踩坑。那麽，如何了解泰國文化？該從哪裏入手呢？
其實從根本上說，泰國的文化就可以用一個詞來概括，即宗教。因此，我們在理解泰國文化的時候，只要以宗教爲切入點，也就抓住了泰國文化的本質與核心。
接下來我會分享幾個差異點，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請大家指正。（以下是本文的目錄一覽）
一、文化差異
首先借助于hofstede的文化維度理論，幫助我們在腦海中建立起大致的文化場景，對目標用戶的文化差異進行分析，解讀泰國文化和中國文化的差異與共性。
建立文化場景，如上圖所示，主體國家是泰國，對比國家是中國。對泰國和中國進行文化維度分析。
（說明：這裏的分數高低並不是指好壞，而是指文化的差異）
1. 文化維度分析
（1）權利與距離
權利距離維度是指“不同國家人與人之間的平等程度”。在這個維度中，泰國得分是64分，中國得分80，在權利與距離維度都是屬于高權利距離國家。
泰國是君主立憲制國家，泰國人民對皇室有依賴和崇拜，這種階級觀念體現在：遇到國王出行，當地人看到國王都要下跪；泰劇中仆人們經常跪坐在地上，不允許比主人的地位高，這種深深的等級觀念一直保留在人們心中，所以在泰國文化中，地位和權威至關重要。
（2）個人主義與集體主義
個人主義與集體主義維度是指“衡量某一社會總體是關注個人的利益還是關注集體的利益”。在這個維度中，泰國和中國的分數都是20分，屬于集體主義國家。
泰國文化中有深厚的宗教文化作爲基礎，傳統文化中認爲人是家庭和宗教中重要的組成成員，因此泰國人很注重群體的關系和人與人之間的關系，與個人獨立完成任務相比，他們更願意以團隊的形式來開展學習和工作。
（3）男性化與女性化
男性化與女性化維度是指“ 社會性別的角色是偏男性化還是女性化”。在這個維度中，泰國分數是34分，屬于女性化維度國家；中國是66分，屬于男性化維度國家。
在泰國的“ladyboy文化”中不難看出，泰國在男性化還是女性化的維度上傾向于女性，因爲“ladyboy”使得泰國名揚四海，並爲泰國帶來了大量的外彙收入和旅遊收益，利益驅使人們更加認可了這一行爲，女性的地位不斷地提高。
（4）不確定性規避
不確定性規避維度是指 “人們在面對不確定或未知情況時的規避程度 ”。在這個維度中，泰國得分是64分，屬于不確定性規避程度高的國家。中國得分30分，屬于不確定性規避程度低的國家。
泰國是個即保守又開放的國家，保守在于傳統的宗教制度與嚴苛的法律規範（例如：不尊重國王和王室是違法的，也是社會禁忌。任何人誹謗或侮辱皇室成員都將面臨 3-15 年的監禁）人們不能表現出誹謗或批評王室的行爲，也會躲避被宗教定義爲不聖潔的、不道德的事物。
開放在于，對待第三性別者有很強的包容度，這種社會的理解和包容與泰國從古至今一直受到外來文化的影響是一脈相承的，也是泰國社會文化包容性、寬容性的具體體現。
（5）長期取向與短期取向維度
長期取向與短期取向維度是指“ 人們對時間的基本取向“，長期取向的國家會培養和鼓勵人們追求未來回報，而短期取向國家的人們更傾向于短期的收益。在這個維度中，泰國分數是32分，屬于短期取向國家。中國87分，屬于長期取向國家。
泰國人在時間觀念上表現得比較淡薄，喜歡享受生活，有種“慢慢來”的性子，滿足于現在的安逸自在。且消費觀念趨向于短期取向，他們中有不少人有著“今天花明天錢”的提前消費思想。
（6）自身放縱與克制維度
自身放縱與克制維度是指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。在這個維度中，泰國分數是45分，因此無法確定在這方面的偏好。中國分數24分，屬于克制維度。
但在長期與短期取向中，泰國屬于短期取向的國家，存儲率低且偏好于提前消費。泰國人願意爲超前消費和高消費買單，其中30歲及30歲以上的人是泰國借貸率和消費力最強的消費群體，因此個人認爲在這個維度上還是偏向于放縱維度多些。
（基于hofstede的文化維度可以幫助我們大致了解到當地的文化環境，但是光有這些遠遠不夠，有條件的可以去當地做市場調研，獲取更詳細的信息。）
2. 關于宗教帶來的差異化
泰國被稱之爲“萬佛之國”，約95%的人信仰佛教，對于許多泰國人而言，佛教更是一種生活方式，佛教的許多原則，例如寬容、冷靜、功德，都是貫穿泰國文化的價值觀。在很多皇家儀式和學校教育，以及生活習俗中，都會以佛教作爲規範，佛教思想可以說是泰國的精神文化基礎了。
（1）關于手勢
例如泰國人最常見的禮節動作就是”雙手合十禮“，這也是佛教的禮節，這個動作在泰國日常生活中隨處可見，不僅可以表達問好，也可以向對方表示感謝之情。在做泰國的本地化設計中，可以融入這一形式，比如說IP形象的表情和貼紙就可以增加這個動作，更能夠獲得當地人的喜愛。下圖是泰國麥當勞餐廳門口的麥叔叔形象，融入了當地的文化特色。
另外，也要注意在設計上不要出現“把手放在人物頭上”的畫面，因爲在佛教國家中，頭部是身體最神聖的部分，一定要避免出現這種文化禁忌。
（2）關于動物
泰國人最喜愛的動物——象，也跟佛教有深厚的淵源。大象的形象在泰國隨處可見，在一些插畫上、雕塑上都有大象的元素。在泰國，從皇室到普通人，都對大象有著深厚的感情，象文化也是泰國的本地特色之一。因此，在視覺設計上不妨加入象元素，更能夠獲得當地人的青睐。
（3）關于藝術風格
泰國既受到了印度佛教文化的影響，又有中國文化的滲透和融合，形成了自己獨特的文化藝術。其中佛教文化爲當地的藝術風格奠定了深厚的基礎，紋理圖案是其中的一個重要組成部分，它涉及到了建築、雕刻、繪畫和服飾等各個方面。
蓮花是泰國紋理藝術的主體和起源，也是每個泰國人都喜愛的花卉（蓮花是佛的象征），蓮花紋在泰國的藝術文化中占了非常重要的地位，有很多的紋樣都是蓮花紋的變形和衍生。
除了紋樣，泰國的建築風格也非常有民族特色和佛教色彩，例如多層斜的山式屋頂、高高的塔尖，就是它的一大特色。
如果想要有比較強的地域風格的設計，在插畫設計中就可以融入泰國紋樣、泰國建築和大象的元素，爲設計增添一抹本地化色彩。
（4）關于節日
說到節日，其實泰國大多數慶祝節日也都與佛教有關，例如最出名的宋幹節（又叫潑水節，是泰國的新年）、水燈節等，節日期間在網站banner、APP的啓動頁上放節日海報，用官方賬號在FB和INS上發祝福語和節日海報，更能體現企業的人文關懷。也可以在注冊登錄頁面加一些節日氛圍的小元素，增加一些趣味性。
在視覺設計時，需要加入能吸引用戶和當地文化産生共鳴的元素，例如宋幹節的潑水文化、水燈節的蓮花燈和孔明燈，其中蓮花燈是泰國水燈節的傳統特色，在海報上融入本土文化元素更容易獲得當地人的認同和喜愛。
二、設計差異
1. 色彩
（1）泰國的七彩文化 — 色相的選擇
泰國人喜歡五彩斑斓的鮮豔色彩，早在泰國的大城王朝時期流傳著一個習慣，用顔色來代表日期，星期一爲黃色，星期二爲粉紅色，星期三爲綠色，星期四爲橙色，星期五爲淡藍色，星期六爲紫紅色，星期日爲紅色，7天的顔色各不相同。
在曼谷王朝時期也延續了這個顔色文化，皇室成員穿著衣服的顔色從星期一到星期日都是不一樣的， 如果更改顔色就會自貶身份，被看作是平民，直到泰國改君主制爲君主立憲制，再加上西方服飾的流行， 這一習俗才逐漸淡化。
七彩色已經深深影響了泰國人民，人們喜歡用顔色來代表事物，例如泰國的幾大銀行幾乎都可以用顔色來區分: 泰國彙商銀行的標志背景是紫色，泰京銀行是藍色，開泰銀行是綠色， 大城銀行是黃色。
在設計時，可以根據行業屬性或是産品自身的特征等，選擇合適的主色調。泰國整體沒有特定的色彩偏好，每個人對色彩的喜愛度也不一致。但如果要用一個顔色來代表泰國，我會使用金黃色，因爲泰國是一個佛教國家，也被稱之爲“黃袍之國”，宗教色彩往往在人們心中有著神聖的地位，代表一定的意義。
另外，七彩色雖深受泰國人喜愛，但是在使用時還是要依據場景而定，因爲不同的顔色有不同的含義。
例如紅色，泰國人在日常生活中忌諱使用紅筆簽名， 只有人去世後才可以用紅筆在死者的棺材上寫上其姓氏。因此，不要在海報中出現名字使用紅色的字體。
（2）明度和純度的選擇
下圖是泰國本土的banner風格，背景的色彩比較厚重。 Local 的設計更偏愛使用高純度、中低明度的色彩，高純度的色彩更有前進感，産生色彩刺激，能在第一時間搶占用戶的注意力。
三、語言差異
1. 語言本地化
（1）泰語的微妙含義
泰國的官方語言是泰語，泰語本地化比較複雜，因爲在不同場景下的詞語用法也是不一樣的，例如大家常聽到的那句“薩瓦迪卡”， 但實際上，“薩瓦迪卡”是只限女性說的。
真正的泰語中的“你好”的說法是“Sawadee”（薩瓦迪），而“ka”（卡）是泰語中的尾音，尾音用來辨別男性和女性，ka 代表女性說話者，krab 代表男性（ 所以各位廣大男性同胞，去泰國切記不要用錯詞語噢~ ）。
泰語有一些微妙的用法和雙重含義，在做泰國語言本地化時建議找經驗豐富的翻譯者或當地人，才能避免一些錯誤。
（2）泰語單詞之間沒有空格
泰語不使用空格來分隔句子中的單詞和短語，單詞之間的錯誤斷開會使句子變得不可讀，閱讀體驗很差，而且計算機無法自動正確的檢測單詞。
另外，雖然泰語不使用空格來分隔句子中的單詞，但在不同的場景下仍需要空格。比如：完成一個短語、從句或句子並想開始一個新想法時，需要添加一個空格。逗號、冒號後面需要加一個空格。
泰語中的間距規則有點複雜，爲了避免出現錯誤，建議找本地經驗豐富的翻譯員或泰國當地人來進行翻譯，和做後期的項目文案檢查。
（3）偏愛非正式口語風格
泰國用戶更喜歡閱讀簡短的文本，尤其是在移動設備上，使用非正式的口語風格進行文本翻譯會更加贏得用戶的喜愛。另外，可以考慮使用簡短的單詞或圖標來達到簡單的翻譯效果，當譯文長度超標時，可以考慮用圖標表達。
2. 語言適配
（1）換行注意事項
泰語文本通常比英語長 15%，涉及到文字換行的標准時，不要限制字符的個數，而是限制文字的長度，不同的語言字符代表的字節是不一樣的，計算長度而不是字符數量對開發同學來說會更容易些。
因爲在計算機中，1個英文字符是1個字節，泰語一個字符是3字節。但泰文的結構比較複雜，泰文由單個字符組成，有上下標，如下圖中的3個字符。
第一個是一個字，是3字節。第二個是第一個字穿鞋子（加了下面的標），是6字節。第三個是第一個穿鞋帶帽（上下都有標），是9字節。
所以，泰語的一個字符可能會有9個字節的情況，如果某些場景的輸入框中需要限制字數，對于泰語版本，可以適當把字數增多些，避免出現句子無法編輯完整的情況。
（2）行間距的適配
將文本翻譯成泰語時，要注意字符的長度可能會影響到原本的設計展示效果，比如原先是一行的英文，翻譯成泰語後會需要換行。同時也要注意換行後的行間距，泰語的書寫方式比較特殊，如果行距太近，可能會掩蓋上下行的元音字符，因此，需要留出足夠的空間來提高可讀性。
在Lazada的design system 中，我們會單獨爲泰語設定不同的行距規範，來保證語言本地化後依然有舒適的閱讀體驗和頁面展示效果。
3. 字體建議
與英語類似，泰語也有自己的 Serif 和 Sans Serif 字體版本。襯線字體在泰國的官方文件中很常見，因爲這種字體更易于閱讀，也不會將一個字母與另一個字母混淆。而對于無襯線字體，一般在品牌設計中更常見。
另外推薦一個泰文字體的網站 thaifonts，裏面的字體可以免費用于個人和商業， 有需要的同學可自取。
四、區域格式差異
1. 日期和時間格式
泰國主要使用兩個曆法，一個是泰國陽曆，而另一個則是泰國陰曆 (用于傳統活動和佛教宗教活動)。
泰國官方日曆是陽曆，除了年份是使用的佛教年份系統，其他都與公曆相同。計算方式是：中國公曆+543，例如今年是2022年，對應泰國就是2565年。
佛教年份系統在泰國被廣泛使用，例如泰國官方媒體平台、産品生産日期等場景。
下列是泰國常見的書寫格式。
關于時間系統，我們使用的是12小時制和24小時制，但泰國的時間系統是6小時制和24小時制。
泰國的官方場景使用 24 小時制，而日常生活中，泰國人更喜歡6小時制，將一天分爲四部分，每個部分計算六個小時。每個部分都有一個分類詞，以確定它屬于一天中的哪個部分，就像在英語中的am和pm一樣。其中chao等于早晨，bai則表示下午。黃昏和淩晨之間使用的詞是dtii和thum，詳細介紹可以參考wiki
2. 數字格式
泰國人使用兩種不同的數字系統：阿拉伯數字和泰語數字（ 跟我們的大寫數字一樣的性質 ），泰國人常用的是阿拉伯數字，泰語數字只在必要的正式的場景中使用，例如政府或法院的法律文件、錢幣，有時也用于家庭地址標簽。
關于“萬”以上的數字，泰國人會使用縮寫，例如10,000 ， 泰國人會用1หมื่น 這個詞來表達，這些詞通常用于新聞標題、海報標題等場景，能提高閱讀速度，吸引用戶注意力。不過在正式的場景，例如在交易場景中還是會把所有金額都展示出來，不使用縮寫。
在泰語本地化項目中，可根據自己的業務場景來選擇使用哪種數字系統，爲泰國用戶提供最佳的閱讀體驗。
3. 貨幣格式
泰國的貨幣符號是฿ ，貨幣名稱是THB ( 泰铢 ) 。
4. 名字格式
泰國的名字格式是名字+姓氏，大部分泰國人有兩個名字，他們的官方名稱和昵稱。泰國人只在正式場合和法律文件中使用自己的官方名稱，在日常生活中，大多數人都會使用昵稱，這是因爲泰國人的全名都比較長的緣故，例如Parfun VAIYASINGHA。
我曾經問過幾個合作的泰國同事，爲什麽泰國的名字普遍都很長？這是一個有趣的現象，他們說泰國的姓氏一般都是獨一無二的，如果沒有親緣關系，姓氏不會和別人重複，爲了確保自己的姓氏是獨特的，人們會添加更多的單詞讓其變得更長，這樣就不會被其他人使用。
在産品設計時，如果在某些正式的業務場景中需要展示用戶全名，必須考慮泰國用戶的名字長度問題，在頁面上預留足夠的展示空間，不能顯示省略號。
5. 地址格式
泰國的地址格式是從小到大展示，從門牌號到國家。關于門牌號，有兩種類型。一種是普通的門牌號，如某某街道128號；另一種是格式爲“ xx/xx ” 的門牌號，在公寓或小區中比較常見，前面數字代表編號，後面的數字代表房間號，如10/703，讀做10棟703。
五、支付方式差異
1. 常用支付方式
泰國常用的支付方式有信用卡支付、銀行轉賬、電子錢包、COD等，在移動支付這塊，泰國與新加坡用戶對于二維碼類的支付意識要領先于東南亞的其他國家。
2. 主流的支付平台
Visa 和 Mastercard 是泰國最常用的信用卡，其中Visa 的市場份額占比54.8% 。
在E-Wallet 中，泰國用戶常用的是Truemoney 、AirPay、Line Pay 、mPay 、GrabPay、PromptPay等平台。
銀行轉賬也是泰國受歡迎的在線支付方式，大約78% 的泰國用戶擁有銀行賬戶。其中最大的是曼谷銀行、暹羅商業銀行、Krung Thai Bank 和 Kasikornbank。
選擇合適的支付方式，爲泰國用戶提供快捷的支付通道，保證“最後一公裏”的轉化率。
六、網速差異
1. 泰國VS中國網速
下圖是2021年12月份的數據，泰國的下載網速32.08Mbps，在全球排名56。中國的下載網速是104.44Mbps, 全球排名第4。
雖然泰國的3G/4G網絡覆蓋率相對較高，但流量資費仍是大多數人消費時考慮的一個重要因素，而且泰國目前的設備仍然以中低端爲主，內存和運行內存較低。因此，在做出海設計時，需要優化好內容，給用戶提供良好的使用體驗。
（1）多語言場景需要注意圖文分離
注意不要將文字直接嵌入圖片或視頻媒體中，需要分別以較小的個體進行存儲，便于替換。交付給開發同學的圖片也必須壓縮一下，不能超過1M，不然會影響加載速度。
（2）使用Iconfont
圖標建議使用Iconfont，Iconfont所占的資源小，可以減少請求次數，不會影響加載的速度。而且開發可以直接通過CSS的font-size和color來修改圖標的大小和顔色，且不失真。
六、社交工具差異
1.常用的社交工具
泰國是個社交性非常強的國家，人們喜歡通過社交平台表達自己的想法和展示生活，通常使用Line 、Facebook 、Instagram 等社交媒體進行交流, 其中泰國有5100萬用戶（超過70%的人口）在使用Facebook。
如果想站外引流，可通過 Facebook 和 Instagram 上的活動與用戶進行互動，很多泰國的本地企業也會通過 Facebook/Instagram 或 Line 的官方帳戶與用戶直接溝通。
七、法律差異
1. 産品設計注意事項
泰國禁止賭博，禁止出現性或色情內容。爲了避免法務風險，營銷活動設計需要注意不能使用老虎機、撲克牌等元素。另外泰國皇室和佛寺也是高度敏感的內容，推廣題材要避開這些，不要違反當地的法律法規。
以上幾點就是在做泰國本地化設計時需要注意的差異，後期會繼續更新國際化與本地化設計相關的文章，感興趣的夥伴可以關注我的專欄：8點的四月，謝謝~~
參考文獻：
- https://www.statista.com/statistics/1093839/thailand-share-of-online-payment-methods/
- http://www.thai-language.com/ref/numbers
- http://www.thai-language.com/ref/spacing
- https://fortumo.com/blog/mobile-wallets-spotlight-thailand/
- https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/
- https://baike.baidu.com/item/%E6%B3%B0%E5%9B%BD/202552?fr=aladdin#6_1
- https://blog.csdn.net/dinko321
- https://en.wikipedia.org/wiki/Date_format_by_country
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