記者 | 林森
編輯|吳晉娜
6歲的大兒子,上午學火花思維、下午學美術寶。3歲的小女兒則是寶寶巴士的忠實用戶,每天從早到晚不知疲倦地聽著各種兒童故事……
從去年初到現在,美國的疫情形勢始終嚴峻,爲了孩子的安全,身在西海岸的華人王思(化名)擔心無法上幼兒園的兩個孩子在教育上被落下。除了選擇本土的英文教育産品之外,經過國內朋友的推薦,她的孩子也成了很多國內互聯網教育公司産品的深度用戶。
如今,像王思一樣的海外人群,也成爲國內教育公司想要迫切籠絡的用戶。
受“雙減”政策影響,出海成爲教育機構自救的方式。其實此前,教育巨頭們已早有布局。
2019年,好未來出海項目Think Academy在硅谷成立,一年後進入新加坡市場。今年8月19日,新東方宣布成立比鄰中文Blingo,爲海外華裔提供中文學習課程。VIPKID出海項目Lingo Bus用戶量也接近10萬。網易有道也在2016年推出出海産品U-Dictionary APP,全球安裝量過億……
國內教育出海除了無奈,還有真機會,主要是在美國和印度。2020年,美國教育科技初創公司融資130筆,約22億美元。根據GSV capital 數據統計,截至2026年,教育行業規模將占美國GDP的9%-12%,即超過10000億美元。
根據機構統計,2020年印度教育市場規模爲1170億美元,到2025年,其複合年增長率將保持在20%以上,並達到2250億美元規模。
雖然能看到海外教育市場的潛力,但是國內企業要出海還要面臨重重困難。用戶習慣、付費習慣、獲客渠道的不同讓中國教育企業難以照搬此前的模式,或者需要一個相當長的磨合期。
注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。
互聯網教育出海去
“雙減”政策發布之後,教培行業開啓自救模式,轉型成爲必然。但是,轉型並不是只能換業務,換個地方也許有新的生機。
近期,教育出海成爲國內教育機構轉型熱點。其實,教育巨頭們早已布局海外。
“國內嚴控教育,好未來竟然開到我灣區來了。”有網友在社交媒體發文,並配上Think Academy(美國學而思分校)門店照片。
“不是早就在海外開分校了麽。”另有人留言道。
早在2017年,好未來就開始默默籌備在美項目。兩年後,Think Academy在硅谷成立,産品主要聚焦美國小學數學課程。此時,好未來正式出海。去年7月份,好未來宣布,Think Academy進入新加坡市場,爲新加坡孩子提供K12課程。
今年8月19日,新東方宣布成立比鄰中文Blingo,爲海外華裔提供中文學習課程。據悉,這是新東方旗下品牌“新東方比鄰外教”更名而來。新東方比鄰外教成立于2017年,在國內爲青少年提供外語教學服務。
相似的,VIPKID的出海項目Lingo Bus也是中文教育。據Lingo Bus官方介紹,Lingo Bus是一個在線中文教育平台,面向4-15歲的海外兒童和青少年。Lingo Bus負責人蘇海峰曾提到,平台用戶量目前已接近10萬,將成爲VIPKID轉型的重要發力點之一。
此外,網易有道也在2016年推出出海産品U-Dictionary APP,全球安裝量過億。
除了直接以産品出海,收購和投資,也是頭部教育機構的選擇。近幾年,好未來先是全資收購以色列少兒編程學習平台CodeMonkey,接著又把美國升學考試輔導品牌Ready4收入囊中,還先後投了印度的Vedantu、美國的The Minerva Project和ThinkCERCA。
同時,猿輔導也動作頻頻。據媒體消息,猿輔導已成立猿印和猿竺兩個專門做印度教育投資的公司,目前,猿輔導已經投資了印度教育品牌Oda Class,專注K12市場。
除了教育投資,布局海外教育市場的不乏國內互聯網企業以及投資機構。據悉,騰訊目前已經投資了印度教育企業 Byju’s和Doubtnut,還有美國的 Udemy,其中Byju’s是印度第三大教育公司。此外,經緯中國也曾千萬美元投注加拿大的Easy Group。阿裏巴巴中國平安先後入股iTutorGroup……
國內K12教培政策收緊,教育頭部玩家又開始聚焦國外市場。這樣的選擇是無奈,還是真的看到了機會?
美國和印度是主要方向
從國內教育企業出海方向可以看到,大多集中在美國和印度。
市場成熟、技術成熟的美國無疑是出海的首選。對于美國青少兒教育市場有多大,並沒有詳細數據,但是可以從本土教育公司融資情況看到其潛力。
據機構統計,2020年,美國教育科技初創公司融資130筆,約22億美元。另據Reach Capital分析,2021年上半年,美國教育科技公司融資超過32億美元,遠超2020年的總和,更是接近2019年的兩倍。
這意味著美國教育市場,就像過去幾年的中國教育市場一樣,迎來高速增長期。此外,美國在線教育企業Coursera上市,Udemy也在計劃上市,這也無疑給美國教育市場打氣。
亞裔人口暴增,也讓國內教育機構看好美國教育市場。據美國人口普查局統計,現在美國亞裔人口數量已達2300萬人。從2000年到2019年,亞裔人口激增了81%,是美國所有族裔中增長最快的。據機構預測,2060年美國亞裔人口將達到4600萬人。亞裔人口的增長趨勢,無疑給了海外中文教育市場極大的希望。
美國兒童學習工具也和國內有重疊,讓國內教育企業出海起步並不會太低。藍象資本副總裁焦念韬在一次分享中介紹,美國也有類似以小猿搜題等拍照搜題的工具,以 Photomath爲代表。目前, Photomath已獲得多輪融資,年初剛完成2300萬美元B輪融資,下載量也超過2億。
相比于美國市場的爆發,印度教育市場或許剛過開荒期,這意味著有更多的機會和可能。
印度教育市場的潛力無疑來自其人口紅利。2020年,印度人口達到13.8億,是僅次于中國的世界人口第二大國。同時,和歐美日韓等地人口老齡化不同,印度年輕人口占比大。據悉,印度10~45歲人口占比63.4%,其中5-24歲人群約5億。這意味著,K12教育在印度的潛力或許比中國此前還大。
根據機構統計,2020年印度教育市場規模爲1170億美元,到2025年,其複合年增長率將保持在20%以上,並達到2250億美元規模。此外,畢馬威給出了另一種預測,認爲印度在線學習市場2021年將增長42%,達2900億美元。
全球資金也在流入印度教育行業。從2016年到2020年,印度在線教育企業共獲得了40億美元融資。僅2020年就獲得了22.2億美元融資。其中,K12和備考類創業公司占比最大。
焦念韬認爲,印度等新興市場對K12教育和職業教育等有很明確的需求,且對教育結果十分看中。
如此,不管是因政策而增加的轉型迫切性,還是各種調研數據所呈現出來的國外教培市場的野望,都讓國內互聯網公司看到了新的希望。
出海不易
有投資人認爲,經過調研,美國在線教育的過去幾年的發展較快,但是發展水平基本上接近中國206-2017年左右的水平。中國的互聯網教育公司出海,在運營效率、組織架構、産品叠代方面,都有很好的優勢。
然而,雖然能看到海外教育市場的潛力,但是國內企業想要成功出海,還要面臨著重重困難。
首先是,中美用戶付費模式的區別。在美國做教育創業的李成告訴鉛筆道,美國和中國用戶的商業付費模式有巨大的差異,國內做免費工具引流的模式或許難走通。
“國內很多教育機構,都是先做免費工具,然後通過工具拿流量。但是,海外教育工具本身可以有成熟的收費標准,用戶也願意付費。”在李成看來,海外用戶付費意願高,但是不一定能成功轉化,並留存住用戶。
其次,想要讓産品通過口碑傳播在美國很難。李成團隊通過詳細調研發現,海外用戶很少有從衆心理。“在國內,可能很多家長看到別人家的孩子在用,就想讓自己的孩子也用下試試。但是,美國家庭教育會比較偏重個性化,不會因爲別人用,他一定就會去用。”
李成認爲,在美國做教育産品,最重要的是用戶口碑。只有通過長期的積累,讓用戶真正地喜歡,才能留存用戶。
再次,是中美對于教育啓蒙的觀念差異。“學科化啓蒙的概念,在歐美這些國家是根本就不存在的。所以,當我們抱著這樣的理解去做的時候,很快就會遇到天花板。”焦念韬在分享中提到。
大觀資本北美首席代表徐瑞呈認爲,北美中産家庭對教輔並不太感冒,販賣焦慮並不如中國好使。
最後,是國情和用戶心理差異造成的問題。業內人士也認爲,美國對個人的隱私保護,也讓國內傳統電銷模式比較頭疼。
國外引流渠道相對單一,如果靠砸錢做大量的廣告,可能效果並不會很明顯。“在國外要麽通過Facebook整個體系,或者谷歌上的推廣,就這兩塊,渠道就是很固定。”李成提到,“一味的照搬國內,或許可能很快發展起來,但是用戶來得快,走得也快,最後的成本會非常高。一定要抓住用戶的痛點,讓用戶學到真想想學的東西。”
然而,在問題面前,並不是無計可施。焦念韬建議,可以招聘熟悉當地的市場團隊來做本地化的運營,而不是把國內的模式整個照搬過去。“如果想要長期做好出海業務,教育創業者還是應該認真做好當地市場用戶需求的調研,找到PMF(Product-market fit,産品-市場匹配),做出優質的教育産品。”
對于出海教育的投資來講,一位專注教育方向的投資人告訴鉛筆道,因爲政策因素,機構確實最近在關注很多出海教育的公司,但目前來看,還沒有看到特別亮眼的項目。從海外用戶的特點出發,他們可能會先關注從技術層面對在線教育行業有一些創新的項目,照搬國內模式或者倉皇轉型出海的項目可能並不看好。
文中李成爲化名
參考資料
《在線教育行業如何做出海?》出海問答
《在線教育出海的最佳時機到了?》藍象資本