貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
大家可以回想一下，我們每一次去購物中心都是爲了什麽？爲了Shopping？爲了消磨時間？爲了某個新奇的活動？還是爲了和朋友聚會？…….
答案肯定是皆有。但是，如果再往前回想，是不是曾經的我們，去購物中心或者百貨，多數是單純帶有目的性地Shopping?
是什麽豐富了我們出行的目的呢？是我們主觀意識的變化？還是商業空間給予了我們更多的選擇？
2019-06-24
毋庸置疑，我們身處于一個數字科技所構建的互聯網井噴時代，數字技術正在改變全球消費者的生活方式。
在中國，無論是伴隨互聯網成長的80後，還是生來便是互聯網原住民的90與00後，這一群人以近乎40%的龐大人口基數影響著中國的消費市場。
這一代人又是互聯網與社交媒體轉化的新型消費者，智能手機、網上購物、外賣、快車專車、手機遊戲、視頻軟件與微信微博，不斷催生出新的消費欲望與消費平台。
同時這一代人也是消費升級與體驗經濟的代表，相較于傳統的物質消費，他們更傾向于爲“美好的，不可複制的體驗”付費。
基于這一代人的諸多特征，我們可以清晰的描繪出“新的消費者-新的消費行爲-新的消費體驗需求”這一新的消費鏈接。
對于80後，90後與00後的新一代消費者：
來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）
美國Gensler關于體驗影響因素的報告“Experience Index 2017”，其基于4000份消費者調研樣本的分析結果，也印證了上述新一代消費者的消費體驗需求，即目的，社交，探索，娛樂與教育。
其中：
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49%的消費者是帶有明確目的去購買一件或多件商品；
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85%的消費者是爲了與家人或者朋友聚會而産生的消費；
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65%的消費者是在遊逛中，産生對新事物的探索而産生了消費；
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57%的消費者則是爲了精神的放松從而産生娛樂休閑的消費；
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20%的消費者是爲了自我完善與知識升級。
顯然，社交性消費已經替代傳統的目的性消費成爲最主要的消費體驗目的，而探索與娛樂也成爲了大部分人消費行爲的原因。
來源：Gensler Experience Index 2017
消費主體、消費行爲與消費需求的變化，必然催動消費的載體——商業的變革。
商業變革趨勢
來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）
近年來，無論是K11、新天地、大悅城，還是龍湖，這些頭部商業地産企業始終都在不遺余力的弱化自己物質銷售的屬性，轉而從空間、業態與運營等多個維度，變身爲生活中心、社交中心、休閑娛樂中心等各種體驗式的商業空間。
體驗需求推動的商業轉型已經開始。
商業空間的重塑
隨著商業的發展變化，僅滿足購物需求的商業空間已經過去，取而代之的是多樣化體驗式購物空間。
傳統商業空間主要注重産品的實用性和價格，而體驗需求到來，使得商業空間開始追求從生活與情境出發，塑造感官體驗與心理認同，有意識地給消費者創造一個難忘的、愉快的經曆。
産品由物質升級到體驗
引發租戶空間的弱化
當物質化商品不再是新型消費者的消費核心，那麽以物質商品爲中心的租戶空間就會隨之産生變革。
我們隨機在一些購物中心門口，數著一定時間內顧客的提袋率。 可以觀察到，典型的以租戶空間爲主導的中檔購物中心，大多數消費者都是空手而歸。這強化了一種觀點，即許多人去購物中心是爲了浏覽、社交和娛樂，而不是購物。
當下，擔負起承載這些“浏覽，社交與娛樂”功能的，正是逐漸被人們重視的公共空間。伴隨非目的性消費體驗需求的導向性逐漸加強，彼消此長的消費趨勢正重塑租戶空間與公共空間的面積比例。
租戶空間與公共空間的比例已經從曾經的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴隨産品從物質到“浏覽、社交和娛樂“的更叠，租戶空間正在被弱化。
商業空間的主題性設計
傳遞空間娛樂化的感官體驗
商業空間設計的首要目的，是吸引消費者對其産品的注意，讓消費者計及參與到感官刺激中來，引發令人陶醉的情緒反應，從而産生消費。
體驗購物空間的故事化、戲劇化、電影化的主題設計，就是以服務爲舞台，以産品爲道具，傳遞給消費者一個愉快，刺激，代入感強烈的娛樂化體驗感知。
在龍湖常州龍城天街，天街依托常州2400年的京杭大運河曆史文化，獨創運河生態空間IP，爲常州人量身定制了常“舟”韻味空間IP—運河之舟。項目以空間爲水、店鋪爲岸、碼頭爲點，350米中庭動線爲航道，模擬室內運河河道，再現古代運河兩岸繁茂的商業場景。
龍湖常州龍城天街
運河IP的場景化構建，通過新奇特的設計與本地特色的生活體驗感吸引消費者，提高流量，並利用視聽觸與場景體驗感，以及呈現出的趣味性，延長消費者的空間停留時間，從而提升消費的轉化率；最後在四感與IP形象的場景交織中深化消費者的記憶，進而提高消費的複購率。
IP主題的場景化構建滿足了娛樂，遊覽，探索等更多的消費體驗需求，同時，項目的商業價值也在在空間的場景化中得以轉化與落地。
打破界限的空間賦能
商業空間實現探索化與教育化
商業價值的轉化，始終是購物中心萬變不離其宗的核心。
體驗需求的到來，又推動商業與其他屬性空間産生疊加，而疊加就意味著打破，即打破不同功能空間的界限。
比如，咖啡店既需要銷售咖啡，也可以銷售烘培的體驗與承載辦公的功能，家居城既可以是展會，也可以是蓬皮杜國家藝術中心。
在這種打破中，“探索”成爲了商業與消費者共同的目標。商業在不斷探索多空間疊加的賦能，來實現體驗的多元化；而消費者則在商業空間中，不斷探索疊加所帶來的“驚喜”。
在重慶，香港置地將約5層樓高的瀑布、6000余平方米的森林空間、70000多株植物搬進了購物中心，植物園與購物中心功能的疊加，爲江城建起了一座“城市森林”。在這裏，商業與自然的邊界被打破，消費者購物，休閑，探索的功能被同時滿足。
香港置地約克郡購物公園
與此同時，文化與商業的邊界也正在這場體驗浪潮中被抹去。
在太原華潤萬象城，“山西博物院”走進了購物中心，這是萬象城與博物館的一次大膽嘗試，旨在吸引更多的人走進博物館，了解山西燦爛而悠久的曆史文化，在這裏，文化教育的屬性被融入了商業空間。
太原華潤萬象城山西博物院
從K11首次用藝術文化賦能商業空間到更爲直白的用培訓機構、學校等“教育空間”的填充，再到如今自然與文化融入商業，商業空間的功能愈加多元化。商業空間的探索化、教育化被一一構建，商業空間這塊畫布正隨著人們消費的升級而不斷的被描畫出更多的色彩與功能呈現。
沉浸式場景與社交空間的構建
引流線下社群的運營
“沉浸式”，作爲近年來頻繁出現的一個詞彙，已經成爲商業的吸睛利器。華麗的展示效果，與審美主流相匹配的環境打造，加上全方位的感官體驗，沉浸式主題街區似乎成爲了不少年輕受衆商業的標配。
互動性是沉浸式主題街區的核心，而這種互動性，不僅表現在消費者與場景的互動，更表現在消費者通過場景而産生的與社交網絡的互動。流行于社交網絡的主題街區打卡已經成爲了新一代消費者趨之若鹜的消費行爲。
同時，基于定位的鮮明性，主題街區也在不斷吸引著具有相同審美、喜好與情感觸點的消費者的到訪。
西安大悅城
比如西安大悅城，項目瞄准18-35歲新興實力階層，面向都市新貴、潮流達人及品質驢友，從消費需求及精神需求兩個層面進行沉浸式場景的構建，通過四大主題街區-查特花園，勿空街區 ，吃貨共和國，潮π街區，將社群集聚、格調社交、品質購物融會貫通，充分滿足定位客群社交與購物的雙重體驗需求。
西安大悅城
隨著人們對高品質、強體驗消費場景需求的快速增加，諸如上海新天地廣場等的商業項目，開始嘗試通過打造複合型社交空間，以多樣化的空間形式賦能都市社交體驗，讓志趣相投的人們在這裏對話、煥新，擁抱社交，尋找社群。
上海新天地廣場
比如在上海新天地廣場的Social House，新女性可以在專屬的社交空間裏，感受個性化的體驗服務，對話社群，滿足社交欲求。
沉浸式主題街區及社交空間的構建，實現了線上社交話題的引爆與線下社群的有效運營，商業空間的社交化也由此實現。
商業空間的設計始終要做到圍繞消費者需求而展開，新的消費體驗需求，正驅動著商業空間走向主題性，場景化與疊加性，而事實上，這也正是商業空間社交化，娛樂化，探索化與教育化的外在表現。
商業業態的變革
互聯網帶來的在線浏覽和購物的便捷性，意味著實體零售商必須找到與之不同的差異化特點，才能更具吸引力。
于是，“體驗”就成爲大家不約而同的一致選擇。
社交、娛樂等體驗需求的增長
推動商業業態的重新布局
近年來，你會發現所到過的購物中心似乎都是一個樣子：餐飲品牌幾乎占據半壁江山，健身房、教育培訓、兒童遊樂與電影院成爲了購物中心的標配，而零售品牌越來越少，並且似乎都集中于快時尚和集合店與設計師品牌店。
顯而易見，所有開發商都意識到了“體驗”的重要性，並迎合娛樂、社交、教育與探索等體驗需求的增強，紛紛開始了業態結構的調整之路。
“5：3：2”，曾被認爲是購物中心裏零售、娛樂及餐飲的最佳比例，但如今傳統零售僅占20-30%的比重，其他如餐飲、兒童、娛樂等體驗業態被愈加看重，其總和可以占據70%的比重。
同時，基于社交、教育與探索等新的體驗需求的出現，體驗業態的範疇也在不斷擴大，除了傳統的餐飲與娛樂，購物中心開始不斷引入文化藝術、生態環保、圈層社交、自然科普、親子育樂等功能性業態，滿足消費者對體驗式購物的需求。
此外，諸如藥房，診所等生活服務類的業態也在走進購物中心。
零售業態與體驗業態的此消彼長，已經成爲購物中心最有效的業績提升的重要調整措施。
探索與社交人設
催生的新商業業態-網紅品牌
在當下的十大流行語，除了“互聯網+”，“網紅品牌”這個熱詞也成爲了網絡熱搜詞彙。
網紅品牌指的是借助互聯網快速火爆並在互聯網上具有極強話題性的品牌。從三只松鼠、黃太吉、錘子、到喜茶、喪茶，這些都是因網絡而“興”的網紅品牌與商業新興業態。
來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）
探究網紅品牌成因，可以歸結爲新一代消費者時尚潮流的社交人設與獵奇探索的體驗需求交織的産物。
以喜茶爲例，品牌首先通過制造排隊現象，吸引很多人抱著探索和好奇心來一起排隊，然後隊伍就像滾雪球一樣越滾越大。
此時，品牌就把這種 “需要排隊購買”的勢能放大，利用線上媒體的發酵，極大渲染“一杯難求”的熱潮。那些排了幾個小時隊買到的人，出于炫耀的心理會發朋友圈，一時間，喜茶就成爲了時尚，潮流的代表。
喜茶排隊
消費者之間的交互，時尚潮流的社交人設與嘗新探索的消費體驗特點被品牌充分運用，新的品牌形式——網紅品牌，從而誕生。
消費體驗目的性、娛樂性與探索性
催生新零售業態的進化
當下，傳統電商爲了突破增長的瓶頸，彌補體驗的缺失，試水新的商業業態——新零售。
另一方面，消費者目的、娛樂與探索的體驗需求也助推了新零售業態的誕生。
來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）
之後，當智能手機實現迅速擴散，基于手機生而的服務型平台APP層出不窮，新零售業態開始由零售商品的銷售擴展至社交服務與社群的運營，比如運動類的KEEP、烘培社交類的日日煮、親子服務平台彩貝殼等。
日日煮美食生活體驗館
無論是銷售商品、生活服務還是運營社群，新零售的出現證明了線上終歸會回歸線下的過程。他的存在無論是用于倉儲、展示還是體驗，其存在的必要性被再次正視。
未來，新的體驗需求與數字科技的交互，必將不斷重塑新零售門店的面貌。
或許正如在Westfield公布的Destination 2028願景中所言，未來的零售商店將成爲“課堂”與“舞台”，展示産品背後的制作流程與品牌蘊含的理念與文化，店鋪內將設置專屬的活動區，用于新品發布與互動活動。
例如在食品零售店鋪，消費者可以自己挑選不同産地的食材來定制食物，店鋪就成爲了食材展示與制作的空間。
依托于不斷變化的消費體驗需求與數字科技的不斷進步，新零售業態將始終面臨變革與再生的挑戰，從而完成自身不斷的業態進化。
商業運營的數字化
如果說，空間與業態的變革及重塑是數字技術推動的商業升級中一系列連鎖反應中最爲間接的環節，那麽營銷的數字化與運營的數字技術應用則會顯得更爲直接。
畢竟，諸如支付寶、微信錢包等數字支付方式早已滲透到了我們生活的方方面面，而數字技術帶來的新交流方式也在不斷改變商業觸達我們路徑。
基于社交流量的營銷渠道變革
今天，社交媒體的流量早已是其他任何營銷渠道所無法企及的了。
抖音5億的月活量，微信10億的月活量以及微信小程序7億的用戶，令如拼多多類的新興平台在幾個月就完成了早期京東與淘寶，利用各種營銷手段需要幾年才能達到的用戶量。
“抖音門”活動
可見，社交媒體的營銷效果足以讓其他營銷渠道望其項背。
巨大的流量與最優的轉化量，令社交媒體一躍成爲商業營銷渠道的必爭之地。截至2017年，僅奢侈品牌就有98個在朋友圈累計投放廣告超過500次。
此外，如龍湖、新天地等商業地産，也開始通過微博、微信、抖音與大衆點評等“三微一抖一點”的營銷渠道推廣自己的商業項目。
同時，在營銷形式上，數字化的應用也越來越廣泛，從微博，到H5小程序再到視頻直播等，營銷渠道的數字化已經逐漸成爲主流營銷模式。
比如龍湖重慶時代天街，項目從微博“時代姐”的人性化塑造推廣，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微電影的播放，時代天街每一次都成功引爆重慶媒體及朋友圈，並結合線下場景，順利將流量轉化爲客流與業績。
基于社交與娛樂體驗需求而生的社交媒體，在反作用于社交與娛樂消費體驗的同時，也完成了營銷渠道的變革與創新。
在疊加數字時代的技術之後，數字化的營銷策略即刻成爲了主流營銷模式，而其中的社交網絡營銷正在成爲營銷渠道落地的主戰場。
引爆探索與娛樂體驗的新技術應用
科技對于消費者始終是帶有神秘、趣味與期盼色彩的，這種特性驅動著消費體驗中探索與娛樂的不斷萌發。
于是，越來越多的商業空間開始用“數字科技”作爲自身最有趣味的外在包裝。
Westfield在Destination 2028中，將未來的購物中心稱爲“超鏈接的微型城市”，在那裏，消費者能夠通過佩戴眼部掃描儀，獲取購物中心的四維立體導視路徑以及偏好商品推送，人工智能化的走道將記錄消費者的行走路徑，獲取消費習慣以便于下次産品的推送，智能更衣室則可以向消費者推薦最適合消費者體型與膚色的服裝服飾。
Westfield Destination 2028概念設計
數字科技讓數字化的運營方式真正的爲消費者帶來了“額外體驗”。
雖然以上這些只是一個融入了諸多黑科技的未來願景，但當下的Westfield正在從方方面面實現著數字化的營銷。
Westfield labs攜手ebay在紐約Westfield World Trade Center打造了三面電子購物牆。消費者可以通過購物牆來浏覽該品牌的當季産品與折扣信息，輸入手機號碼後可以通過手機端完成消費。同時牆後放置著揚聲器，當消費者接近屏幕、浏覽時，揚聲器會與其交流並引導購物。
電子購物牆
除此之外，屏幕上還設置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內消費者的動作和目光軌迹，判斷出哪些因素是最吸引消費者眼球的，哪些元素導致他們沒有選擇購買。
相較傳統的零售方式，這種電子屏結合傳感器的創新量化了消費行爲，使其可以通過流量、搜索軌迹與浏覽深度等數據來分析受衆，從而能輸出更精准的營銷方案。
無獨有偶，凱德商用在數字化與商業運營的應用上，也在不斷試水。在新加坡的福南數碼生活廣場(Funan DigitaLife Mall)，凱德推出了人臉識別系統，可以根據消費者的外貌特征，向其推薦相匹配的商品與品牌；在國內，凱德的首個集酷玩黑科技、AI人機交互于一體的“來探Next-Ten”首店也在北京凱德MALL·太陽宮亮相。
北京凱德MALL·太陽宮 來探
過去，我們通過溝通與記錄來運營我們的商業及消費者，而當下，當消費者需要通過科技獲取探索與娛樂體驗的滿足時，諸如人臉識別、基于位置的移動廣告和信標等數字技術的應用則開始不斷出現，同時，這也令我們通過科技重新識別和建立與消費者的消費聯系。
Westfield、凱德的來探、阿裏的親橙裏，一個個充斥著數字化運營方式的購物中心正走近我們。
不管是營銷渠道的數字化，還是運營方式的數字化，數字科技正引領著我們走入一個數字化商業的新時代。
以體驗需求爲導向的樂園化運營與教育綜合體
消費的目的，除了滿足實用性的剛需，更多的消費者則需要透過消費獲取愉悅感，在物質豐盛、剛需下降的今天，這種愉悅感即被無限放大，在商品越來越難以取悅消費者的同時，商業就需要讓“歡樂”的體驗深入到運營的方方面面。
于是，“樂園化”的運營策略就營運而生，在龍湖重慶時代天街，項目讓趣味化IP活動、娛樂化社交、歡樂節日氛圍合力構成一條紐帶，通過快樂美好的歡聚場景的構建，將自身打造爲一座城市級的“歡樂場”。
龍湖重慶時代天街
“樂園化”的運營，從場景，活動到氛圍的各個角度渲染歡樂的氛圍，強烈的代入感與傳遞感轉化爲娛樂的體驗。
此次同時，一方面基于越來越多的消費者有意識的讓“知識與文化”成爲自己的人設，另一方面，隨著更多的家長開始正視“教育”的重要性，商業便開始走上了“教育化綜合體”的運營之路，越來越多的商業不斷用“教育性”的娛樂活動實現寓教于樂的教育目的。
比如，越來越多的文化性活動走進購物中心，藝術展、攝影展、讀書會、英語沙龍，一個個鮮明的文化主題活動被商業化爲鏈接消費的紐帶並成爲朋友圈人設打造最好的利器。
而兒童娛樂活動，如博物館展、科技體驗日、英語此賽等教育意味較強的活動也成爲了項目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包裝。
結語
從目的到社交、探索、娛樂與教育，我們的消費體驗需求在數字科技引發的浪潮中被激發，作爲連鎖反應的環節之一，購物中心被推向數字技術的時代變革——公共空間擴大化，空間功能複合化，商業空間場景化，以及商業業態的調整、重塑與更爲數字化的營銷、運營表現。
每一處的改變皆是源于新的消費體驗需求，同時也是服務于新的消費體驗需求。
然而，空間、業態與營銷的變革只是數字科技作用于購物中心的一部分，另一些改變也正在發生，購物中心的數字科技未來已來。
商業與地産
(ID:commercialproperty)
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