當每年的荔枝季碰上618電商大促,廣東茂名的荔枝種植戶黎泰贊都要從早忙到晚,對産量進行預估、對接電商平台、擴容打包團隊、聯系物流公司等。他的家鄉大石頭村以出産荔枝遠近聞名,村合作社荔枝年産量達900噸。黎泰贊告訴南都記者,線上電商平台已經成爲他家荔枝的主要銷售渠道,占比達到7成,今年荔枝季,預計合作社能賣出200萬斤荔枝。廣東荔枝種植曆史悠久,是國內種植面積最大、品種特色最鮮明、區域優勢最明顯的水果。統計顯示,今年廣東荔枝預計總産量可達126.89萬噸。不過,在疫情影響下,這些荔枝能否以最新鮮的姿態被及時送到全國各地的消費者手上?近日,南都聯合京東消費及産業發展研究院發布的《2022荔枝消費趨勢報告》顯示,近三年,荔枝的客單價逐年提升,銷售額複合增長同比超過40%。與傳統的線下渠道不同,線上銷售占比逐年提升,今年預計達到10%。在京東,有超過90%的荔枝訂單可實現當日達和次日達。
品種 茂名荔枝搜索熱度最高
根據報告統計,購買荔枝的客群中,26-35歲占比近5成,女性占比6成,說明青壯年用戶和女性用戶,是購買荔枝的主力人群。
在消費需求分層的帶動下,荔枝品類呈現出多元化趨勢。公開資料顯示,中國荔枝主要栽培品種有三月紅、圓枝、黑葉、淮枝、桂味、糯米糍、元紅、蘭竹、陳紫、挂綠、水晶球、妃子笑、白糖罂等,不同維度的荔枝品種、口感大有不同。根據熟期順序,上市時間也有先後之分,廣東屬于荔枝中晚熟産區。今年荔枝上市時間從5月下旬持續到7月上旬。
從知名度看,唐代詩人杜牧的一句“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”,讓妃子笑成爲了荔枝界最廣爲人知的品類。根據京東銷售數據顯示,消費者普遍更喜歡偏甜的荔枝口味,妃子笑、桂味、白糖罂、糯米糍是搜索量最大的4個荔枝品種。
被稱爲“中國荔鄉”的茂名,在廣東各大荔枝産地中搜索量最高,當年千裏迢迢送往大唐宮廷的貢品——妃子笑荔枝便源于此。
渠道 京東等電商成荔枝銷售新動力
報告顯示,近三年,京東荔枝銷售額複合增長同比超過40%；客單價逐年提升,每年分別提升10%、20%、124.5%。盡管荔枝銷售整體依然以線下渠道爲主,但是線上銷售占比逐年提升,2021年占比爲8%,預計2022年占比達10%。
對于電商帶來的改變,廣州增城的荔枝種植戶周華龍感觸很深。他家祖孫三代種荔枝,以前祖父母等老一輩只會去當地市場擺攤賣,勞累一天,收入微薄。後來,村裏有專人去父母的果園收購荔枝,定時定量,但收購價低,一旦行情不好收入就很受影響。
“如今,我家大部分荔枝都走線上訂購渠道,甚至還沒等成熟就都被訂光了。從廣東、海南發往省外的荔枝訂單占比高達80%～90%,尤以江浙滬的訂單最多。”周華龍強調,電商銷售最大的優勢就是單量和收入穩定,“在各個渠道中,來自京東等傳統電商平台銷量占比過半；直播電商占比30%,今年增長較快。”據周華龍透露,今年他開始試水社區團購渠道,“雖然訂單筆數不多,但是每一筆的量都很大。”
從地域維度看,今年荔枝銷量最大的十個城市分別是上海、邯鄲、青島、北京、成都、廣州、杭州、保定、深圳、蘇州。其中,荔枝銷量增長最大的城市是上海,長三角的城市中占比1/3,已成爲最大的荔枝消費市場。
不僅一線、新一線城市,下沉市場的荔枝購買力同樣不容小觑。報告統計,今年荔枝在三至六線城市的銷量同比去年增長超過100%,銷售占比則突破20%。小小的荔枝還是“出海”的網紅。海關數據顯示,截至5月25日,廣東水果主要出口口岸深圳海關共驗放出口荔枝2115噸,輸往新加坡、加拿大、荷蘭等11個國家和地區,同比增長5.6%。
物流 九成以上訂單實現當日/次日達
作爲采、銷、運都對時效性要求很高的鮮果,荔枝“一日而色變,二日而香變,三日而味變”。“我們發荔枝,最大的困擾是時效問題。”有茂名果商對南都記者透露,包裝簡陋、冷凍性差、送貨不及時等問題,幾乎貫穿荔枝運輸的各個環節。對于荔枝在運輸過程中踩過的“坑”,黎泰贊至今曆曆在目,爲此他還曾遭遇客戶投訴。
近期,受疫情影響,大批量生鮮産品銷售從線下轉到線上,線上出貨日益增多,市場對物流快遞的運輸要求也越來越高。
爲了最大程度保鮮,冷鏈是荔枝運輸的“標配”。周華龍告訴南都記者,以往荔枝運輸多靠空運,但受疫情等因素影響,航空資源有限,時刻難獲取,物流成本高。但現在,他們借助京東物流的産地直發模式,可以靈活采用冷鏈陸運,攤薄成本。“以長三角爲例,華南的荔枝早上采摘,基本當天晚上即能送到目的地前置倉,第二天就可以上架七鮮超市等生鮮門店銷售。”
黎泰贊透露,荔枝發貨一般根據客戶來定:高端客戶、對時效有較高要求的,適合空運,省會城市24小時達；其他普通客戶80%都是走冷鏈陸運,可48小時達,價格也更便宜。京東物流華南分公司相關負責人向南都記者透露,2022年,京東物流依托“公鐵空”運力優勢,以5架全貨機、近300條航線以及近100條高鐵線運輸資源保障荔枝新鮮運送,全面覆蓋全國的核心經濟圈。報告也顯示,目前,全國範圍內超過90%的荔枝訂單可實現當日達和次日達,普通消費者在家就能收到現采現送的荔枝。
品控 引入荔枝分揀加強上遊品控
消費者對商品品質的要求日益增長,強化品控也成爲各大生鮮品牌的核心競爭力,從産業鏈源頭著手做品控,變得至關重要。
“分揀是荔枝品控的關鍵環節。”周華龍對南都記者表示,“以前我們的荔枝不分等級一塊賣,導致客戶評價褒貶不一。”爲了避免品相問題,在京東生鮮的建議下,周華龍對果子的大小、成熟程度等進行分揀,然後按不同的規格上架,價格也做出相應的調整。“顧客可以根據自己的需求購買,至此,我們的口碑也漸漸上來了。”
對于分級揀選,黎泰贊也有自己的心得。他告訴南都記者,妃子笑、白糖罂是自家種植的主要荔枝品類,每年荔枝季,他都會安排專人在分揀中心按照個頭、色澤、品相等標准,給荔枝做分級揀選。比如妃子笑50%紅度就夠了、白糖罂要90%紅度或接近全紅,這樣口感和甜度才更佳。黎泰贊稱,自家200畝的荔枝地,每年可産20萬斤左右的荔枝,收入可達50萬元～60萬元。
像周華龍、黎泰贊這樣選擇在京東售賣荔枝的種植戶還有很多。京東“易果生鮮”店鋪作爲當地荔枝銷路的重要渠道,讓荔枝種植戶的收益有了很大起色。京東超市生鮮負責人周曉舟稱,京東推出了“優鮮賠”服務,還支持消費者在簽收訂單48小時內,發現産品腐壞、破損等問題時,直接在線提交售後申請,提供有效憑證,無需返回商品便能獲得賠付。目前該服務已覆蓋全部78個品類生鮮産品。
此前,京東與國內七大重點産業帶政府達成“星火計劃”戰略合作,聚焦源頭好物,助力各農特産地和産業帶建立生産標准、擴大市場銷路,振興當地農業經濟發展。在5月份的2022年鄉村振興嶺南荔枝優勢産業帶上行發布會上,周曉舟表示,將繼續從深入推進荔枝電商化供應鏈建設、強化産品標准制定及品牌保護、品牌打造及渠道拓展、爲“廣東荔枝”打造專屬營銷活動等多方面著手,深入助力産業帶發展。
采寫:南都灣財社記者 傅曉羚