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引言
當大量洋面包品牌占領我們消費心智時，這個中式面包糕點品牌即將掀起中國面包市場的新一輪消費。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 王境涵
圖片 | 除說明來源外均有鮑師傅提供
第12期 | 品牌成長記
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正逢周一工作日，在北京東四的一條商業街上，其他店裏的人寥寥無幾，只有這家20多平米的小店外一直有人排隊，確切地說，這只是一家定位于年輕群體，專賣小糕點的面包店。所有的産品按斤稱，花10多塊錢，就能買上四種口味的肉松小糕點，很多人都因爲它的好吃、便宜慕名而來，其中海苔味肉松小糕點銷量最高。
成立10多年，至今開出30多家店，但全國山寨店高達1000多家，即使這樣，他們門店日常排隊也要耗費5分鍾，高峰期更要排上1～3個小時。
這家店，叫鮑師傅糕點。它是一個十足的、長紅的網紅品牌。通過多時間段、高頻率消費、産品力壁壘占據消費者心智。
✦ 鮑師傅糕點基本檔案信息
品牌名：鮑師傅糕點
業態：餐飲小吃類，屬于烘焙品類
店面數量：30多家
客群定位：年輕消費群體
客單價：30元左右
融資次數：1次
投資機構：天圖投資
01
草根逆襲中式糕點王
鮑才勝，是鮑師傅糕點的創始人，他似乎不是個“好學生”，在別人都努力學習，想通過知識改變命運時，他一直在想什麽生意好做。也許就是這樣的一種執念，“面包”成爲了他走出農村的水晶球。
1987年，鮑才勝的出生地——江西資溪縣掀起了學做面包的潮流，當時只有13歲的鮑才勝，開始了學做面包的征程。1990年，父母在安徽開起了一家小面包店，隨後又到了鄭州、信陽、山東……1995年，鮑才勝高中一畢業，就開始了自己的創業之路，而他的創業一直圍繞著面包。
“當時在我們鎮上，通過面包出去創業成爲百萬富翁的比比皆是，並且那時候的面包店沒有什麽大品牌，人們都把吃面包當成一種新消費。我再不出去，恐怕來不及了。”
于是，鮑才勝開始涉足面包上遊，開了一家面包供應鏈公司，但由于當時太年輕，沒有及時預估供應鏈各個環節的弊端，再加上管理上出了問題，他的第一次創業，最終以虧損100萬告終。
之後，鮑才勝轉戰河南信陽，開了一家面包店，經營5年把債務還清後，他又主動選擇了關店，並堅定地認爲想把企業做大一定要去大城市，于是他將地點選擇在北京和上海。在他看來，當時北方的競爭壓力比南方小，因爲南方做生意的人比北方多。
這樣一比較，2002年，鮑才勝抱著試一試的心態，去北京考察市場，他偶然在朝陽區一條街道上看到一家很不起眼的店鋪挂著九個字：“此房不出租，請勿打擾！”在他看來，這九個字映射出北京的生意很好做，有可能租到房子就有錢賺。
2004年，鮑才勝再次來北京。爲了了解市場，他每天要走上10～20公裏的路，走遍了每個區域的商業街，觀察周圍的客流量、消費結構。最終，鮑才勝將第一家門店開在了中國傳媒大學附近，周圍有密集小區、學校。他把店命名爲“鮑仔西餅屋”，當時也只是街邊一個不起眼的面包店，主要售賣生日蛋糕，附加一些豬肉牛肉味的肉松小蛋糕。
“剛開始不是很好賣，但到了2005年底，就有很多人從海澱區過來一箱一箱的買。”鮑才勝發現，自己的店開始火了。
圖片來源：大衆點評
02
一個爆款明星品類打開消費市場
火爆之余，鮑才勝也發現，當時在北京的大街小巷上出現了好利來蛋糕、味多美、金鳳成祥這些連鎖面包蛋糕品牌，甚至還有一些國外品牌。
跟這些品牌相比，鮑才勝愈來愈發現自己的店就是一個沒有商業模式、沒有技術壁壘的小作坊。爲此，“改頭換面”、“走特色路線”便是他對自己當時轉型的總結。
首先，他將“鮑仔西餅屋”改成“鮑師傅糕點”，因爲這更時尚、更像一個連鎖品牌。從現在發展情況來看，“鮑師傅”這樣擬人化的品牌名，一定程度上有IP引流的作用，比如，“師傅”更顯得專業、更親民、更有街坊鄰居的感覺，一定程度上降低了消費者的購買壓力。其次，從鋪店轉向“窗口式銷售”。
圖片來源：大衆點評
但如何走特殊路線，這讓他很苦惱，他從未出過國，國內也沒有前車之鑒。偶然在網上看到“台灣鳳梨酥”，讓他找到了特色路線的機會。
他恍然大悟，一個鳳梨酥能讓大家記住台灣，爲什麽自己的面包店不能用一個特色的産品打開消費點。
于是，他砍掉了原來門店裏的生日蛋糕類産品，留下了備受大家歡迎的“肉松”類小糕點，並逐漸推出海苔、蟹黃、檸檬、芝士等口味的肉松小蛋糕，將其統一命名爲“肉松小貝”。至今，不同口味的肉松小貝依然是鮑師傅的爆款明星産品。很顯然，鮑才勝建立起了自己的技術壁壘和打開了一種新消費習慣。
03
産品力是技術壁壘
的確，跟如今其他面包糕點店不同，鮑師傅並沒有高大上的裝修和琳琅滿目的産品展示櫃，也沒有咖啡、酸奶、西式甜點等附加産品，但也不像大多數國內老字號，發展目標只在某個區域；而是在中國老字號和西式面包糕點中走出了自己的一條特色路。換言之，“不走洋品牌路子，不學老字號模式”是鮑師傅的商業道路。
縱觀目前國內烘培行業，老字號的品牌有北京的稻香村、南京的蓮湖糕點，洋品牌有新加坡的面包新語、韓國的多樂之日和巴黎貝甜等等，同時，隨著新零售的火爆，也出現了諸如幸福西餅、21CAKE的電商類蛋糕品牌。
用鮑才勝的話來說：“有人談過近幾年中式糕點在中國複興崛起的問題，其中，就提到了鮑師傅有可能掀起複興的浪潮，並能和當今一些洋面包品牌抗衡。”
圖片來源：大衆點評
在我們看來，鮑師傅能與之抗衡的原因有四點，同時也成爲了區別于當今其他烘培品牌所創造的技術壁壘：
-
第一，産品零食化，沒有飽腹感。
小份制糕點，適合早餐、下午茶、休閑等場景。
-
第二，改變人們心中洋品牌的視覺設計。
簡單、街坊店的風格氣息，門店名“鮑師傅”接地氣；60平米～200平米的門店，采取簡單的“窗口式”銷售。
-
第三，控制SKU數量。
在鮑師傅的門店中，産品種類大約在16～18個，比如海苔酥松小貝、蟹黃酥松小貝、流心芝士蛋撻、紅豆蛋黃酥、棗糕、大桃酥等等，且每年更新6～7個産品。
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第四，産品單價不高，少量多份、按斤稱，客單價容易提高。
19元/斤、5元/個、6元/盒……這些看著便宜，如果每樣買一點，客單價也要超過20～40元，而往往消費者首要關注的是産品的單價。跟其他面包品牌高單價相比，鮑師傅做法顯得很聰明。
圖片來源：大衆點評
鮑才勝向我們解釋：“烘培行業有一個怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有産品力、口感、裝修的轉變，雖然鮑師傅裝修沒怎麽變，但我們的産品一直在變，無論是口味和種類上。當然，這一理論也適用于網紅品牌。”
然而，經營十多年的鮑師傅早已經曆了兩個5年的大洗牌，直至今日，山寨店泛濫，競爭對手越來越多，可它依然沒有出局，反而還活躍在烘培行業，占領著消費者的心智。
這一切除了它的“少量多份+窗口制售賣+糕點零食化+産品單價低”特色商業策略以外，還有誕生在糕點和面包還尚未普及的2008年，也給鮑師傅的成功加了幾分曆史印記。
就這樣，鮑才勝在北京客流較旺的位置都開設了門店，比如雍和宮、阜成門、長椿街等，同時天津、上海、南昌、武漢也開始有了鮑師傅的身影。
04
30多家原創店 1000多家山寨店
鮑師傅，就這樣一直火爆著，排隊也早已習以爲常，網紅店更成爲了它的代名詞。
即使這樣，鮑才勝還會經常打開手機裏的軟件，實時查看每家店的運營情況，包括，店內烘培師制作産品的過程、消費者排隊的現場情況等等。
很顯然，鮑才勝希望鮑師傅是一個“口碑網紅店”，而非短命的網紅店，在他看來，“口碑”二字更加體現了品牌的産品力和持久力。的確如此，如今大衆點評上的鮑師傅達到四星半，有的店甚至是五顆星，評論區也是好評如潮。在鮑才勝的計劃裏，鮑師傅未來還要開出200平米的大店，增加品牌在行業和消費者心中的公信力。
“你永遠不要低估一個吃貨的消費心理。吃貨，代表著一群有一定經濟水平、愛吃、懂吃的消費群體，他們一旦喜歡，就會成爲忠實粉絲。‘吃貨’追求的永遠是新消費，你不得不承認，是一堆吃貨捧紅了網紅店。但是吃貨所看重的是，你的産品是否真的好吃，口感和質量是否超乎他們的想象，僅此而已。”
人紅是非多，就在鮑才勝一直專注做産品，不想乘機大力開店擴規模時，鮑師傅突然陷入“雇人排隊”的輿論漩渦，同時全國各地，特別是上海和武漢開始出現大量的山寨店，達到1000多家，這些山寨店猖獗到logo、門頭、店面設計和陳列、新品上市的更新點等內容都跟真正的鮑師傅完全一樣，這讓鮑才勝很煩惱，也很後悔當初沒有意識到保護原創的重要性。
逼不得已，2018年5月，鮑才勝舉辦了保護原創的發布會，向社會宣布真正的鮑師傅長什麽樣，從未接受過媒體采訪的鮑才勝，也逐漸面向公衆。同時向大家擔保：“我從未開放過加盟，未來也不會開放加盟，市面的山寨店跟我沒關系，另外，如果找到正宗的上海和武漢鮑師傅門店雇人排隊的證據，我把全國所有店送給他。”
05
我不需要錢，但我需要“資本”
“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己的行程下，1次在高鐵、3次在飛機場偶然遇見，這也許就是一種緣分。”
2017年，鮑師傅左右思考，決定擁抱資本，並得到了天圖投資的億元融資。而關于資本進入，鮑才勝思考良久的原因，在于他不想被資本束縛，更不想爲了賺快錢有可能葬送自己的品牌。
“比如，只爲做上市而發展，然後上了市以後品牌不行了，這對消費者也不負責。”所以，在鮑才勝看來，天圖投資給鮑師傅帶來的重點並不是大量的資金，而是有效的資源。
“對于餐飲業來說，我們的現金流很充足，但是資本帶給我的好處在于，他們會不停地爲我打開一扇扇窗，讓我用另一種視角看待鮑師傅發展的新機會，同時也會讓我們變成一個越來越具有現代化管理氣息的企業，這是我覺得很寶貴的地方。”
鮑才勝將融來的資金主要運用到工廠的建設中，很顯然，他想在前端門店、産品、客群所打造的技術壁壘之上，再做好後端的供應鏈環節，比如，原材料倉儲、半加工制作、物流等所形成的烘培生態圈，提高整個企業的運營效率，進而成爲中國烘培行業的百年老店。
圖片來源：大衆點評
對于未來門店布局，鮑才勝在一張紙上寫下了兩個字——華南。沒錯，這是鮑師傅今年主力發展的方向。深圳則是鮑才勝選擇的第一座城市，並將第一家店選址在深圳客流較大的海岸城，于7月底開始正式裝修，准備營業。隨後，廣州、成都、重慶也將成爲鮑師傅的拓展之地，從商業街轉向進駐購物中心，更是鮑才勝未來的發展方向之一。
– 總結 –
喜茶用“芝士茶”創新了茶飲品類，奈雪用“軟歐包+茶飲”創新了茶飲消費模式，鮑師傅用“單一爆款産品”、“窗口售賣”和“少量多份”創新了中國糕點的售賣和消費形式。
每一種新消費都是一種顛覆，而鮑師傅的顛覆在于，它賣糕點的態度。
– 資本有話說 –
贏商網：隨著新零售的出現，很多線上線下融合的面包蛋糕品牌也成爲消費熱點，比如幸福西餅、21cake。最終爲何會選擇主投相對看著傳統氣息較濃的鮑師傅？
天圖投資合夥人李康林：跟如今其他面包和蛋糕品牌相比，鮑師傅糕點是一個高消費頻率的品類，它的産品可以多時段售賣，比如，早餐、下午茶、兩三個朋友打發時間等等，所以從某種程度上講這是一個産品力至上的企業，也就是說産品是基本的競爭力和技術壁壘；從這角度來看，鮑師傅是沒有競品的，算是這一行業的頭部品牌。
而像一些電商類蛋糕品牌，賣的是蛋糕，跟鮑師傅是兩種品類，他們注重的是儀式感，在特殊時段才有消費點，比如開party、生日會、慶功會、大聚會等場景，消費者更注重的是品牌性，買的是這個品牌，所以對團隊品牌能力的要求更高。
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