文丨玩世代
400、600、3000——這是泡泡瑪特王府井APM城市旗艦店、TOPTOY上海首家旗艦店和X11東莞旗艦店的門店面積。潮玩零售門店越開越大、越來越密集、風格越來越炫目，刷新想象力。
開店，無疑是今年潮玩的主旋律之一。在北京某商場內，相隔不過幾個店鋪就能看到一家潮玩店，泡泡瑪特、酷樂潮玩、KKV、名創優品、19八3等紮堆在此。如果說去年無商場不潮玩，那麽今年顯然愈加擁擠。
開店熱潮
這個五一假期，也是上半年度重要的消費黃金期，多家潮玩線下店集體開業。
名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY全國11門店同開（包含快閃店）。最受關注的TOP TOY上海首店落地上海環球星月港。截至目前，TOP TOY全國擁有14家門店。今年年內，TOP TOY還將深入新疆、甯夏、內蒙等省會城市，門店擴張至100家。同時啓動新加坡、美國、韓國、日本等海外布局。
KK集團旗下潮玩品牌X11在上海、成都、東莞的三家旗艦店開門迎客。2000平米起的超大集合店、聯合潮玩品牌toycity推出的12米高城市雕塑“LAURA”、6米高通天貨架、15米盲盒牆等場景曝光。目前X11在上海、廣州、東莞、成都四座城市開設了7家門店；近期還將拓展武漢、沈陽等城市。
52TOYS上海首店落戶環貿iapm。截至目前開設到5家店，包括杭州in77、北京更新場、北京頤堤港等，計劃在2022年持續擴張到80家。
十二棟旗下LLJ夾機占也在優化升級，800平全新概念店將于下半年在京落成。
牆內火熱，牆外還有巨頭玩家即將入場。阿裏影業全新潮玩業務品牌“錦鯉拿趣”線下體驗店也在籌備中，主打“體驗+展示+消費”一體化，稱將顛覆以店面模式爲主的傳統潮玩品牌運營模式。
各家公司跑步開店，這還不包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、潮玩星球等潮玩品牌的現有門店體量。據2020年財報，去年泡泡瑪特增開門店76家，線下渠道門店數量達187家。若按照預期，潮玩零售門店量將翻倍增長。
從業態上看，「集合店」成爲發展方向。最直接的，品類和IP都在多元化。盲盒之外，各家基本都覆蓋了主流品類：手辦、雕像、BJD娃娃、拼裝模型、毛絨玩具、兵人、車模、仿真系列模型，以及文具、飾品等文創産品十余個産品細分。
産品策略上往往采用了自有+采銷合作的組合模式。漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多個全球頂級IP及潮玩品牌多是潮玩零售店的“座上賓”。部分店面産品上千個SKU，後端供應鏈上萬款産品支撐。
TOPTOY把門店的三分之一規劃爲展示區，把入口最矚目的位置放給大型雕像。用“X品類”來定義潮玩更多的可能性。
肉眼可見的是，各家不斷刷新的“顔值”。巨型雕像、盲盒網紅牆、“硬核”産品櫥窗排列展示、從頭到腳的炫目空間設計……這些已經成爲標配。
X11提出一城一店一主題，目標是打造區域的地標級。無獨有偶，52TOYS、十二棟等也傾向于“不同店面采用不同主題”。在開店的道路上，沒有最炫，只有更潮。
更多、更大、更強，拉開了潮玩的圈地運動。
爲什麽會有這波開店潮？
潮玩行業的火熱和前景已不必多說。行業數據顯示，過去5年，中國潮玩市場規模漲了3倍，達到229億元，占全球潮玩市場的15%，年複合增速達到35%。未來5年，整體市場將突破700億元，在2030年突破1100億元。今年勢必是跑馬圈地、群雄逐鹿的一年。
在一線城市觀察，表面上看商場裏的潮玩店越來越擁擠，其實“比肩開店”是一種開店策略。當一個潮玩愛好者從一家潮玩店出來，看到了附近的同類門店，自然也會去逛一逛。紮堆開店也會出現“集群效應”，從而吸引更多目標消費者到來，最大程度上抓住客群並促成轉化。
潮玩零售店瞄准的依然是核心商圈的流量位置。門店永遠是稀缺資源，線下零售與線上不同，選址是重中之重。好的位置就意味著高流量、也意味著客群圈層和消費力。畢竟頂級商場的好位置就那麽多，搶占的不僅是位置更是“先機”。
泡泡瑪特創始人王甯曾表示，門店是最好的廣告，把門店開到更好的位置，讓更多人看到、感受、理解品牌産品，是泡泡瑪特營銷的核心。早在2015年，泡泡瑪特把店面開到北京金融街購物中心LV的樓下，是被其稱道的標志性門店。
雖然有從業者認爲，奢侈大牌和潮玩的客群並不相重合，能夠帶來的直接客流消費轉化有限。但大牌“傍身”，拉高的不僅是段位，還有品牌價值。
另外，門店依然是潮玩消費的重要入口，大量的消費習慣沉澱在線下。很多玩家經常光顧的原因在于，門店經常會發售一些限量産品，所以定期掃貨已經成爲一種習慣。
還有盲盒玩家對玩世代表示，鍾情于門店的原因在于“撿漏”。據其透露，不同門店配貨量不同，往往線上搶斷的單品在個別門店還有存貨。
從營收上看，線下渠道依然是重要占比。以泡泡瑪特爲例，線下渠道貢獻4成占比，2020年線下渠道收入同比增長34.6%。
此外，上半年購物中心新開項目集中釋放，也給潮玩開店帶來機會。受疫情影響2020年一批購物中心項目延期，這也造就了2021年開業量創曆史新高。據聯商網研究數據，2021年Q1全國新開業的商業項目數量61個，同比暴漲134%。加之現有購物中心的部分劣勢業態清退換新，有更多好的鋪面騰空，可以出讓給潮玩品牌。
畢竟潮玩在當下就是流量、熱度和玩法。購物中心也更青睐于潮玩品牌，期望以此帶動流量，形成錯位競爭。
短期內，線下渠道依然是潮玩品牌們繞不開的板塊。
開店，不只爲開店
對潮玩零售而言，門店不僅是産生消費的地方，更是一個産生話題性，具備打卡、社交等屬性的交互體驗場。張小龍提到“社交的本質是找到同類”。在流量日益昂貴的今天，開店更容易吸引到更多的“同類”“同好”。
據報道，5天假期期間，X11三家旗艦店吸引到店訪客超50萬人次。TOPTOY廣州旗艦店開業一個月累計客流量達20多萬人次。
潮玩不同于服裝美妝等品類，需要的是感知、共情和交互。抖音、快手、小紅書可以種草，閑魚、社群可以二手交易，但是圖片和視頻永遠沒法代替親手的觸感和場景氛圍的感同身受。門店櫥窗展示給了玩家和其信仰的IP近距離接觸的機會，進店後“直奔主題”和雕像同框合影已是基操。
有玩家對玩世代表示，進店購買的樂趣在于搖盒，抽選、晃動、拆盒，這一整套體驗帶來的快樂感才是最大的樂趣。有時候，在線下的某個細微事件也會觸發共情，自此“入坑”。夾機占就是利用夾中娃娃的快感刺激多巴胺，讓玩家從此不能自拔。玩家興奮尖叫會形成一種氛圍，帶動場內玩家一起氪金。
短期內，開店搶奪了更多“注意力”和“荷包”。
除了流量和營收，用戶心智也是戰場。正如提到便利店會想到便利蜂711，提到漢堡快餐會想到麥當勞肯德基，誰能在消費者腦海中站穩潮玩零售第一品牌，更多的決定了未來競爭的壁壘。
翻湧的開店潮下，潮玩會走上“遍地是大王，短暫又輝煌”的道路嗎？
只能說當下的潮玩依然是新興市場，決定潮玩未來的甚至不是當下的市場參與者，而是蓬勃增長的消費大軍。
産品品類多元與創新是永遠不能回避的核心問題，快速開店看似光鮮亮麗，但是店鋪中的産品如何快速叠代，更吸引消費者眼球，才是幾家品牌背後暗自較勁的內核所在。
開店永遠不是目的。在不斷刷新的數量、面積、顔值面前，更重要的是打開潮玩市場的更多可能性。門店之戰，亦是品牌之戰、心智之戰、入口之戰。
那麽問題來了，提到買潮玩，你會去哪裏？