在中國，電商巨頭阿裏巴巴于2009年創造了“雙十一”；2019年，阿裏巴巴“雙十一”銷量達到了史無前例的384億美元，遠遠超過2018年的307億美元。在東南亞，當地最大的電子商務平台來贊達（Lazada）僅在“雙十一”24小時網絡購物狂歡節的第1個小時就獲得創紀錄的300萬份訂單，比上年翻了一番。這些訂單來自印度尼西亞（以下簡稱印尼）、馬來西亞、越南在內的東南亞各國。對來贊達而言，他們對于“雙十一”的重視其實與中國電子商務巨頭阿裏巴巴手握其83%的股權有關。
中國電子商務市場依然勢頭強勁，但已經趨于成熟，這迫使阿裏巴巴及其競爭對手將目光轉向海外，尋找新的增長渠道。而與中國相鄰的東盟國家，包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，就是其中一個顯而易見且前景廣闊的目標。
東南亞：下一個高潛力市場
總部位于上海的咨詢公司中國市場研究集團（CMR）常務董事本·卡維德（Ben Cavender）指出：“中國電子商務市場已經飽和。”他還表示，另一方面，東南亞即將進入大規模發展階段。這個地區擁有“龐大的消費階層和熟練使用手機的用戶”，因此，中國互聯網巨頭在努力涉足全球電子商務業務的過程中選擇這個地區也是情理之中。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）在一份名爲《2018年—2023年東南亞在線零售預測》的報告中預測道，東南亞的在線零售市場總值將從2018年的190億美元，上升到2023年的530億美元。其中最重要的市場是印尼——東南亞經濟規模最大、國土面積最大、人口最多（2.72億）的國家。互隨（Hootsuite）報告顯示，在印尼16歲—64歲的互聯網用戶中，大約90%表示他們已經有過在線購買産品和服務的經曆，但這其中仍有巨大的增長潛力。Statista發現，印尼普通電子商務用戶去年網購開支僅89美元，而在中國和美國，這個數據分別是858美元和1800美元。
新加坡風險投資公司戈壁創投（Gobi Partners）的執行合夥人邱家睦（Kay-Mok Ku）表示：“關于印尼需要記住的是，這個國家不僅龐大，人口比東南亞人口排名第2-4名的3個國家人口總和還多。”這3個國家分別是菲律賓、越南和泰國，人口分別爲1.05億、9100萬和6900萬，他們與印尼一起組成東南亞最重要的電子商務市場。
三大中國巨頭的東盟戰略
與中國的電商市場相比，東南亞市場更具多樣性，對外商投資限制更少，這對中國的互聯網巨頭而言是一種全新挑戰。
亞洲最大的創業加速器之一——台北之初創投（AppWorks）合夥人Jessica Liu指出：“東南亞雖然是新興市場卻十分開放。要知道，不論是中國企業還是來自其他國家的企業，大東南亞地區始終是所有公司公平競爭的平台。”
圖爲東南亞部分國家中最受歡迎的電商APP，其中Lazada最受歡迎（基于月活數據）
雖然無數的電子商務企業爲東南亞市場爭得頭破血流，但其中的領頭羊還是阿裏巴巴、騰訊和京東（需要記住的是騰訊持有20%的京東股份），都是中國企業。
阿裏巴巴
阿裏巴巴是東南亞勢頭最猛的外國電商企業之一，在東南亞最大的幾個本地在線購物平台中擁有主導地位。
2016年，阿裏巴巴以10億美元的投資獲得來贊達（Lazada）的控制權，這是當時阿裏巴巴在中國境外的最大投資。2017年，阿裏巴巴所持有的來贊達股權從51%上升到83%。
之後，阿裏巴巴在2017年和2018年的幾輪融資中以11億美元的金額領投了印尼電子商務巨頭Tokopedia，這讓阿裏巴巴在東南亞最大的市場牢牢站穩腳跟。東南亞在線電商聚合平台iPrice的數據顯示，從2018年第二季度到2019年6月結束的季度中，Tokopedia一直是印尼訪問量最大的電子商務網站，訪問量達到1.404億。
圖爲東南亞部分國家的電商市場規模，其中印尼是東南亞最大的電商市場
與騰訊和京東相比，阿裏巴巴似乎更傾向于在東南亞複制他們在中國的數字服務生態系統，電商是其中的核心。數字零售洞察與咨詢服務商艾盛集團（Ascential）亞太地區常務董事迪克蘭·卡尼（Declan Kearney）表示：“阿裏巴巴將一個經過實踐證明的模式帶到東南亞市場，最終是要將中國的零售生態帶到東南亞市場。”
在中國，阿裏巴巴這個模式很有效，因爲阿裏巴巴了解中國消費者的行爲，也能依靠監管機構的支持。阿裏巴巴已經通過淘寶和天貓商城建立起一個無比龐大的線上購物平台，同時又提供了非常便捷的在線支付選項——電子錢包支付寶，這正適合信用卡還未廣泛普及的中國。接著，憑借從線上購物平台獲得的用戶信息，阿裏巴巴開始通過網商銀行進軍電子借貸領域。
目前，盡管移動支付逐漸在東南亞受到追捧，但當地仍然以現金支付爲主，移動支付使用率遠低于中國。迪克蘭·卡尼認爲，“在印尼，並非所有人都有信用卡，也有一些人沒有銀行賬戶。因此，來贊達（Lazada）等公司實施了本地化措施，允許貨到付款。我們認爲，東南亞在未來幾年內的發展會逼近中國。”
阿裏巴巴在東南亞正面臨著他們在中國從未經曆過的競爭。
首先，東南亞國家的監管機構不同于中國，並非更多地扮演著推動促進的角色。邱家睦說道，“中國的政策就是重點扶持他們的‘全國冠軍’”。
而且，在東南亞市場，阿裏巴巴並沒有足夠突出的途徑來占據金融科技的主導地位，新加坡咨詢公司Kapronasia的主管澤農·卡普倫指出。在中國，隨著阿裏巴巴在電商領域確立了主導地位，他們也開始將自己定位成爲中國領先的互聯網金融平台之一。2015年，中國監管機構授予了網商銀行令人垂涎的電子借貸許可。截止目前，只有兩家銀行獲得這項許可，另一家就是騰訊持股的微衆銀行。但是目前這兩家銀行的金融業務還僅限于中國市場。東盟的數字支付市場高度分散，競爭對手衆多，包括傳統信用卡發行商、打車服務巨頭Grab和Go-Jek旗下的金融科技業務，以及像Shopee Pay這樣的不同電子商務平台的電子錢包業務。
最後，正如一些分析師所認爲的，考慮到每個東盟國家市場的特殊性將會使阿裏巴巴受益。因此，阿裏巴巴需要制定更好的本地化戰略。迪克蘭·卡尼表示：“在本地化方面投入的時間和資源將是成功的關鍵。”
騰訊
阿裏巴巴的最大競爭對手騰訊在東南亞則采取了截然不同的戰略。電商和遊戲發行公司Sea是新加坡在線購物網站蝦皮（Shopee）的母公司，2017年已經在納斯達克上市。目前，騰訊已經通過持有Sea多達40%的股份成爲了它的最大股東。
投資Sea對于騰訊而言具有戰略意義，因爲它幫助騰訊在在線購物和遊戲兩個領域在東南亞站穩腳跟，而遊戲是騰訊最大的收入來源。Sea是東盟最大的遊戲平台，每個季度大約有1.61億活躍用戶。根據雙方協議，Sea在印尼、馬來西亞、新加坡、台灣、泰國和菲律賓發行的遊戲，騰訊擁有優先購買權。
本·卡維德表示：“騰訊不像阿裏巴巴那麽關注電子商務，他們只想涉足電子服務領域，不論什麽行業都行。”Jessica Liu認爲：“騰訊在東南亞的電子商務戰略不比阿裏巴巴差。阿裏巴巴作爲中國典型的電子商務發展模式，是把在中國經過實踐證明的模式直接應用到海外市場，並按照公司的核心優勢嚴格執行。但騰訊完全不同，他們與其他國家的本地公司合作，利用他們的投資業務爲當地生態系統賦能。”
京東
與此同時，京東也已經投資了越南電子商務網站Tiki.vn、印尼旅遊預訂平台Traveloka、泰國時尚網站Pomelo和泰國房地産、零售和酒店集團尚泰集團（Central Group）。京東與泰國尚泰集團價值5億美元的協議涉及金融科技和網絡購物等領域。
市場調查公司IDC的駐吉隆坡東盟軟件分析師Baseer Ahmad Siddiqui認爲，如果京東能夠實現爲消費者提供百分之百正品的“安心”的承諾，並爲他們提供獨特的購物體驗，那麽JD Central就有可能主導東南亞市場。此外，“想要挑戰來贊達（Lazada）的市場領導地位需要非常有效的市場滲透和顧客保留戰略，因此，JD Central可以通過收購更小的電商平台來加速他們的顧客獲取。”
新加坡畢盛資産管理有限公司(APS Asset Management Pte)首席投資官王國輝則對京東持不同看法。他認爲京東需要微調其在中國市場的戰略，才能在國外市場取得領先地位。王國輝說：“京東必須在中國采取正確的行動，扭轉局勢，實現盈利，才能開始國際擴張。”成百上千的電商企業之間殘酷的競爭意味著所有在線零售的生意都很難做，而“在實現盈利之前我們會看到更多公司被淘汰出局。”
國際競爭對手
各種各樣的其他國際電子商務企業也在爭奪東南亞市場份額，包括韓國的Gmarket和SK Planet，以及美國亞馬遜公司（Amazon）和易趣網（eBay）。但是這些網站都無法對中國電子商務企業在東南亞的主導地位構成威脅。
東南亞電子商業市場競爭激烈，亞馬遜公司在這個擁擠的市場中努力競爭。雖然亞馬遜金牌會員（Amazon Prime）落地新加坡引起積極的媒體關注，但亞馬遜在東南亞的市場影響力遠低于中國競爭對手。在東南亞，亞馬遜經營最好的市場是菲律賓和泰國，分別位列最受歡迎的電商平台第四名和第五名。在其他國家，亞馬遜的影響力低得可憐——在越南位居第七，在新加坡第八，在馬來西亞第九，在印尼第十。
如果亞馬遜像一些分析師預計的那樣提高在東南亞的影響力，那麽這個地區的競爭將更加激烈。Jessica Liu表示：“亞馬遜擁有開拓市場的能力和經驗。當他們准備拿下一個市場——例如印度時，他們有很高的信心和投入度。與其他平台相比，他們還有很豐富的國外運營經驗。”
支離破碎的勝利
在中國，各電子商務平台可以直接一較高低。但在東南亞，阿裏巴巴和騰訊只能間接地爭奪電商市場份額，主要方式就是戰略性收購。兩家企業在一些東南亞公司中所有權的重合也帶來了一些很特別的市場動態，例如，阿裏巴巴投資的來贊達（Lazada）和Tokopedia在印尼是直接競爭對手。
一位要求匿名的東南亞投資者告訴長江商學院知識中心，如果Tokopedia目前的大股東日本軟銀被迫放棄部分股份——當該公司需要現金流的時候有這種可能性——阿裏巴巴可能有興趣拿下Tokopedia的過半數所有權。“阿裏巴巴或許能夠以一個優惠的價格收購Tokopedia。”
在旗下兩家投資公司——打車服務巨頭優步（Uber）和辦公室共享服務創業公司WeWork業績表現低迷之後，日本軟銀（Softbank）在2019年第三季度損失巨大，達到65億美元。這是日本軟銀14年裏首次出現季度性虧損。
如果阿裏巴巴取得Tokopedia的控制權，他們在印尼電子商務市場的地位將上升，進而將來贊達（Lazada）的資源重點投入業績更好的東南亞其他國家。iPrice數據顯示，同年第一季度來贊達是印尼排名第四的電子商務企業，僅次于Tokopedia、蝦皮（Shopee）和Bukalapak。
騰訊持股的蝦皮（Shopee）已經成爲來贊達（Lazada）在東南亞的主要對手。2019年3月結束的季度裏，蝦皮成爲東盟訪問量最高的電子商務平台，iPrice數據顯示，其網站和APP流量自2018年第四季度以來上升了5%，達到1.844億。同一時期，蝦皮是越南最大的在線購物平台，馬來西亞、菲律賓和泰國第二大在線購物平台。
最終，戰略性收購會讓中國電子商務巨頭在東盟站得越來越穩，但是想要主導所有的主要市場並不容易。根據不同東盟市場定制具有針對性的商業策略至關重要，因爲東南亞消費者的偏好與中國有著很大區別，而且區域內也存在著高度的多樣性。
邱家睦認爲，二十世紀末期日本公司在汽車生産和電子設備制造等領域的國際擴張經驗對于中國電子商務巨頭在東南亞的發展具有指導意義。他說：“日本人已經經曆過這個過程。他們剛開始走向國際市場時，帶去了日本的所有體系。但當他們發現在日本有用的東西並不一定適用于其他國家時，他們就開始調整適應。”