“這批印度美妝消費者更願意拓展視野，探索那些此前從未被他們嘗試過的新産品——它們或許來自中國，也或許是韓國。”——Health＆Glow首席執行官K Venkataramani
文丨鄒欣晨
7月21日，印度最大的美容零售商Health＆Glow（下稱H＆G）的首席執行官K Venkataramani出席了《Cosmetics Design》舉辦的一場主題爲“Active beauty in India”（活躍的印度美容市場）的線上論壇，在會議上，Venkataramani指出，印度的美妝市場正在“煥發出前所未有的勃勃生機”。
據Venkataramani報告，根據H＆G過去三個月的數據顯示，口紅産品的銷量飙升了94%；其次是陰影和腮紅類別的銷量，分別增長了72%和66%。此外，該零售商還觀察到防曬産品的銷售額增長了57%，底妝、眉部産品也均有增長。
“毫無疑問，消費者已經揭開了報複性消費的狂歡序幕。” Venkataramani 稱，“另外，疫情後的這批美妝消費者更願意拓展視野，探索那些此前從未被他們嘗試過的新産品——它們或許來自中國，也或許是韓國。”
從“死磕”純天然到擁抱化學
美容文化在印度根深蒂固，但在那裏，女性是在古老的印度醫學熏陶下長大的。她們相信純天然食材的價值——椰子油可以使頭發光滑強韌，姜黃面膜可以使皮膚煥發光彩。
“天然，全天然！我們的消費者曾經希望産品的一切成分都是來源于自然的，她們認爲在其中添加任何形式的化學物質都會對皮膚有害。” 印度本土護膚品牌Suganda的創始人Bindu Amrutham笑道，“或許她們真的領先了全球潮流幾十年（指當下流行的‘純素’美妝風潮），但在當時，我們不得不拿著喇叭爬上商店樓頂大喊大叫：不管是自然成分還是化學物質，都得先通過安全測試！別再往臉上抹發酵十天的海草汁！”
讓Bindu欣慰的是，她和她的同僚們付出的努力並非徒勞，當下的印度美妝市場已經發生了根本性的變化。盡管不少印度女性仍執著于使用自制美容産品，但更多消費者已經樂于擁抱現代科技——在護膚領域尤其如此。過去五年裏，印度護膚品的消費量不斷上升，市場咨詢機構Global Data預測這個趨勢在未來還將進一步上揚。
“隨著印度消費者不再‘死磕’純天然，而是一代比一代更重視成分的安全性和功效性，品牌們也正在想出更多的創新方法，以消費者理解的方式來展示産品的技術含量和功效。”D’you的創始人兼首席執行官Shamika Haldipurkar說。“這也多虧了社交媒體的發達和TikTok上的美妝KOL們爲消費者教育做出的貢獻，如今的印度姑娘談論昨天使用的産品，提到的關鍵詞都是‘煙酰胺’‘A醇’或其他化學成分，而不是蜂蜜、蛋清或者成分不明的草藥汁液。”
D’you是印度一家專爲消費者解決對護膚品成分的困惑，並提出植根于科學的解決方案的“成分黨咨詢公司”。該公司成立于2020年，恰逢新冠疫情之始。但在Shamika看來，疫情反倒給公司提供了黃金機遇期——在宅家期間，消費者比以往更渴望學習到有關皮膚護理的科學知識。
從“固步自封”到“開眼看世界”
根據印度國家統計局的數據，每天都有近萬印度新貴成功跻身中産階級的行列，其中不乏白領女性，她們與世界各地的辦公室職業女性一樣，對自己有嚴苛的美麗標准，這也是印度美妝市場在近年持續保持高速增長的主要原因。這一觀點也得到了印度另一家美容零售商巨頭Purplle的印證。
“如今，我們平台上最火熱的兩個銷售大類是爽膚水和精華液。但在2018年，精華液在印度的谷歌搜索量少得可憐，爽膚水也一樣。在我們當年做的消費者調查中，80%的消費者比起去商場購買爽膚水，更願意按傳統方法——弄點發酵的淘米水抹臉頰。”Purplle公司首席執行官Manish Taneja說，“除去傳統的熏陶，囊中羞澀也限制了印度消費者的選擇。而隨著經濟狀況的改善和眼界的放寬，現在的她們也有充足的底氣把目光從‘古法自制’且廉價的傳統護膚品移到海外的新産品上。”
圖爲Purplle公司首席執行官Manish Taneja
據Taneja說，目前，印度最受歡迎的海外産品並非來自歐美，而是K-Beauty（韓妝）。“相比主要爲白種人和黑人設計的歐美産品，目標客戶爲亞洲人種的韓國産品更受印度本地消費者歡迎。毫無疑問，K-Beauty的浪潮已經逐步抵達印度。”
“Purplle最近上架了一款主打成分爲蝸牛原液的精華液，一個星期內全部售罄，一度成爲我們最暢銷的産品。” Taneja說。他還坦白稱，對該韓國産品在印度市場的成功感到非常驚訝。“說實話，蝸牛原液在其他亞洲市場——比如日本或中國，已經是過時或被淘汰掉的成分，但在印度卻受到了熱烈歡迎。”
正如Taneja所說，Innisfree（悅詩風吟）、The Face Shop、蘭芝和TOLYMOLY等韓國化妝品品牌正在積極瞄准印度市場，進行擴張和投資。悅詩風吟在印度的新德裏、加爾各答、班加羅爾和印度東北部主要城市均開設了實體店，並打算進一步擴大其業務範圍，在印度南方各城市開設新的實體店。其余韓國品牌則傾向于采用線上爲主、線下爲輔的組合銷售方式。據《INDIA RETAILER》（印度零售新聞）對另一家印度美容電子商務平台Nykaa的報道，自從該公司與一些韓國化妝品品牌（Nykaa並未透露是哪些品牌）簽訂合作協議，將其引入印度市場後，該公司的總營收出現大幅度增長。
Taneja由此認爲，K-Beauty或將成爲印度美妝市場的下一個大趨勢。“印度消費者對K-Beauty的好感度和信任度都很高——或許是因爲社交媒體上大批的韓國美妝博主。我們做過實驗，對消費者展出兩款含有從未使用過的成分的護膚品，一款是韓國産的，一款是本土的，75%的消費者選擇使用韓國産品。”
然而，英敏特南亞美容與個人護理部門咨詢總監Sharon Kwek卻提出了異議，她指出，由于價格原因，“韓流”在印度市場的登陸或許並沒有大家想象的順利。
“我確實認爲K-Beauty對印度消費者來說太貴了，他們必須爲這些産品支付昂貴的進口關稅和所有其他費用。而根據我們的數據，印度消費者在化妝品上的人均消費是每年12美元。的確，印度的中産階級人數正大量增長，但他們也有別的開銷，不會把全部工資都花在美容化妝品上。” Sharon說。
她認爲，比起K-Beauty，來自中國的C-Beauty（中妝）是印度消費者更好的選擇。“我們都知道，中國人擅長未雨綢缪，印度各個城邦幾乎都設有中國的工廠。如果中國化妝品公司有意進軍印度市場，他們大概率會選擇將産品放在印度生産，這將幫助他們爲消費者大大降低成本。此外，近年來，中國的美容化妝品行業不斷升級，他們善于從國際大牌和熱門産品中汲取靈感，並對其進行調整，生産出自己的産品，價格卻只有大牌的三五分之一。這一點正是印度消費者所需要的。”
“但目前爲止，C-Beauty都對印度市場表現得相當謹慎，它們更願意把目光投向東南亞市場，比如馬來西亞、印度尼西亞和新加坡，這或許與兩國間時常爆發的沖突有關。”《India Times》記者Anjana Sasidharan在報道中寫道，“以C-Beauty中的佼佼者PerfectDiary（完美日記）和Florasis（花西子）爲例，它們都在社交媒體上擁有一批強大的在線追隨者，這幫助它們在打入東南亞的新市場時迅速建立起規模。而在印度的TIKTOK上，你同樣能看到Florasis的推廣視頻獲得超過一萬條評論和三萬多條轉發分享。當我們在Instagram上發起一項題爲‘你認爲中國制造的化妝品質量低下嗎？’的調查時，75%的印度網友投了‘否’，只有17%投了‘是’。”
Anjana認爲，印度消費者的確承認C-Beauty的質量，也會分享轉發中國化妝品的推廣視頻，感歎它們的美麗，這會成爲C-Beauty進軍印度市場的優勢。但她同時也指出，當社交媒體上出現“在哪裏能購買到C-beauty品牌産品？”的相關問題時，卻總是會出現“當心，它們來自我們的敵人”這樣的評論。“自然，PerfectDiary和Florasis的印度粉絲們會爲喜愛的産品辯護，而反對者會拉來更多盟友試圖壓住她們的聲音——在無休止的互相攻讦中，品牌和産品本身反而被淡忘了。而在詢問在哪裏購買韓國化妝品的問題裏，你幾乎不會看見這樣的景象。” Anjana總結道。