A股與港股主流企業的中報季已收官,市場進入再平衡階段。上半年經曆持續下跌,市場悲觀情緒充分釋放,下半年又該如何抉擇?
據多家券商研報認爲,二季度我國經濟低點已現,三、四季度單季經濟增速水平將重回強勢。當前市場估值已處于曆史區間偏低水平,市場反轉向上的確定性較高。其中,高景氣與困境反轉成爲行業配置主線。
“波動”的廣告市場與“穩升”的戶外交通媒體
基于安全邊際往往更高的困境反轉型交易邏輯,廣告賽道或許是會首先想到的選擇。今年上半年,廣告市場大盤同比下滑11.8%(數據來源:CTR),就連騰訊等科技巨頭與行業龍頭都相繼出現業績下滑。
在下半年國內經濟好轉基本共識之上,廣告市場也將迎來新一輪轉機。不論是6月廣告花費環比增長,還是相比年初的廣告主信心指數,都已顯現出見底回暖迹象。
近幾年以來,廣告市場內部正面臨著深刻的變化,整體輪廓可以描述爲:整體放緩,波動不斷,分化加劇。
(資料來源:CTR,財通證券;左圖:2016H1-2022H1中國廣告花費同比變化;右圖:2022年1-6月廣告花費環比及同比變化)
隨著線上流量紅利日趨減弱,存量博弈顯著,線上線下融合趨勢顯著。伴隨著數字化技術地快速發展,以戶外LED屏爲代表的數字戶外廣告(DOOH)價值愈發凸顯,並呈現持續增長態勢。相應地,掌握優勢戶外場景廣告資源的運營商,正加速推動自身業務數字化轉型,以打破困境。其中,港股主板上市的大交通媒體經營商—雅仕維傳媒集團有限公司(1993.HK,以下簡稱“雅仕維傳媒”)正是戶外行業的龍頭企業之一。
從戶外媒體細分場景變化來看,除了樓宇廣告依然維持最高的滲透率之外,也能看到以地鐵/高鐵/社區/機場爲首的大交通場景滲透率僅次于樓宇廣告,且呈現逐年攀升的趨勢。
(資料來源:CTR)
照此趨勢發展,雅仕維傳媒憑借覆蓋全國主要城市的交通(以機場與地鐵爲主)媒體資源網絡多年來累積的行業品牌及經驗,並伴隨數字化轉型地持續推進,有望重拾增長。
眼下,雅仕維傳媒的轉型之路,行至何處?成效如何?不妨透過財報來窺知一二。
盈利顯著改善,轉型成效繼續顯現
上半年廣告市場的“逆風”已不言而喻,相比之下,雅仕維傳媒仍表現出示範企業的足夠“韌性”,具體體現在:營收微減、盈利改善顯著,實屬難得。
據雅仕維傳媒2022年中報顯示,雅仕維傳媒于今年上半年實現總營收9.72億港元,與去年同期基本持平;同時,毛利率從去年同期的15.9%上升至17.3%;對應地,經營利潤則由250萬港元大漲至5399萬港元。截至報告期末,公司持有的現金及銀行結余額升至約爲4.42億元,連續九年維持淨現金狀況。
究其原因而言,結合雅仕維傳媒的財報來看,公司表示對于自身的媒體資源進行戰略整合,並繼續投資多元化廣告方案,包括戶外(OOH)與線上相結合的戶外線上新媒體策略與數碼戶外廣告媒體,即“DOOH+”。
(資料來源:雅仕維傳媒官網)
結合財報,具體來看,在機場條線,雅仕維傳媒已覆蓋30個機場,均位于國內的戰略航空樞紐如深圳和昆明機場等。雅仕維傳媒于期內憑借海口美蘭國際機場與瓊海博鳌機場,重點把握海南自貿區與西部大開發戰略發展機遇。另外,雅仕維傳媒在四川成都天府國際機場部署了DOOH+廣告解決方案,並開始貢獻收入。
(資料來源:雅仕維傳媒官網;圖左爲雅仕維傳媒于TEL站爲Woodlands站爲Gojek推出首個程序化數碼戶外廣告活動)
在地鐵條線,雅仕維傳媒的數字化升級取得顯著成果。比如與京港地鐵共同打造的國內首條全電子媒體線—北京地鐵17號線已于年初正式開始運營並貢獻收入;又如今年3月,雅仕維傳媒聯手HIVESTACK,于新加坡地鐵湯申-東海岸線落地程序化廣告交易。
那麽,雅仕維傳媒力推的DOOH+解決方案有何獨特性?相比傳統數碼戶外廣,具體有何優勢?
公司在財報中指出,不同于傳統的數碼戶外廣告,DOOH+作爲戶外在線新媒體策略,推舉一種無縫戶外及在線沉浸式體驗,以數據資料爲導向,促進多重媒體表達模式。其不但對廣告商、業主、品牌和受衆而言均極具價值,而且讓公司能重塑行業基准的定義。
同時,pDOOH爲數碼戶外廣告發展的基本步。作爲首家與Google合作、在中國香港開發該創新和行業領先解決方案的戶外媒體公司,pDOOH容許廣告商透過各種平台,如The Trade Desk和Hivestack pDOOH平台,激活雅仕維傳媒的戶外廣告資産。就後者而言,雅仕維傳媒實際上已將其合作關系擴展到中國內地。因此,廣告商能輕易獲得公司在中國內地的優質數碼庫存,並實行目標精准的廣告計劃。該等計劃能受惠于雅仕維傳媒透明、可量化的數據資料,包括接近實時的地理位置、消費者行爲和受衆流動模式。此外,廣告商和品牌商只需以合理可負擔的費用,即能享受實時激活和更高購買靈活度。
此外,伴隨VR/AR軟硬件技術的叠代與應用落地,戶外場景的價值亦愈發凸顯,這對于雅仕維傳媒這類擁有優勢戶外媒體資源的企業而言,可說掌握了進入元宇宙的天然入口。值得一提的是,雅仕維傳媒也在加碼元宇宙,比如今年7月借助NFT科技打造亞洲首個戶外城市數碼畫廊。
結語
在艱難的市場環境下,作爲全國大交通媒體經營商,雅仕維傳媒的增長韌性可見一斑,且近年來持續推進的戰略轉型成效逐步顯現,憑借超前于行業的發展策略以及升級的繼續有序推進,隨下半年經濟好轉,基本面大概率將繼續向好。