作者：步搖
出品：明亮公司
！到新加坡去，成了一股熱潮。
2022年7月，哈佛大學捐贈基金正在新加坡開設辦公室，以擴大其在該地區的投資組合；今年5月，長和系創始人李嘉誠旗下維港投資（Horizons Ventures）在新加坡開設辦事處；2月，跨境快時尚服裝品牌「SHEIN」或將控股主體更改爲新加坡公司。報道顯示，截至今年4月底，新加坡金管局一共接到143家家族辦公室的申請，目前家族辦公室數量已超過400家，而2018年僅爲27家，短短4年時間，翻了14倍。
今年9月，弘章投資、光源資本等機構也陸續在新加坡成立辦公室。「明亮公司」對話弘章投資創始合夥人翁怡諾，他目前已經在新加坡待了2個月，分享了這段時間他對新加坡市場的一些觀察和思考。
對于最近投資機構紛紛在新加坡設立辦公室，他表示，主要是因爲很多大機構和家族辦公室都已經在新加坡設立了辦公室，投資機構爲了方便和LP溝通也紛紛在新加坡設立辦公室。
從整體看，東南亞的科技和醫療屬性相對低，在消費連鎖和供應鏈工廠上有不少基礎，引進科技提升效率意願很強，弘章也願意在這些地區看和消費相關的制造、連鎖大零售、消費科技等項目。
“新加坡在整個東南亞市場都是特殊案例，它看起來跟上海沒本質區別。”他表示，華人爲主，國際化程度高，教育程度高且人群基本不在家做飯大量外出就餐，“除了市場容量小和人口少之外，其他和中國高度發達的城市很像。”他說，但除了新加坡，東南亞其他國家還處于早期階段，“類似15年前的中國。”
在消費習慣上，新加坡體現出多元化和兼容並蓄的狀態，消費者各取所需。“新加坡什麽菜系都有，非常多元化。”他表示。同時，這種多元化也造成了很難把一個東西規模做得特別大，不存在某個品牌或品類把市場都占了。
另一個難點在于，新加坡非常缺勞動力，“有些事情在中國可以幹，在新加坡幹不了，不是産品問題而是沒人幹。”他表示。
新加坡餐飲叠代不快，傳統餐飲保持還算完整，很多門店都經營幾十年了。在口味上，新加坡人能吃辣且喜歡吃辣，火鍋和烤魚在當地接受度都很高，因華人在新加坡占比高，中餐的基礎也好。
餐飲在新加坡是非常市場化的行業，雖然消費群基本外出就餐，但總體容量小，不容易出現大公司，國內的海底撈在新加坡有十幾家門店，翻台率也不錯，算是在當地非常有規模的品牌了。
海底撈更重要的是拉高了中餐的品牌調性。“海底撈在新加坡把中餐拉到了更高的定位，讓中餐在新加坡不是便宜的代名詞。”翁怡諾表示。
總體看，新加坡的消費群非常樂于嘗鮮，品牌只要有産品特色在當地就不難獲得流量。“新加坡是一個流量相對容易獲得的地方，有特色的品牌開出幾家門店盈利不難。”他表示，但要做大就要難了，“國內可以一個品牌5店同開，但新加坡不行，本身沒那麽大的市場容量。”
在零售上，零售市場在當地已經被瓜分，但也不內卷，零售的技術還處于初級階段，對數字化有明確需求。
對國內品牌而言，現在出海可能更多還只是賣貨，主要看賬能否算得過來，品牌在海外的營銷投入目前也不夠，很難有大的自然銷售。“連鎖類的自帶流量的方式會更現實一些，但一個品牌通過經銷商能起量，還沒看到明顯機會。”他表示。
在營銷方式上，新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台，以及本地的Shopee這種平台可以做影響，但相比國內，流量會更分散，更加碎片化。
新加坡人力成本非常高，快遞配送都很貴，國內做電商的人力成本體系不能用到新加坡上，“國內和新加坡是完全不同的人口結構，有些事情他們做不到極致效率，因爲沒人送。”他表示。也因此，新加坡政府推動科技改變現狀的意願很強烈，他們希望企業能往無人化和數字化方向走。
在他看來，從整個東南亞來看，新加坡和馬來西亞、越南不是一回事。“新加坡對華人總體很友善，我的感受是非常真心希望中國發展好，更強大華人更有地位。”他表示，也因此很多公司在東南亞發展的基本套路是總部設在新加坡，做成新加坡公司在對外投資發展。
除了新加坡，他也會看其他國家，“從人口機構看，東南亞人口結構偏年輕，尤其是越南相當于15年前的中國，從理論上是看到有非常明顯的增長趨勢。”他表示，但市場能否賺錢還未有定論。
“東南亞真正的大市場是印尼。”翁怡諾表示，但馬來西亞、印尼和越南等在科技領域都很難有大突破，做消費供應鏈和零售連鎖還是有可能，因而還是圍繞大消費視角看。“整體上市場不會大，但可能能在當地掙錢。”
以下爲訪談內容（有刪節）：
Q：明亮公司
A：翁怡諾 弘章投資創始合夥人
翁怡諾（來源：受訪人提供）
Q：最近很多機構都把辦公室設在新加坡，是因爲什麽？
A：基金都有進一步擴展自己區域的需求，很多大機構和家族辦公室在新加坡設立辦公室，新加坡吸引了更多國際資金，GP們爲了方便溝通也在新加坡設立辦公室，GP跟著LP走。
Q：國內機構來了之後會先找哪些項目看或去投？
A：大家現在更多還是在觀望，可能還談不上有清晰的戰略思考，之前也有部分基金在東南亞設點，但總體來說機會沒有特別多。東南亞整體不太産科技的産物，科技和醫療的屬性低，消費連鎖、供應鏈工廠，這些國家有不少基礎，在消費相關制造和連鎖大零售範疇內，我們願意去探索下。
Q：新加坡消費人群的特點是什麽？
A：新加坡在整個東南亞市場裏是特殊案例，它本身看起來跟上海沒有本質區別，國際化程度高，華人爲主，教育投入大收入高，基本上沒有在家做飯的習慣，大量外出就餐。城市比較小容易管理，基礎設施發達，除了市場容量小和人口少之外，其他和中國高度發達的城市很相像。
除了新加坡，東南亞其他國家總體上處于中國早期的階段，類似15年前的中國，所以大家也會關注這些市場要進一步工業化和吸引外資等方向。
從消費習慣上看，新加坡體現出非常多元化和兼容並蓄的狀態，消費者各取所需，中國菜在新加坡也非常主流，新加坡什麽菜系都有，什麽需求都有，非常多元化，而且會照顧各種人群的需求，政府也刻意去滿足多維度需求，比如白領有自己的食閣，政府也規劃了類似公辦大食堂一樣的地方，這些食堂層次多出品也很好。
同時多元的結果也在于，很難有一個東西做的特別大，不存在某一個品牌或某一個品類一下就把市場都占了，比如新加坡的一個有特色餐飲品牌可能比較舒服的是開個3-5家店，店開多了反而業績會不好，運營成本高，人力成本貴，新加坡現在缺勞動力，有些事情在中國可以做但在新加坡做不了，不是産品問題而是沒人幹，很多好模式又很需要人力的生意在這裏都做不了。
Q：一方面大家在外面吃飯需求很大，一方面餐飲很消耗人力，餐飲在當地是否非常難投？
A：政府現在也談不上是扶持餐飲，政府認爲餐飲是非常市場化的行業，除了疫情的補助外，政府也沒有特別要去幫助餐飲。所以餐飲不容易出現大公司，國內的海底撈在當地已經算是非常有規模了，在新加坡有十幾家店，保持不錯的翻台率，我認爲已經是很難的事情了。
當然海底撈進來給中餐拉高了品牌調性，中餐原來是小店低客單價，海底撈在新加坡把中餐拉到了更高定位，還是很有意義的，讓中餐在新加坡不是便宜的代名詞。
Q：中餐裏還有什麽餐飲適合去新加坡？
A：新加坡非常多元化，新加坡人對好吃的好玩的嘗鮮意願很高，這些也是生活中非常重要的話題，品牌只要有産品特色在當地獲得流量不難，新加坡是一個流量相對容易獲得的地方，有特色開出幾家店盈利不難，整體市場競爭也不卷。
一個不錯的品牌在新加坡開三五家店會不錯，但再往上做就要慢慢來了，國內可以一個品牌5店同開，但新加坡就不行，它本身沒有那麽大的市場容量。
新加坡傳統餐飲保持得還算完整，很多店都已經經營有幾十年了，疫情雖然改變了一些餐飲公司，但總體看，餐飲叠代不快，也不內卷。
新加坡人能吃辣且喜歡吃辣，火鍋、烤魚、麻辣香鍋在當地接受度都很高，因爲華人在新加坡占比很高，中餐基礎也非常好。日餐、韓餐和本地雞飯在市場上都有一席之地，中國品牌也越來越多，最近也很多做連鎖的朋友也在咨詢哪些餐飲品類適合去新加坡發展。
Q：新加坡的零售有什麽機會？
A：零售技術還是非常初級，但這個市場基本上已經被瓜分了，從競爭維度看，確實也沒那麽多競爭，也不內卷，零售商的毛利和淨利率都很好，讓人看著很眼饞。
零售的數字化需求是有的，整體上新加坡數字化水平在實踐上比中國還差很多，現在看是有需求，但可能也不是一個大機會。
Q：國內幾個茶飲品牌也在東南亞開了一些店，但開店整體沒有特別好？
A：主要是標准不同，不能拿國內標准去套。國內開100家店都算不上什麽，但去新加坡要開到100家店那是水平非常高了。國內公司暫時也不會把出海當作很重要的戰略，大家更多在于試試看的心態，國內競爭太內卷，很多品牌跑不出來。國內頭部公司也很有興趣，蜜雪冰城在海外投入反而大，因爲他們想借助已有的體量去往國外發展。
Q：國內企業出海爲什麽都找新加坡作爲第一站？
A：新加坡跟馬來西亞和越南完全不是一回事，新加坡總體對華人都很友善。很多公司在東南亞發展的基本套路是把總部設在新加坡，做成新加坡公司然後對外投資做發展。
Q：對國內消費品牌來說，現在是出海的好時機嗎？
A：不同的生意和産品其實都是非常依靠當地的經銷網絡的，現在所謂出去其實更多是賣貨，要看産品、運費和經銷商及零售商的利潤，整個賬能否算得過來，目前還是挺難說的。
當下，品牌在海外營銷投入是不夠的，自然銷售有多少動銷很難說。我個人感覺是，連鎖類的自帶流量的方式會更現實一些，但一個品牌通過經銷商能起量，還沒看到明顯機會。
國內品牌現在要進新加坡市場沒有其他方面的阻礙，跟國內零售商和品牌的關系類似，都是要設計好利益分配機制。
Q：如果國內品牌要到新加坡，在營銷上有沒有新方式？
A：新加坡也有Facebook和Instagram等社交平台，能相對低成本去做品牌營銷，Shopee這種本地電商也可以做一些投入，這些都可以做，只是還沒有形成大的體量。
國外流量會相對分散一些，比如在Facebook上能做的東西和別的不一樣，它有自己興趣的點也會呈現碎片化的長期特征。
Q：其他的市場難點都有什麽？
A：新加坡人力成本非常高，快遞配送都很貴，所以不能拿國內的這套電商化的人力成本體系去看，國內和新加坡是完全不同的人口結構，有些事情他們做不到極致效率，因爲沒人送，除非以後有無人機能送東西，成本就能大大降低。
新加坡政府推動科技改變現狀的意願非常強烈，他們希望企業能往無人化數字化方向上走，它的政策都偏向于科技導入。
Q：除了新加坡，東南亞其他國家也在看嗎？
A：我們都在仔細的觀察中。從人口結構角度看，東南亞人口結構偏年輕，尤其是越南，相當于15年前的中國，從理論上是看到有非常明顯的增長趨勢，但能不能賺錢還不好說，也跟經濟周期和時間有關系。
東南亞真正的大市場是印尼，我們對馬來西亞、印尼、越南包括印度都有研究，這幾個國家科技領域都很難有大突破，做消費連鎖還是有可能的，我們還是圍繞大消費視角去看，畢竟人口基數在那裏，設個工廠覆蓋當地需求端的制造還是有機會的。當地整體市場不會大，但可能能掙錢，而國內已經掙不到這種錢了。
比如新加坡排名第二的零售超市公司，毛利率能達到28.5%，淨利潤率能做到9.5%，這在中國和全球都不太可能發生的，這麽小容量的市場但很賺錢，當地創業者也很多，不融資不上市，現金流也很好，利潤很好。