作者：蘇打
出品：明亮公司
！追求便捷性這件事，預制菜領域已經將其卷成了一只“袋”。
微波即食、快速加熱、無需洗碗等，在烹烹袋看來，或許只是基本配置。他們追求的“速食3.0版本”，已經簡化至“微波加熱，袋內即食”。
作爲爆款産品的黑椒牛柳意面和甜心小紅薯，過去一年中，銷量均超過10萬份，平均每月銷出“大幾千份“。由于采用套餐組合的形式售賣，目前烹烹袋平均客單價已達120元左右，毛利率維持在55%上下。
2020年6月，烹烹袋由其母公司一碗宇宙商貿有限公司創建，主打“美味與便捷”的産品理念，定位預制菜速食冷凍品牌，希望令用戶獲得“快加工、快飲食、快轉換”的飲食體驗。
天眼查App顯示，2021年9月，烹烹袋獲得來自寶捷會創投的天使輪融資；2022年4月，盡管疫情形勢嚴峻，烹烹袋仍逆勢完成Pre-A輪，由Ventech China人民幣基金獨家領投，融資數額近千萬元。兩輪融資後，其共獲得數千萬元投資。
目前，其産品主打意面、星廚炒飯、星廚拌飯和小食4個系列。其中意面/中式面系列和星廚拌飯系列，已分別上線4種口味。除線上布局天貓、京東、抖音、拼多多以及自有小程序作爲銷售渠道外，作爲消費新品牌，烹烹袋也同步滲透至線下全家、胖東來百貨、華潤萬家、豫園、大學校園等便利店及商超。
“目前，我們已儲備好至少25個SKU，其中有14款已經面市。盡管面類制品是烹烹袋目前的主營品類，但我們也希望能夠將全球美食用最簡單的方式呈現出來，給到用戶更多口味和極致美味。”
近日，烹烹袋聯合創始人&CFO&COO徐長毂在與「明亮公司」獨家對話中透露，截至目前，烹烹袋産品已在全國範圍內布局2000多個線下銷售點，其中華東地區全家便利店已滲透1200家。據其線上統計數據顯示，約60%的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，主要銷售區域涵蓋江浙滬、安徽、重慶等。
在海外，烹烹袋的“碎金揚州炒飯”産品也已出現在加拿大Bestco超市冷凍櫃中，售價6.99加元。徐長毂透露，烹烹袋一直在尋找更多走出國門的機會。
值得注意的是，在銷售策略上，看似主打C端市場的烹烹袋正以場景爲主線撬動B端市場。除成爲今年上海疫情期間保供企業外，繼與J Team共同發布的聯名款日式咖喱雞肉意大利面試水電競市場後，烹烹袋正計劃進軍電競酒店業，已與攜程G次元的CJ酒店達成戰略合作。據徐長毂透露，其産品已進入東航合格供應商名錄，未來還將計劃與更多大型集團化企業進行合作。
“我們會嘗試更多可能性，但有一件事情我們不會做，即低價低質産品。以堅實的全球供應鏈爲後盾，我們希望未來的所有産品，都是高質量的極致代表。”徐長毂對《明亮公司》表示。
以下爲對話內容（有刪節）
Q：明亮公司
A：徐長毂 烹烹袋聯合創始人、CFO、COO
Q：烹烹袋已面市産品似乎比較青睐主食類，包括面、飯等，爲何首先選擇主食類試水？未來是否會拓展其他品類？
A：首先，面食肯定是未來的主營産品之一，必須站在提升消費體驗的角度。
因爲飯在工業制作中的要求是遠遠高于面類的。尤其是炒飯，如果要還原美味，首先飯要粒粒分明，其次成品還要有“鍋氣”。但目前很多炒飯還是停留在拌飯狀態。一條好的炒飯生産線，投入沒有六、七千萬基本上是做不出來的。
而面制品有些不同，雖然我們對意面的選擇標准很高，但體驗者的感知主要還是集中在醬料上，制作工藝會相對簡單。而且由于國人的飲食習慣，對意面或者通心粉這類生的原料可能不太容易掌握，比如浸泡時間、火候等，所以我們將這個過程標准化以後，消費者就可以簡單享用到美味。
同時，小食類産品也會加強研發和新品叠代。未來不排除增加海鮮、肉等品類的可能性，但目前仍在研發中。
在産品策略上，目前我們不會只發力某一款SKU。比如有些品牌只做雞胸肉，我們當然也可以針對一個産品精耕細作，但這種單品邏輯在表現形式上與我們公司的目標不太相符，我們希望能將更多全球的美味進行更好的呈現，爲消費者提供更多選擇。
包括已面市産品，目前我們的SKU總共已儲備至少25款。其實之前有超過30款，但我們經過篩選和持續叠代後，決定縮減至14款。
因爲對于現在的新消費品而言，持續性的增長很重要。如果我們將目前的儲備産品全部推上市，首先會造成力量不集中的問題，其次後續的研發成本、現金流、研發周期和管理成本都會形成非常大的挑戰，我們希望走得更加穩妥。
Q：預制菜市場雖然廣闊，但入局者已經頗爲擁擠，烹烹袋希望達成一個什麽目標？
A：我們一直強調的兩個3.0，速食3.0和美味3.0。比如，方便面就屬于速食1.0産品，自熱鍋是和預制菜初期則屬于速食2.0時代。
烹烹袋要做什麽？簡單方便快速加上追求100%且不斷超越還原的極致美味，即速食和美味3.0。目前市面上大多數預制菜對食物的還原程度最多在60%-70%之間，就做不上去了。其主要原因在于複雜的流程。即便商家配足料，消費者按照流程操作，口味還原程度也非常有限。
其中一個不可控的因素是人。預制菜主要包含肉料包、菜料包、調料包、醬料包，其中淨菜部分很早就出現了，所以此前醬料和調料一直是預制菜的核心。但即便料都已經調好，用戶在烹饪過程中仍舊會遇到工序、時間、火候等問題，即人的因素，從而導致産品最終上桌後口味還原度不高。
但烹烹袋但産品從頭到尾都無需還原。我們已經全部工業自動化完成還原，唯一的最後一道烹饪過程留給了微波爐叮一下。消費者打開時，袋中已經是一個還原度接近100%的産品。我們希望做到餐廳食物的平替甚至超越，如果你能在家吃到和必勝客口味非常接近的意面，可能就無需特意去餐廳吃了。更何況這一餐僅需10分鍾內完成，還不用洗碗。
如果說1.0時代是沒有預期，2.0時代目標是還原預期，那麽我們希望給到用戶的是超出預期的産品。
Q：目前銷售最好的一款産品是什麽？
A：主食類的黑椒意面、小食類的雞翅和紅薯等，目前銷量都不錯。去年開始，黑椒意面每月銷量維持在大幾千份，去年一年售出約10萬份。雞翅一個單品每年也可以售出幾萬份。
Q：在確定一款産品時，背後的選品邏輯是什麽？
A：首先我們肯定會做調研，比如從粉絲中聽取意見，了解真實需求。同時，由于我們有自己的大廚團隊，也會就産品在廚師界進行征詢。
目前，我們團隊有美食大師、研發大師和營銷大師坐鎮。美食方面有喜達屋國際集團旗下首位華人行政總廚邵明負責，他目前還兼任中國飯店協會星廚委員會副主席、中國烹饪協會總廚委員會委員、國家職業鑒定中式烹饪考評員；研發方面則是熟悉食品研發的總監David，原亞洲50強企業首席技術研發專家，擁有20年以上大型知名制造企業和快消企業生産、技術、研發等供應鏈全鏈路管理經驗；作爲首席戰略官的申晨，現任新浪集團市場總監、新媒體商學院首席專家、中央民族大學客座教授。
其次，我們的團隊結構也決定了選品基因。我們的創始人和董事長均具備餐飲界從業背景和心智，他們本身對産品就比較嚴格，或者說挑剔。
在選品過程中，分析數據是基本操作。我們會關注當前搜索量比較強、受關注度較高的單品，以及最近出現的新品，看是否符合我們的開發方向。另外，目前烹烹袋整個運營團隊基本是90後，相對比較年輕，他們本身會提供一線城市中一些年輕群體的新動向。
2021年之前，我們選品方面的工作量比較大。選品會牽涉到幾個問題，首先，如何確定基本款。像紅燒牛肉面，就是康師傅的經典産品。其次，如何保證推陳出新的速度，因爲産品要不斷叠代才會有生命力。
Q：烹烹袋的産品叠代周期大約是多久？
A：常規研發基本在90天左右。上新的速度決定市場地位。一個産品從原品到包裝到抽品，我覺得一個季度是非常合理的周期，因爲會牽涉到供應鏈工廠、現金流等問題。不過目前由于受到疫情影響，這個進展會比較慢一些。
在這個基礎上，大約半年度我們會對産品整體做一個比較大的調整，決定增加或刪減哪些品類。或者然後增加一些新的品類。
對于某些事件性的項目，我們的反應速度會更加快，比如會將上新流程縮短至45天以內。此前與J Team聯名的日式咖喱雞肉意大利面，從確定上品只用了不到40天。
不過，類似這種事件性的産品，重新研發可能來不及，不僅成本高，口味的穩定性可能也會有影響，那麽我們就會提前儲備一些新産品。
Q：當時爲何會想到開發這樣一款聯名産品？
A：這個過程也比較有趣。我們此前有幸和J Team有合作，對戰隊的曆史有深入了解，他們的運營目前爲止也非常好。2022年又是烹烹袋的品牌年，在品牌化的基礎上，我們希望選擇和自己同一賽道的夥伴強強聯合。而電競領域的場景和我們也非常契合。
我們對賽道和場景的選擇可能與其他新消費品不一樣。比如同一款方便食品，有些會主打辦公室場景，但仔細想想，辦公室場景是個産業嗎？它不是。一個新品牌怎樣去和一個不是産業的場景聯手？所以它只能作爲一個常規的需求場景進行，但絕對無法作爲一個細分板塊的專業領域去進入。
而我們把電競作爲目前細分賽道裏最核心的一個板塊，遊戲人生、美味人生就選烹烹袋。這是一個富有潛力的産業。烹烹袋希望在選擇對的細分賽道進行深耕。
和J Team合作後，我們可以先在産業中建立起品牌形象，讓大家都知道烹烹袋快、多、好、省的美味和便捷，然後用一系列産品去進行打通和延伸，這樣就會産生持續性。所以我們未來會希望任何和遊戲相關的事件，都來找到我們，爲他們提供解決方案。
Q：這個思路比較有趣，未來還會拓展其他類似的産業嗎？
A：當然。除電競行業外，我們還已經成功拓展到酒店業，並已經落地好幾個項目。
同時，我們和東航、格蘭仕均已經達成戰略合作。
在我的概念中，這種模式是一個確定的方向，不只是烹烹袋要做的事情。如果這個模式跑通，其他新品牌也可以借機成長起來。
渠道爲王是永恒的議題，最重要的是找到自己的商業模式。建立品牌有很多方式，最容易的就是去小紅書或者抖音上進行投放。但資本寒冬的形勢下，自然流量的重要性越來越明顯，作爲新品牌公司，必須要找到自己獨特的打法，找到核心的突破口，學會如何在現金流不充沛的情況下先活下來。
我相信，當這種模式起勢後，大家都會看到烹烹袋現在率先進場的優勢。我們可能不是規模最大的企業，但一定是最富有創新力站在行業最前沿的企業。
Q：還有哪些跨界合作案例嗎？
A：最近一個代表性的案例是與奶茶品牌T cross交叉點的合作，目前已推出香烹烹·紅薯飲系列、浮雲芝芝系列和烹烹星球杯3款産品，上海有6家交叉點門店可以購買到。
Q：聽起來這部分業務均在線下，線上部分烹烹袋是如何考量的？目前在線上和線下分別是如何計劃的？
A：在線上，我們有一個“簡單粗暴”的指導性的目標——賺錢（不虧錢）。
團隊賣100萬的貨賺1塊錢，是可以被接受的。但如果賣1000萬的貨虧500萬，那我肯定不做。首先我沒有那麽多錢燒，其次不賺錢的事情我們不做。
想用燒錢換取流量的項目，大多是繡花枕頭一包草。想用錢燒出市占率也是無稽之談，市占率本身就是一個動態變化的過程，如果一個企業一直沒有利潤空間，只能燒出一時，燒不到一世。昙花一現的業務我們不做。
雖然和線下相比，線上的投入更加高，但我們目前的確有90%左右的銷量來自線上，以天貓和抖音爲主。這和商品屬性以及消費者的購物習慣有很大關系。消費者去商場的目的還是休閑，而超市中的凍品動銷永遠是最差的，這是事實。
之所以要同時布局線下渠道，是因爲它會帶來更多自然流量，通過品牌反哺線上，減少線上的投放壓力。一個品牌的銷量和穩定性一定要靠常年積累的消費者心智和消費者習慣，伴隨渠道積累、合作方增加、經銷商更多，業務才會穩定。
我相信隨著線下的穩定的提升，品牌內容的不斷營銷，線上一定會同比例的增長。
Q：目前烹烹袋的客單價和複購率大約多少？
A：目前的平均客單價大約爲120元。主要由于我們以套餐組合的形式銷售。
疫情期間的整體複購率達到30%，疫情之後有一些回落，以90天計算約爲13%，以60天計算接近10%。這也和組合銷售的形式有關系，消費者可能買一個組合存儲兩個月，不會特別高頻購買。而且夏季家庭冰箱更多會被冷飲等占據，用戶儲存空間也有限。
此外，由于我們在供應鏈選擇、冷鏈運輸和品質把控等方面要求較高，因此毛利空間並不大，約爲55%。
但我們仍舊堅持品質和體驗，不做低質産品。不僅包括食材的選擇，還體現在冷鏈運輸上。目前烹烹袋的産品均爲順豐冷鏈直達，全國範圍內48小時可到。這導致我們履約成本很高。
好消息是，我們的物流客訴率非常低，不到0.1%，一般物流的客訴率約爲1%。
Q：能否透露一下目前的供應鏈情況？
A：由于創立之初我們就希望能成長爲一個全球性的公司，因此在供應鏈選擇上，我們也是非常慎重，目前采用的供應商均爲全球性供應鏈廠商。
其中包括一家有62年農産加工經驗的台灣頭部食品加工企業，該企業曾建立國內首家“安心可追溯系統”，具有BRC和進出口食品生産企業備案證明資質證書；一家有近30年冷凍食品加工經驗的日本頭部食品加工企業，該企業已通過ISO14001、FSSC22000、HACCP認證，研發實驗室也通過ISO/IEC17025認可；還有一家擁有國際化專業團隊的新加坡頭部食品加工企業，涵蓋10個工程、15條産線，引進歐洲自動化生産設備，配套德國生産管理系統的15萬平米廠房，可加工豐富的産品品牌類。
總結來講，我們將3大行業領先食品加工企業的生産制造能力和在微波食品領域的市場洞察、研發技術及生産工藝優勢相結合，實現保質保量柔性供應。
其中一個黑科技是，烹烹袋的可加熱外包裝。我們的食品袋內層采用LLDPE食品級保鮮材質，中層采用PET阻隔異味，外層采用OPP實現強密封性，消費者可放心放入微波爐中加熱。
Q：目前像烹烹袋這類主打便捷性的預制菜産品，是否一線城市的用戶比較多？
A：是的。據我們的統計數據，目前線上有超過60%的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，其次爲江浙滬。近期安徽和重慶等地也開始起量。這個和城市的消費習慣有關系。
線下部分，我們在全國大約已進入2000個銷售點，包括便利店、商超等。目前已進入上海1200家全家便利店，其他地區已進入6家華潤萬家、大潤發等。海外市場部分，烹烹袋的揚州炒飯也已進入加拿大的Bestco。
相對而言，海外市場比較複雜，但對我們來說，不是能不能做對問題，是想不想做。目前的主要精力還是會放在國內，同時不斷布局國際市場。
Q：能否分享一下你個人的創業心得？
A：2020年，我們的另一位聯合創始人、董事長提出想做餐飲的標准化，而這是我非常熟悉的領域，也深知行業的痛點在哪裏。所以便決定加入烹烹袋。
一開始進入烹烹袋時，我僅僅負責投融資和財務，負責業務比較少。但2021年下半年開始，整個市場環境開始吃緊，而烹烹袋也受到影響，導致很多資本對它望而卻步，所以我決定從幕後走到台前，爲烹烹袋做一個戰略梳理。
在之前立信銳思的工作經驗讓我對內控審計有了深入了解，接觸過非常過巨型和大型企業。看過世界上最好的公司，知道了什麽是頂尖企業。創業公司有更多需要我親自負責的工作，這種情況下，快速學習能力就非常重要。我每天都在學習各種市場、營銷、供應鏈等方面的知識和管理經驗。所以也很感謝之前的履曆，業務和財務的有機融合是未來綜合性職業經理人的必備技能，才讓我有機會從幕後走到台前。
我認爲，中國的餐飲業的産業升級勢在必行，而我們也希望成爲這個潮流的參與者和引領者。有些事情可能烹烹袋現在還做不到，但未來是確定的，一定可以做到。