作者 | 陳劍譽 編輯 | 蘇建紅 劉睿智
來源丨地産資管網（ID：thefutureX）
作爲全球酒店十強的華住集團（NASDAQ：HTHT）（簡稱“華住”），開年就遭遇新冠疫情的重創。至今，全集團爲保證員工不流失，采取高管降薪等方式盡力自救。3月27日，該集團公布其2019年並不亮眼的業績。
公司2019年實現營業收入112.12億元，同比增長11.42%；實現淨利潤17.69億元，同比增長147.07%。
公司2019年淨利潤較2018年有大幅增長，高達147%，是因爲2018年投資收益出現較大虧損（華住持有雅高約4.5%的股權，雅高酒店股價下跌，導致9.14億公允價值變動損失），扣除投資收益的影響，2019年公司毛利與2018年持平，實際的經營利潤反而下滑了10%。
相比于前幾年的高速增長，華住集團2019年經營業績並不亮眼。特別是從公司股價走勢來看，市場在2018年就已經有所反應，公司股價在2018年6月達到新高後，停留在區間震蕩，結束了長達六年的上升趨勢。顯然，市場開始懷疑，華住集團的增長是否已經遇到了瓶頸？
睿和智庫制圖
一、發展曆程
2005年第一家漢庭酒店開業，迄今華住集團已走過了15個春秋。
華住集團發展曆程：
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從華住集團的發展曆程來看，公司的發展可分爲三個階段：
2005年-2011年，公司進入經濟型連鎖酒店領域，通過私募股權和IPO上市融資在經濟型酒店領域進行快速擴張，跑馬圈地；
2012年-2018年，公司改變經營戰略，一是強化加盟模式，新開店以加盟爲主，加快規模擴張速度，二是大力發展中高端品牌，培育全季、星程等中端品牌，以及美爵、禧玥等自有高端品牌，與雅高集團形成戰略聯盟接手美爵、宜必思等五大品牌的大中華區經營權，收購桔子水晶及花間堂等中高端品牌；
2018年至今，在維持前期擴張模式的同時，公司進一步嘗試布局新的酒店領域，一是嘗試國際化，發展海外市場，二是以“軟品牌”形式進入單體酒店市場。
二、黃金期六年
如果說2012年至2018年是華住集團發展的黃金期的話，那麽快速發展離不開的是品牌中高端化和品牌加盟模式兩大核心經營策略。
品牌中高端化
截止2019年底，華住集團總酒店數量5618家，位列全國第二，其中，經濟型酒店3485家，占比62%，中高端品牌酒店2133家，占比37.97%。而在2014年公司中高端品牌酒店的占比還不足9%，中高端酒店的增速明顯高于經濟型酒店的增速。
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對于華住集團來説，進軍中高端酒店是公司經營上升的必由之路。低端酒店市場進入門檻較低，近幾年已明顯供過于求，競爭激烈，盈利困難，而公司傳統連鎖型酒店主要聚焦于低端酒店市場。
目前來看，華住在經營戰略上已逐步舍棄經濟型連鎖酒店市場，而專注于中高端酒店市場，最顯著的就是經濟型酒店在公司整個酒店類型中的占比大幅下滑，中高端酒店占比大幅提升。
加盟占比提升
目前華住集團的酒店經營收入主要由兩部分組成，租賃與經營的酒店收入和特許經營與管理的酒店收入，前者爲自有酒店，後者爲加盟酒店。2019年公司自有酒店收入77億，占比68.75%，加盟酒店收入33億，占比29.46%。
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雖然加盟酒店收入占比較小，但加盟酒店收入自2010年以來就開始加速增長，複合年增長率爲45%，遠高于自有酒店收入20%的增速。
同時，在酒店數量上，公司加盟酒店數量遠大于自有酒店數量，截止2019年底，華住開業酒店包括688家直營店、4,519家管理加盟店以及411家特許店，加盟酒店數量占比80%。
公司加盟管理的模式是指從加盟酒店收取費用和提成，並且不承擔任何損失。加盟收入占比的提升可以帶來公司利潤率的提升，這也是華住集團的營業利潤率高于同行企業的主要原因。
三、增長瓶頸期是否已經來臨？
如果說2018年之前是華住集團發展的黃金期，那麽從2018年年中開始，公司的黃金期顯然未能延續，不僅公司股價上漲趨勢受阻，公司業績增速也開始下滑。
從季度數據來看，從2018年年中開始，盡管公司酒店數量仍在快速增長，增速不斷提高，但公司的收入和毛利增速卻開始下滑，收入增速從2018年1季度31.25%下滑至2019年4季度7.41%。也就是說，2018年至今公司的酒店數量擴張並未能帶來同等水平的業績增長。
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在衡量酒店經營業績的指標上，平均可出租客房收入（RevPAR）是一個重要指標。從曆史增速數據來看，最近三年，公司同店RevPAR增速持續走低，2017年和2018年增速分別爲7.7%和5.5%，到2019年三季度甚至爲負3.1%。
從相關研究數據來看，近兩年酒店平均可出租客房收入（RevPAR）的下降趨勢，不僅體現在經濟型酒店領域，還體現在中高端酒店領域，也不僅針對華住集團，還包括錦江酒店、首旅如家等同類型酒店集團。
對于華住集團現階段所面臨的增長問題，我們認爲主要來自于三方面：市場供求變化、OTA發展、新商業模式湧現。
市場供求變化
酒店行業的景氣度同樣由供需關系決定，需求增加，行業景氣度高，RevPAR逐步上升，酒店投資增加，最終供過于求，景氣度下行，RevPAR下跌。
需求方面，酒店的住宿需求主要來自于商務需求和旅遊需求，分別占47%、43%，探親訪友和其他需求各占5%，主要受宏觀經濟波動和疫情影響，酒店需求增速亦隨之放緩。
供給方面，國內酒店品牌競爭激烈，形成了華住集團、錦江集團、首旅如家集團三足鼎立局面。三家酒店集團目前均已覆蓋經濟型、中高端型等系列品牌，在經濟型和中端酒店市場持續推進“跑馬圈地”擴張戰略。數據顯示，2019年華住集團單季新開業酒店數量約爲500家，錦江集團單季開業約爲300家，首旅如家單季開業約爲200家。
從三家酒店的市場占有率來看，通過酒店集團酒店數/（連鎖酒店+星級酒店）計算，三家酒店集團的市場份額不斷提升，在2017年達到31%，然後停止增長，說明短時期內市場集中度的提升已然接近了天花板。顯然，在前期行業景氣度高的時期，酒店供給規模得到了快速擴張，目前酒店行業的景氣度已開始下行。
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2018年華住集團與雅詩閣在新加坡舉行簽約儀式，正式宣告全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡，標志著華住集團海外發展戰略的正式啓動。2019年底公司對外宣布，完成了對德意志酒店集團100%股權收購協議的簽署。2020年1月，華住宣布將與香港券商華盛證券一起設立‘華盛華住酒店獨立組合基金’，專門用來收購日本的酒店業務。
顯然，華住集團近兩年迫不及待的國際化戰略，表面上看與中國遊客不斷增長的出境遊有關。然而更重要的是由于國內酒店行業競爭過于激烈，市場增長已遇到瓶頸，而向海外發展是爲了尋求新的增長空間。
OTA的發展
隨著移動互聯網的不斷普及，人們通過手機預定酒店已經成爲一種消費習慣，而作爲資源整合的服務平台，美團、攜程、同城等OTA平台擁有大規模的流量，成爲酒店的主要流量來源。
另一方面，OTA在把消費者聚集到平台後，又把所有的酒店信息在平台上進行集中展示。這樣的透明化和集合展示，使酒店變成一個標准化商品，價格則成爲主要競爭指標。當所有酒店都在一個平台上比拼價格，價格競爭就會在酒店行業愈演愈烈。所以在這樣的分銷格局下，酒店價格提升已經非常困難。
同時，隨著OTA分銷的重要性和集中度不斷提升，OTA對酒店的話語權也不斷加大，帶來兩個直接後果：
1）傭金率提高，數據顯示目前國內OTA傭金率已達到15%，如果酒店在OTA的供應量平均數爲30%（有些酒店可能在50%的水平），那麽酒店收入的4.5%是貢獻給OTA的；
2）利益沖突增加，從2014年起，華住、如家等酒店品牌就不止一次以“OTA單方面調價，損害酒店利益”爲由，緊急叫停旗下酒店與線上平台的合作。
對于OTA帶來的危險，華住集團的策略是打造核心會員體系，提升直銷渠道流量比例，降低OTA的流量占比，目前來看具有一定的效果。數據顯示，華住會員總數已超1.32億，在所有住客群體中，會員占比超75%，但酒店價格的提升問題仍將難以避免。
新商業模式湧現
除互聯網化帶來的OTA影響外，對于國內酒店集團來說，新的商業模式仍在持續改變行業競爭環境。比如，以Airbnb爲代表的民宿和以經營經濟型酒店爲主的OYO近些年發展迅猛。據了解，Airbnb目前擁有超500萬在線房源；截至2019年底，OYO已經覆蓋中國338個城市，酒店數量超過1.9萬家，客房數超過78萬間。
此外，在2019年，在單體酒店市場領域，更多的互聯網模式也開始下沉，包括阿裏推出的單體酒店聯盟—“菲住”聯盟，同程孵化的酒店輕加盟品牌OYU，攜程旗下旅悅集團推出的索性。
對于新商業模式帶來的沖擊，華住集團也提出了“軟品牌”戰略，不同于加盟品牌的強管控、高要求的標准化，“軟品牌”設計標准上比較彈性，有高度兼容性，簡單來說，“軟品牌”就是在加盟市場之外對單體酒店市場進行拓展，降低加盟門檻，取消或降低加盟費，降低硬件要求，減少先期投入。目前，華住已形成了四大“軟品牌”，海友、怡萊、星程和美侖。
數據顯示，2019年華住集團第四季度RevPAR下滑了2.7%，全年RevPAR微漲了0.1%，若不計軟品牌，則第四季度和全年的RevPAR分別下降0.5%和上升0.8%。顯然，軟品牌並未能帶來業績的增長，反而拖累了業績表現。
時間進入2020年，3月17日，華住集團董事長季琦在公司內部信中透露，新冠肺炎疫情至今，華住的經濟損失巨大，“迄今爲止，我們損失的潛在營業收入約38億，開店虧損約25億。” 同時，華住集團預計2020年一季度淨收入下降15%-20%，如果剔除Deutsche Hospitality（年初收購德意志酒店集團）並表的影響，預計2020年一季度淨收入下降45-50%。
顯然，面對新的發展階段，對于還在嘗試拓展新增長空間的華住集團來說，2020年是公司15年成長史上最悲催的開局。