【環球旅訊】“全季酒店、媽媽做的菜、相愛的兩個人的孩子，這些都是我珍愛的奢侈品。”華住集團（以下簡稱華住）創始人季琦在自己的隨筆集《創始人手記》這樣寫道。
2012年，集團名字從漢庭改爲華住，季琦重回CEO之位。華住迎著各方質疑將重心投入到中端酒店，推出了第一個品牌全季。如今，全季已是華住中端酒店裏的中流砥柱，也成爲了季琦的心頭肉。
7年間，中端市場崛起，酒店集團紛紛入局，各種品牌更是“亂花漸欲迷人眼”。作爲中端品牌的領頭羊，全季在這日益激烈的市場中表現如何？
華住的數據顯示，截止2018年12月31日，旗下中高端酒店已開業1338家，客房數161,710間。其中，全季已開業門店數553家，客房數72,370間，全季門店數占華住旗下中高端酒店總量的41.3%。據華住透露，在未來的5年中，全季計劃在全球開出2000家店。
在盈利能力方面，全季的盈利也占了華住的半壁江山。2018年華住世界大會披露的數據顯示，2018年第三季度，全季的RevPAR爲304元，位于行業前列。
而在如今“中端市場已是紅海”的呼聲中，全季CEO沈怡均顯得很淡定。沈怡均認爲，中國目前中端酒店在整個酒店市場占比爲10%，美國大概爲50%。另外，中國連鎖化率只有20%，美國爲60%。從這些角度來看，中國的中端酒店可能還有十倍以上的增長空間。
同時，年輕消費力量正在崛起。全季的用戶群體也正在發生變化。近幾年，全季增長的客源年齡大部分在25-30歲，如今全季的絕大多數客戶都在40歲以下，尤其是講究品質、注重情懷、不盲目崇拜奢侈品的新中産群體。
“目前還不是討論紅利是否結束的時候。”沈怡均在接受環球旅訊采訪的時候說，“現在應該是專注于做好産品的階段。”
全季品牌CEO 沈怡均
三四線城市布局策略：積極進入，謹慎布點
“我認爲如今市場最大的增長點是消費升級。”沈怡均發現，在一二線城市中，新中産崛起，但在三四線甚至更低線城市，人們對品牌的了解程度不高，酒店連鎖化率低，但這也蘊含了機會。
沈怡均把全季在三四線城市的布局策略稱爲“積極進入，謹慎布點。”
“全季真的要感謝漢庭。”沈怡均感慨，在全季下沉之前，漢庭已完成了三四線城市的基本布局。借助華住強大的IT系統和信息化能力，漢庭積累了大量的數據和信息，用于分析用戶的消費習慣、地理位置的優劣等，爲全季的入場做好准備。
分析發現，全季的目標人群在出差或回鄉時，都有在三四線城市住宿的需求。三四線城市的高端酒店多爲四五星級酒店，價格稍貴；其余的基本是單體酒店，服務標准參差不一。在這種情況下，全季作爲爲數不多開始下沉的中端品牌連鎖酒店，具有一定的優勢。
同時，三四線城市的物業多、物業和人工的成本低，也是一大優點。但缺點也很明顯：RevPAR和出租率較低，加盟商的投資回報周期更長。
據沈怡均介紹，在經濟下行的時期，全季在齊齊哈爾等三四線城市的RevPAR接近300元，而且2018年所有全季酒店的出租率達到90%。另一個數據表示，全季客房預訂70%來自華住的會員直銷體系，很大程度降低渠道成本，提高了利潤率。
“未來我們會選擇位置比較好，比如三四線城市中政府機關、企業聚集的高新區，但密度上肯定不會像一二線城市那麽密集，畢竟我們還是需要保證投資者和加盟商的回報。”
新零售、智能化不能只是噱頭，要真正帶來價值
2018年11月，全季發布4.0新品，除此之外，全季首次推出新零售品牌——“客聽”大堂空間，並和小米合作，采用其技術解決方案打造智能客房。目前，客聽已經入駐了三家全季直營店，智能客房正在一家全季直營店的部分樓層試點。
全季4.0
“客聽推出的初衷是坪效的綜合利用，不全是爲了提高RevPAR。”沈怡均介紹，全季的定位和用戶群體決定了大堂的面積不能太小，但利用率較低。如何賦予裝飾功能爲主的大堂更多價值和意義，爲商旅客人提供實質性的幫助，這推動著全季探尋更多大堂的組合方式。
客聽向所有人開放，其目標人群主要爲商旅客人和周圍社群的居民。爲此，客聽推出了書籍、伴手禮和旅途剛需用品，也有代收快遞、急救箱、兒童托管等便民服務，以及用于交友會客的水吧台，希望打造一個“公共客廳”。
客聽
客聽所承載的功能其實也能在商超、電商平台實現，爲什麽人們要選擇去客聽呢？“商旅客人不一定有時間去商超購物，對周圍的居民來說，全季的消費場景和各種增值服務更有溫度。”沈怡均說。
在全季之前，亞朵、雅高等酒店都在嘗試酒店+新零售的模式，國內品牌中，亞朵對于酒店+生活方式的玩法已較爲成熟，據媒體公開資料，亞朵的非客房服務收入占比已達20%。
就産品而言，亞朵除了與網易嚴選合作打造的“亞朵X嚴選酒店”，其他酒店均有亞朵生活館，産品主要基于酒店、旅行和家居的場景，由亞朵供應鏈提供，此外還配有免費流動圖書館“竹居”。
“相比之下，亞朵的品種可能更多，全季則會更聚焦于商旅客人在酒店出差這個場景的需求。”沈怡均用“解憂、實用、精選、盡美”來概括客聽商品的特點。據《好奇心日報》報道，客聽目前有800多個SKU,其中有3個自有品類，未來會加大自有品類的比重。
客聽本身是一個獨立運作的團隊，目前正在與華住合作，但沈怡均說，未來的運營還是會交給華住。“酒店有酒店的DNA，零售有零售的DNA，當商業模式不一致的時候，我們還是希望一開始可以相對獨立，這樣會更加專注和聚焦。”
至于與小米合作的原因，沈怡均笑稱，“如果要說起來，其實算是一個偶然。”
在計劃推出4.0時，全季提出了智能化的想法，而在這之前華住已在上海攜程美居酒店試點了智能機器人和智能客房系統。小米“感動人心，價格厚道”的理念也與全季相近，兩者一拍即合。“我們主要考慮如何提高效率，小米則是專注于提高顧客體驗，專業人做專業事。”
但小米針對家居等高頻場景的技術解決方案，未必適合酒店這樣的低頻場景。“在家裏，你對小愛同學和一切智能家居的操作非常熟悉，但在酒店裏，客人可能連前一天晚上說的話都不記得，怎麽能記住每個操作的口令呢？”
春節前，全季和小米進行了一次面對面的討論，爲此還成立了工作群，希望近階段有一個初步的解決方案再往前推進。
如今，客聽和智能客房仍在全季的直營店試點。“流行的東西不一定是長久的，短暫的叫好也不足以驕傲。無論是新零售還是智能化，重要的是能持續地爲商家、客戶創造價值和提高效率，這與全季‘爲大多數人服務’的理念是一脈相承的。”沈怡均說。
國際化發展仍處于摸索階段
春節前，華住的合作夥伴——雅詩閣有限公司來到了全季，一方面參觀小米智能客房和客聽，一方面爲了進一步的熟悉和磨合。
雅詩閣與華住合作緊密。2018年5月，華住、城家、雅詩閣在華成立合資公司，共同發展服務公寓品牌“馨樂庭”。2018年12月，華住與雅詩閣在新加坡舉行簽約儀式，宣告華住的第一家海外直營店、也是第一家全季酒店將落戶新加坡，這標志著華住正式啓動海外發展戰略。
沈怡均透露，全季和雅詩閣的正式交接大概在2019年3月初，後期將經曆半年左右的籌備周期，于9月左右開業。
這家全季酒店的管理方式特殊，全季擁有酒店的物業和品牌，卻委托雅詩閣管理。沈怡均坦然，這種方式主要還是源于華住對海外環境的不了解，對海外運營的不熟悉。
“海外的法律、文化以及酒店運營所需要的IT技術，都與國內市場不一樣。雅詩閣是全球有影響力的管理公司，通過合作我們也可以學習更多國際化的管理經驗。”
沈怡均表示，在技術上，新加坡的全季酒店依然會沿用華住自身的PMS系統，“華住自身PMS系統已經很成熟，用自己的才能更好地爲酒店輸送客戶，但我們也會根據當地的文化、法律法規和會計體系進行調整。”
但與雅詩閣的合作方式是否會成爲華住海外擴張的標准？沈怡均認爲要因地制宜。
“首先我們還是要專注于中國市場，但國際化擴張是華住非常重要的步驟。我們一開始會先在華人密度較大的國家開始擴張，但這個模式到了法國、澳洲怎麽樣？說實話，我們還沒有完整地考慮過。”沈怡均稱，這些模式都還在實驗階段，是否能立住腳跟，還是要看實驗的結果。
每年都想開直營店，吸引加盟店要靠品牌的價值
一直以來，華住都保持著較高的直營比例。但財報顯示，2018年全季的直營比例下降，直營店數量幾乎沒有變化。
“我們每年都想開直營店，並且希望多開！”沈怡均說這句話時有點激動，“本部在上海的華住在華東地區資源較多，但在新疆、海南、西藏、廣東等地區的人脈和信息源較少，對開直營店是一個比較大的挑戰。”
根據財報，截至2018年9月30日，全季的委托管理店和特許經營店數量爲410家，占比81.8%。沈怡均表示，全季立足于雙贏，爲了保障投資者利益，所有的項目都會進行初評和複審，初評的項目很多，初評階段否掉的也多，在經過對物業條件、周邊環境考察和數據測算等，最終還有25%的加盟項目無法通過複審，或者要簽署投資風險提示函。
“總的來說，直營店産生更大的利潤，加盟店是品牌擴張的重要手段，兩者是互補關系，全季現在是兩條腿並重。”
但中端品牌繁多，全季在與同行爭奪加盟商時有什麽優勢呢？“吸引加盟商一定要靠你這個品牌能給他帶來多少價值，包括爲他帶來了多少營收，降低了多少成本。”
從盈利能力來說，全季的GOP率（運營毛利率）達到了75%，會員直銷比率達到70%。從成本來說，全季的人房比爲0.18。“前兩年開業的全季直營店基本上3年回本，加盟店的回本時間在3到5年，快的18個月就回本了，這對加盟商有很大的吸引力。”
全季的産品叠代周期爲3年，如今已經升級到4.0，有些業內人士認爲，品牌翻新頻繁可能會給加盟商帶來壓力，但沈怡均並不這麽想，“所有的一切應該以客戶爲導向，只有一直保持全季對消費者的吸引力，適應市場的發展，才能真正爲加盟商帶來價值。而且我們的升級都會在直營店測試回報周期和投資回報比，可行之後我們才會推廣。”
對于如今許多酒店少開或者不開直營店的做法，沈怡均表示理解。“有些企業可能還沒完成原始資本的積累，有些投資方可能對品牌的開店數量有要求，或者酒店對回報有一定的對賭協議，系統難以支撐太多直營店，都可能造成這種情況。相比之下，華住的平台大、系統完善而高效，資本也比較充足，對于全季的幫助顯而易見。”
“每個行業都有競爭，我們會關注市場，也會關注我們的競爭對手，但相比之下，全季更關注自身。”沈怡均說。
要相信中國服務未來會走在世界前列，但這需要多方支持
在《創始人手記》一書中，季琦提到了華住要引領中國服務，沈怡均也有相同的願望。
但近年來，酒店業的衛生事件、數據泄露事件頻發，中國消費者對酒店業的信任度大受打擊。2017年8月24日，全季也陷入了“毛巾門”事件，沈怡均對這個日期銘記于心。
針對數據信息安全，華住一直非常重視客戶隱私保護和日常信息安全建設工作，2012年底就成立了信息安全團隊，近年更升級成信息安全中心。集團推出了HPMS界面加密功能，爲隱私數據脫敏。公司主要系統均通過了中國公安部的信息安全等級保護3級認證。
針對衛生問題，全季則更爲重視。不僅在操作流程上要求一客一換，還制定了一個抽查體系，以一票否決的方式進行監督。
“但光有監督和懲罰是遠遠不夠的，要解決衛生問題，更要有激勵。”沈怡均介紹，集團按照整潔程度爲酒店評幹淨等級，這些酒店中的清潔師，可以升級爲“高級客房清潔師”，因爲待遇和成果挂鈎，高級客房清潔師們的稱號既是榮譽也能提升待遇。
“中國的酒店行業存在著問題，可能不僅出在流程上，對于服務行業來說，更要有對客戶的尊重、對服務的信仰。” 沈怡均提到，每月24日被定爲集團的“清潔日”，公司從上到下需要宣誓以銘記這個日子。
在歸納全季近幾年發展的重要因素時，沈怡均用“廣種、深耕、細作”來概括，同時，沈怡均認爲全季仍在現在的基礎上尋求突破。“我們現在可能還有很多不足，但我希望各方能夠對中國服務多一些期許和耐心。我們一定要相信中國服務未來會走在世界前列，至少華住和全季現在正在腳踏實地地做這些事情。”
作爲全季品牌的開拓者之一，沈怡均最後表示，“全季一定要成爲全球中檔酒店的第一品牌，我做不成，換別人也要來完成，因爲我們的唯一使命是讓更多的人因爲全季而成就美好生活。”