什麽是“人鳥論？”商業的本質什麽？成功企業的“營銷六力”你有嗎？
本文來自周宏骐教授在正和島易選型「數字化生存實戰營」第二模塊「營銷的數字化變革與商業模式創新」中所做題爲《“商業模式與營銷的數字化創新”》的授課內容精編。
作 者：周宏骐
來 源：易選型服務號
營銷的本質是經營商業，經營就是生意到你手上之後，每年都在成長
我碰到的企業家分兩種，運營型的和創新創業型的。你是哪一種？千萬別騙自己。
創新創業型的CEO碰到區塊鏈，哪怕看不懂，第一件事就是問有沒有商機，總是保持開放和擁抱的心情。運營型的CEO能精進現有産品與商業流程，鞏固與守成，但不開創，成長有限。新時代最佳的比例組合是，一個人有60%的創新創業能力和40%的運營能力。
我25年前問菲利普·科特勒教授，什麽叫營銷？他當時教我說營銷就是創造顧客價值，後來我又問唐·舒爾茨教授，他說，營銷是創造顧客感知價值。後來，菲利普·科特勒教授講營銷的本質是經營商業，是創造價值的邏輯跟路徑，這是最通透的說法! 不能只想到一點一點創造價值，要想怎麽連起來變成閉環。
比如攜程網，怎麽一句話形容攜程網這個生意。有一個專有名詞叫OTA，叫線上一站式旅遊平台。它第一個賣機票，第二個賣酒店，第三個我們所謂套餐式旅遊産品。
攜程網首先要想，如何爲客戶創造價值，捆綁住高黏性的客戶生態系統，同時，如果不能爲交易鏈相關的人創造價值、交易鏈相關人不把這些東西給攜程賣，這件事是做不成的，這叫做創造價值的邏輯跟路徑。做生意最重要的就是組成爲一個局。商業的本質是一大堆角色，要認清楚爲哪些角色創造價值？這些串起來就是創造價值的邏輯跟路徑。
講到創造價值的邏輯跟路徑，就是把所有業務活動串在一起，最後閉環，這個生意才能落地。每一方都能夠得利，而且確定長期利益被保障狀態之下，這個生意才能往前推進。商業共生體是焦點企業要爲客戶創造價值，焦點企業要爲交易利害相關人創造價值。
每個新時代的人，都希望用新科技或新思維把上個時代人曾經做過的生意用新的方法重做一次，變成新的贏家。科技發展讓人類進入移動互聯網時代後，在線商業行爲越來越占主流，個人行爲被實時的、連續性的記錄爲數字。
數據新能源變爲經營中的新的關鍵資源與能力，而善用數字經營、數字營銷，協助企業成長，成爲了時代的新方式。
西方人說的經營商業，中國人叫做生意; 生意是由許多專業角色共同組成的，但第一角色是什麽? 在中國的舊社會，尤其是服裝業，叫買手，就是每天走在路上一聞就知道女人們喜歡穿什麽樣的衣服。買手決定了後，采購去坎價，采購是做術士的，買手是做戰略行爲的。但買手角色用今天高大上的術語叫資深商品策劃總監，這就是營銷最重要的。
那麽這個人到底在幹什麽？或者說，如何用一句話來形容什麽叫營銷？我總結爲一個詞：“人鳥論”，就是什麽人玩什麽鳥、什麽鳥被什麽人玩的過程，雖然有一點粗俗，但不低俗。
人叫市場細分。鳥就是你要先出來一個東西叫“産品”。之後産品要增值優化成“性感商品”，産品跟商品是不一樣的。
這個社會有個鐵律：社會是從“鳥人”演化成“人鳥”的。什麽叫鳥人? 先出現了一個産品品類，這個産品品類造就了一個市場。比如2008年人類創造出智能手機,就是“鳥(新品類)”，若中國13億人都用上了智能手機，用這個品類的所有人，組成智能手機市場。
當智能手機品牌越來越多，造成供給大于需求，市場變爲紅海，是必然的發展趨勢，于是變成“人鳥論”，許多品種要去關注消費者痛點與未滿足的偏好，去切割大餅。
“人鳥論”最後會投射在一個金字塔上，大部分的人活在金字塔下面，他兜裏沒有錢，他想要跟你買個産品，有了點錢以後，他跟你買一個系統，更有一點錢以後，跟你買一個解決方案。
在金字塔上面賣東西和在金字塔下面賣東西是不一樣的，在金字塔上面賣東西，做的營銷叫價值型，一定要有故事。下面叫交易型，交易型一定要有概念和效率，否則做不成的。價值型的營銷比較好還是交易型的營銷比較好？它其實沒有好壞，你賣的東西決定了你的營銷方式，要針對你營銷方式的屬性找到最有效率的方式。
做大企業必須要有的營銷六力
經營生意，你的關鍵資源能力決定你要先做什麽，同時要清楚的知道你的市場在哪裏。
針對這個市場，先要把關鍵資源能力轉化爲産品力，通過增值進而轉化爲商品力，繼之設計遊戲規則的商業模式力， 再打造高效成交的銷售力。 但是在還沒有銷售之前有兩個力，你如果做不好是不行的，就是品牌力與傳播力。
1.産品力。要把産品創造出來。
什麽叫産品力？ 你要爲這個産品創造價值，最後的具體産出叫做營銷組合。每個企業要清楚知道自己的産品是由下列5種價值點中，哪些價值點驅動的：
第一點，客戶關系驅動，就是産品彼此之間沒有差異化，靠客戶與誰關系好，就向誰買。
第二點，技術驅動，是說你家技術最牛。比如偉哥，比如美國通用電氣和英國的勞斯萊斯，他們做飛機發動機，就這兩家，你沒有選擇只能跟他買。
第三點，質量驅動。
第四點，我們最不喜歡的叫性價比驅動，什麽叫性價比？就是低價。
第五點，IP驅動，就是內容創意驅動，喜茶、網紅、可口可樂都是。
你創造的是客戶關系的價值、技術的價值、質量的價值、性價比的價值，還是IP的價值？
2.商品力。要增值這些産品定位。再通過産品增值，變爲商品。
增值有三點。
第一點叫價值定位，第二點叫概念定位，第三點叫業態定位。比如第一款中國上市的別克轎車，獨特性在其V6發動機工程性能; 它很甯靜，同時馬力很大，這就是價值定位。後來做出概念叫“不怒自威”。不怒指的就是發動機很甯靜、也暗指目標客戶很有修養；自威指的是發動機的馬力很大、也暗指目標客戶權力很大。
這就是把價值定位情感化成爲概念定位。概念定位跑不掉三件事情：它一定是心中的渴望，它一定是一種未來發展的必然趨勢，它可能是一種未來的生活方式。
業態是什麽？業態全名叫業務結構形態，它是一種滿足需求的方式。我們大部分傳統營銷都在滿足需求，不管是價值定位的滿足，還是概念定位的滿足，但是業態是一種滿足需求的方式。
周教授授課板書
3.商業模式力。大部分的互聯網公司做數字化轉型都是商業模式的轉型。
商業模式分廣義和狹義，狹義的商業模式是不改變産品跟商品的情況下改變了遊戲規則，這個遊戲規則給它取了一個名字：設計交易，你如果不會設計交易的話，是做不好的。
一個經營者最重要的除了善于發現商機之外，就是善于設計交易。我舉個例子，我有一個學生善于設計交易，爸爸82歲，媽媽76歲，還有老婆，他請了三個阿姨，每一個阿姨都有責任區，一個照顧他爸，一個照顧他媽，第三個照顧他老婆。
假設每人都是月工資1萬，他跟第一個阿姨說，我爸身體不太好，如果今年我爸沒有生病，我就再多給你三個月的薪水，但是生了一次病，我給你兩個月，生了兩次病給你一個月，生了三次，明年就不合作了。其他兩位阿姨也是一個道理。大家知道結果是什麽嗎？他爸媽已經兩年沒有生過病了，他老婆也很健康，三方得利就是設計交易。
4、5是品牌力和傳播力。
傳播力分成傳統五大矩陣和新五大矩陣; 傳播要有載體和方法，傳播有五駕馬車，第一駕叫廣告。廣告分爲電視廣告、媒體廣告、廣播廣告、流動廣告和門牌大招廣告。第二架叫公關，公關是軟廣告。第三架叫辦活動。第四架叫直效推廣，最後一架叫人員推銷。
我們現在做的是什麽廣告？我們進入了第二熒幕和第三熒幕，第二熒幕是電腦，第三熒幕是電視，還有信息流廣告、植入型的廣告，所有移動端的廣告，只不過投放的地方不一樣。而廣播廣告變成了得到、喜馬拉雅。新傳播環境裏最重要的是要開始注重內容，尤其是注重場景，營銷在傳播和細分上都開始場景化了。
而廣告早已經變成各式各樣的內容式、場景式廣告。包括活動也已經數字化了。
6.銷售力。它可不可以數字化？
我講一個真實故事，上個禮拜去了銀鹭。第一個總裁下面有七個副總裁抓銷售，七個副總裁下面分23個小地區，不是省爲主，23個小地區下面有195個分區，每個分區一年要做成3000萬人民幣的銷售額。
這195個分區下面，有2500個團隊，一直到最後。他們共同用了一款SaaS産品，背後連接的是GPS，人進店後是不是停留了30分鍾、貨架的擺放好不好都會全部照起來。每一天拜訪多少客戶，到什麽地方去，這個終端某一個層面之上是數字化的。
銷售行爲裏一定行爲中的數據化也是我們數字營銷的一部分，不要認爲數字營銷只有推廣。
從科技輔助營銷到數字輔助營銷決策
IT經曆了幾個階段，脫離不了系統性收集用戶數據，通過軟件協助提升和客戶打交道的效率：1.call center 呼叫中心；2.SFA，銷售自動化軟件；3.MA，營銷自動化；4.SSA，服務和支持軟件。這些我們早就有，只不過進入新的移動場景後，加上非結構化的數據，這些能幫助我們數字化輔助營銷。
這個世界剛開始的IT最早都在什麽地方？基本上都是在供應鏈業務裏，在生産或物流環節裏。IT有一個東西比什麽都重要，叫數據。
所以IT化就是數據化，你的數據過去用手寫，現在全在數據庫裏，如果沒有這些東西，別談這麽多。所以有了數據才能上ERP（企業資源管理系統），ERP分六個模塊，最大的模塊叫銷售和分銷系統，第二大是HR，第三大是財務，物流供應鏈這都是ERP裏面都要有數據，有數據才能夠做。
文中提到的助力企業實現增收提效的軟件，不管是數據管理、零售自動化軟件、供應鏈、營銷自動化等等都可以在「易選型」找到，如有需求請到「易選型」後台留言
後來IT開始進入電子商務，分四種，一種是OA（辦公自動化），一種是ERP，一種是CRM（客戶關系管理），最後一種就是網上賣東西，叫網銷。
最近這十五年IT一共經曆了三次偉大的變革：
第一次2003年到2005年叫社交革命，社交革命在西方叫臉書，在中國叫QQ。我們以前都是上百度去搜索，這叫中心化分發，我們後來都是在網上跟朋友之間問誰家裝修好，誰家裝修不好。
第二是智能手機的來臨，2008年。所以誰現在還在跟你講互聯網+，因爲2008年之後，所有人進入移動互聯網的時代，移動終端加上社交，它是一個完全不一樣的時代，我們開始有了一個東西。叫消費者的數字化與零售終端數字化。
盒馬鮮生很牛的一點，你下載APP之後，每一次的賬單都給你記錄，知道你們家的消費結構，比如過去兩年，你們家買的啤酒是這個牌子，醬油、醋是這個牌子，以後不要再來買了，我給你送家去，這樣是不是打了O2O？這個叫消費者的數字化。所以它非常了解你，而且可以跟你做一定程度的預測，這個就是我們講企業數字化裏很重要的一點。
去年阿裏跟騰訊各自推廣二維碼支付。所有城市、夫妻老婆店都有了Wifi連上二維碼掃描器。你掃我還是我掃你？各位這實現了零售終端數字化，這些小店，每個月進銷存基本上都是可以預測的。如果個人可以預測，小店可以預測，現在推下來就是物流的可預測化。
日本的物流早就進入到這樣了，一車出去既送2B又送2C，每一次進貨量不會太大，都是靠數字化。餓了麽、美團是終端數字化，從個人數字化倒推回來就是物流的數字化，物流數字化供應鏈與生産聯結在一起就叫新零售。移動互聯網時代客戶有幾個接觸點？手機、智能電視、電腦、客服中心、門店等等。用戶的這些接觸點，我們叫場景管理。
今天的數字化可以幫助營銷定價、在商品上市之前，幫你測試價值感夠不夠，幫助你重新找到好的經銷商、檢視你的企業品牌力夠不夠，可以通過幾輪測試出來，所以數字化可以在營銷六力上，起到極大的科學決策與科學提高營銷運營效率。
數字營銷3.0商業裏最重要的就是物物“移動互聯網連接”，運用數據分析，在社交時代做交互。就是什麽叫數字化企業與盈利?
像摩拜這家公司，概念是最後一公裏，它有三種技術，第一叫GPS，第二叫社交軟件，第三個東西叫移動支付。以前租車定點租定點還，非定點租非定點還，這是一個價值。
摩拜告訴針對亂停車現象，可以讓自行車好好停。如果平常騎七分鍾到辦公室，我知道你騎到哪裏了，今天37度，騎的很難受，在快到辦公室五分鍾的時候，我推個消息給你，問你渴不渴？渴的話這樣，你願意把這個車停711門口，可以換一杯免費的咖啡，16塊錢。他停好進去了，這是不是導流費？進去之後又買了兩個茶葉蛋、再買個肉粽。摩拜最終能掙錢，靠什麽？靠廣告，靠實時數據廣告推給你讓你掙錢，這是3.0裏面最重要的盈利方式。
「周宏骐」
亞洲多所頂尖商學院EMBA教授，企業戰略發展與轉型教練，天使投資人。擁有世界500強跨國企業22年高層管理經驗，包括美商惠普科技/新加坡電信/通用汽車等，曾任區域副總裁與國家經理等職務。