圖片來源：圖蟲創意
六月中旬，Shopee官方發布公告，稱平台即將停止運營西班牙市場。
公告表示，Shopee西班牙市場從當地時間2022年6月17日59分起停止運營，經過六個月的試運營，Shopee決定將資源重新分配給其他市場，爲賣家群體提供最大價值。
除了關閉在西班牙的試點，Shopee還將優化在某些細分市場和市場的運營。此前，Shopee已相繼退出法國、印度市場。
大舉進攻之後，Shopee選擇了部分撤退。
一、高舉高打
從2015年成立，Shopee就開始了快速增長。
Shopee跨境業務前總經理劉江宏曾表示，Shopee的發展得益于兩個原因：一個是正好趕上了電商在東南亞發展的高速時期；另外一個是繼承了母公司Sea（冬海集團）非常好的傳統——本土化運營。
Shopee在東南亞的發展占盡天時地利人和，中國跨境賣家在歐美市場的成功，給了Shopee良好的示範，而彼時的電商巨頭正在忙著瓜分歐美市場，讓Shopee在東南亞市場得以有發展的空間，嗷嗷待哺的東南亞市場，也給了Shopee積極的回饋。此外，不同于主打B2C的Lazada，Shopee剛開始的C2C模式更加適應本地需求。針對不同市場，Shopee分別推出獨立APP，根據不同的消費習慣優化應用內體驗，以滿足各個國家和地區的文化需求。更重要的是，Shopee一開始就利用價格優勢瞄准了東南亞中低消費人群的需求，使訂單量在短時間內爆發，迅速提升市場份額。
此後的2015-2017年，Shopee均保持了三位數的增長，並最終實現了Shopee對主要競爭對手——Lazada的彎道超車，成爲東南亞市場份額最大的電商平台。
在穩住東南亞大本營後，爲了維持發展與想象空間，Shopee也開始了擴張之路，想要在其他市場複制東南亞市場的成功，並于2019年走出東南亞，相繼進軍拉美、印度和歐洲。
2019年底，Shopee避開了相對穩定的北美與歐洲主要市場，進入巴西試水。拉美市場與東南亞市場相似度較高，憑借複制東南亞經驗和打法，Shopee在巴西進展順利，一度成爲巴西下載量最高的購物應APP。接著，Shopee從巴西擴展到墨西哥、智利、哥倫比亞、阿根廷等更多拉美市場，想在拉美市場打造“下一個東南亞”。2021年下半年，Shopee又進入了印度，以及更遙遠的歐洲，陸續在西班牙、波蘭、法國等設立站點。
Shopee的崛起與對外擴張，離不開背後母公司Sea以及與其深度綁定的騰訊。
雖然被稱作新加坡“本土公司”，但仍流淌著中國的電商血液，頭頂“東南亞小騰訊”光環的Sea，把中國互聯網企業燒錢營銷、用金錢換增長的手法運用得爐火純青。在成功打造了東南亞第一大遊戲平台Garena之後，又在Shopee身上完美複制了這套打法，依靠補貼、低價的策略，通過深耕爆款品類吸引消費者，從而打開市場。而盈利狀況良好的Garena，持續不斷地爲電商業務Shopee輸血，讓Shopee得以持續迅猛發展。
高舉高打的作風也延續到明星營銷方面，爲了提高知名度，Shopee長期大手筆投入，在各個市場針對性地邀請了當紅明星代言：在印尼和菲律賓市場，分別簽約在亞洲影響力巨大的韓國女團BlackPink和菲律賓國寶級人物、世界拳擊冠軍曼尼·帕奎奧作爲代言人和雙 11 品牌大使。2019年，更是簽約足球巨星C羅擔任全球代言人。
今年年初，市場研究機構Apptopia的數據顯示，Shopee成爲2021年全球下載量最高的購物APP。
二、“蝦多多”
然而，就在業績不斷增長、觸角伸向全球的時候，順風順水的Shopee也在這個開始迎來挑戰。
Shopee母公司Sea的股價從2021年10月開始出現斷崖式下跌。今年1月，騰訊減持了Sea的股權，從21.3%降至18.7%，除此之外，騰訊還有意將具有超級投票權的B類股份轉換爲A類股份。
此前Shopee燒錢的舉動，帶來了巨大的虧損，都依托在Sea現金奶牛——遊戲業務的增長，然而一直以來過于單一的收入結構，以及遊戲Garena還在吃Free Fire老本，都令市場對Sea的未來發展感到擔憂。電商業務無法解決虧損問題，爲電商燒錢模式提供現金流的遊戲業務營收下滑，加之未來可能面臨的用戶數量探頂，Sea在遊戲和電商業務上都陷入了增長緩慢的困境。盡管Shopee擁有全球化的野心，但沒有巨大的資金支撐，在新市場的碰壁無可避免。
停止擴張，站點的關閉也來的比想象的快。今年以來，Shopee開始相繼關停了數個站點。3月，上線不過半年的Shopee 法國站停止運營，印度站也在3月底宣布關停。包括此次Shopee西班牙的關停，Shopee新開的站點，存活時間最多的也沒超過六個月。
分頭出擊，需要付出更多的金錢和試錯成本，除了資金危機，政策風險也在狙擊著Shopee。在印度市場，Shopee才剛啓動業務，就遭遇了印度全國貿易商聯合會（CAIT）的反對，要求調查Shopee在印度的情況，並且加入封禁名單；巴西市場方面，當地政府將跨境電商産品關稅提高到了60％，並要求支付17%-25%的流轉稅，聖保羅消保機構甚至提出要求 Shopee 爲産品提供産地證明等政策。
在尋找第二個東南亞的路上，Shopee與背後的Sea頗爲坎坷，在撤退之後，只能選擇堅守優勢市場。
增長乏力也體現在了賣家端，隨著競爭的白熱化，低價內卷及其衍生出的問題都成了懸在賣家頭上的達摩克利斯之劍。
賣家David表示，自己是在2017年入駐Shopee，當時還沒有這麽多的賣家，競爭相對沒那麽激烈，初期手握十幾家店鋪，通過鋪貨，輕松就能賺一波快錢。當下，像自己這類賣家現在越來越難以得到平台扶持，流量也在持續下滑，而越來越“拼多多”的Shopee，低價內卷已經驅趕了大量賣家離場，“2022年1月起，Shopee對傭金政策作出調整，平台傭金費一律提高至6%，雖然傭金相比于其他平台並不算高，但Shopee的利潤真的比其他平台低太多了。我們叫Shopee蝦多多，一方面是平台內卷如拼多多，一方面也是因爲訂單越來越小，越來越少。雖然平台也在鼓勵品牌化，但正如不管你在拼多多上買了多少衛生紙，形成依賴，當你要買某個品牌，大概率還是會選擇京東天貓。如此，我們就只能在低價的循環裏糾結。低價是平台抓住消費者的重要利器，我們卻已經難以招架。”
其他平台的亂象也出現在Shopee身上，例如重複開店、僞本土店鋪等違規行爲泛濫。
隨著大環境的變化，Sea在財報和電話會議中多次提到了“將更加關注盈利能力”。在獲得規模效益之後，壓縮成本就可能快速實現盈利，但對Shopee來說，一旦控制成本、增速不再，還能保持過去的增長神話嗎？
三、激進後的謹慎
Shopee後院也並不安甯。
2021年起，TikTok Shop，陸續進入印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞市場；此前主攻歐美市場的SHEIN也在新加坡建起立東南亞總部，並進入泰國、菲律賓、越南等東南亞市場；被Shopee超越的Lazada也正在重新收獲賣家的信心，其多年堅持在技術、物流、支付等電商基礎設施領域打造競爭壁壘，如今開始反哺業務，進入收獲期。
對于國內巨頭來說，東南亞是塊風水寶地，本身的市場潛力就讓人垂涎三尺；其優越的地理位置，讓東南亞成爲中國企業通往海外市場的中轉站。種種利好，讓東南亞成了國內巨頭在海外最爲集聚的地區，Shopee將面對比以往競爭更爲激烈的市場。
Shopee也在去年低調完成了一次高層變動。據相關人士透露，此前負責中國區跨境業務的劉江宏前往墨西哥，一直統管所有跨境業務的Shopee首席商務官周俊傑接手中國區業務。相比于劉江宏，周俊傑鮮少出現在媒體面前，幾乎只出席Shopee官方的相關活動。在去年剛上任時，周俊傑接受財新記者專訪時稱，Shopee計劃在物流和支付等方面加大投入，縮短中國跨境賣家的回款周期，幫助更多中國企業出海。在物流方面，Shopee在上海、義烏、泉州、深圳和香港都設有轉運倉，在義烏和東莞增設新倉，面積增加數倍，未來還希望增加更多中國直飛東南亞的貨運航班。除了基礎設施建設外，暫無更多其他工作的聲音。
Shopee也還在不停的招募中國賣家，雖然其一直大力進行品牌招募工作，但一些打法讓人覺得還是保留著一點“魔性”的感覺。一位跨境電商賣家就表示，自己在多個跟跨境電商不相關的公衆號或者其他渠道看到Shopee的推廣軟文，內容頗爲“微商”，如“80後寶媽零基礎做跨境Shopee，單店月入8000+！”“00後跨境小白做蝦皮，3個月開了7家店，單店利潤月入過萬！”
一位競品平台中國區工作人員曾分享了一段往事：Shopee剛成立團隊時到處挖人，從這家平台挖走了一位中高層管理人員，但該其在Shopee只待了一個禮拜就離職了，相比原來平台成熟的團隊與模式，彼時的Shopee還處于拓荒階段，相關工作讓人難以找到頭緒。而如今，隨著Shopee的發展壯大，身份也從挖角一方變成了被挖角的那一方。就在今年，SHEIN聘請了Shopee前董事Felipe Feistler擔任其本土業務總經理，其上一份工作就是在Shopee負責拉丁美洲的電商業務。
如同挖角故事中Shopee所處位置的變更，成長于巨頭視野之外的Shopee，一度處于落後位置，但這也讓Shopee能夠從先行者的失敗和成功中吸取經驗，完善自身。而當落後者身處領先位置，無法清晰看清未來的發展趨勢或者無法很好解決所面臨的問題，Shopee碰壁就在所難免。
經曆了前期的激進擴張，Shopee也需要變得更爲沉穩。針對本次的優化，Shopee在內部信中解釋到，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們尋求謹慎的做法，也因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，並集中我們的資源。”
很顯然，海上風浪大，底盤穩的才能在風浪中走的更遠。
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