近日，總部位于新加坡的日妝生活精選品牌OsakaKuma宣布在Pre A輪融資中獲得600萬美元。該公司于2020年在新加坡創立，目前已在6個國家/地區展開銷售，在新加坡開設了4家實體店以及擁有全球15家網上商店，爲消費者提供200多個來自日本頂級品牌的護膚品、化妝品、個人護理、母嬰和保健品等。

“由于東南亞美妝市場份額非常大，相對來講就會有更多的玩家進來，市場的競爭也非常激烈。” 盡管如此，OsakaKuma的創始人楊帆和王洋還是相信日妝能在當中脫穎而出。借助線上線下相結合的零售方式以及技術和數據的賦能，OsakaKuma的目標是成爲“日妝絲芙蘭”。

在新加坡做日妝品牌零售，線下店必不可少

回顧創業初衷，兩位創始人表示自己和身邊的朋友都很喜歡日妝。每次去日本的時候，楊帆和王洋都會花很多時間在藥妝店裏采購，身邊朋友也有很多代購的需求。“回到新加坡之後，我們發現新加坡市場上暫時還沒看到有同類型的，把美妝和藥妝放在一起的集合零售店。而且，不管是從價格、産品更新速度、還是産品種類來看，在新加坡購買日妝産品與在日本的購物體驗不太一樣。”

新加坡的日妝生活精選品牌OsakaKuma

另外，在新加坡工作和生活十多年的楊帆也觀察到，“新加坡用戶對日妝的接受程度相對比較高，對日妝也比較偏愛。因爲日本産品在新加坡消費者心中已經建立了一個良好的品牌定位。對于他們來講，日本産品意味著高性價比。” 兩位創始人指出，相比價格便宜的韓妝個護産品、走高端路線的歐美美妝個護産品，日妝個護産品定位在中高端，而且功能更加細分、産品更新速度更快。比如，日本産品中有專門爲女性設計的內衣洗衣液；根據節氣和促銷活動，也很快會有新的日妝個護産品推出。

起初，爲了給客戶全方位的消費體驗，OsakaKuma計劃先開線下門店。但隨著2020年新冠疫情在全球爆發，新加坡開始實施社會阻斷措施，OsakaKuma改變了計劃——先轉型到線上。“這個轉型，對我們來講又是一個必要的步驟。由于疫情的影響，新加坡電商的發展變快了，大家對電商都有了不一樣的理解。” 據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的2020年的東南亞數字經濟報告顯示，新加坡新增了30%的數字消費者。在這當中，91%的數字消費者表示在後疫情時代也會繼續使用線上服務。順應新加坡電商發展的大趨勢，OsakaKuma如今在新加坡主流電商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已經上線。而且，針對新加坡華人群體，OsakaKuma在微信小程序也有銷售渠道。

OsakaKuma入駐Shopee Mall

直至2020年9月，OsakaKuma在新加坡的Bugis+商場開設了第一家線下門店，隨後在PLQ、Wisma Atria和Vivo City新增3家線下門店（編者注：皆是新加坡一級購物商場），月均人流量超1000人。今年7月底，OsakaKuma還計劃在Jurong Point、Junction 8和Plaza Singapura等新加坡商場開設3家線下門店。目前，OsakaKuma的平均客單價約在66新幣，月均訂單超4500單，大促（雙 11）的峰值訂單能達到2000單。其中，線上渠道銷售量占60%，線下渠道銷量占40%。

OsakaKuma線下門店

盡管OsakaKuma現在既有線下門店，也有線上網店，但楊帆表示，“不管是疫情前還是疫情後，我都看好新加坡的線下市場。” 他指出，從城市化角度來看，新加坡是一個高度城市化的小島，基本沒有偏遠地區，每位新加坡居民基本可以在20分鍾內到達距離他們最近的一個商圈。相比其它國家，新加坡線下零售有著非常成熟的體系。但如果要在東南亞其它國家做美妝市場，楊帆認爲電商的機會反而比較大。像印尼和越南這樣的國家有著廣闊土地，有部分的消費人口沒那麽容易快速接觸到商圈，更適合線上購物。

從用戶角度來講，楊帆和王洋認爲新加坡用戶更看重體驗感。對于一些價格比較高的美妝産品，用戶在做購物決策的時候更加慎重。而且，從美妝産品本身來講，消費者也更想有一個試用的過程，去觸摸、去體驗。“在疫情發生之前，用戶對線上賣家還是存在一些不信任，特別是我們賣的是美妝和護膚産品，很多人會問我們賣的是不是正品？能不能試用？等等。” 在楊帆看來，這些都是美妝用戶合理的質疑，也側面反映線下門店的必要性。

“我個人覺得美妝線下店是必不可少的，不可能完全做到全是線上美妝。對于女孩子來講，美妝是一定要使用的。無論是顔色、質感還是産品本身的體驗，美妝産品的銷售一定要存在一個試用的空間。即便是中國電商的發展環境下，線下美妝店仍然是存在的” ，楊帆說道。正如在國內火爆的美妝電商完美日記，其線下門店在2020年已經突破200家。OsakaKuma的計劃是，先在新加坡開10家線下門店，覆蓋全島主要商圈，讓每一個商場都成爲OsakaKuma流量的入口。

以內容驅動決策，用技術賦能美妝精選

對于新零售美品牌來講，OsakaKuma面臨著多種形態的競爭者，比如銷售美妝個護産品的百貨商店和電商平台、美妝品牌專櫃、本地日系美妝店和藥妝店等等。

相對傳統的百貨商店和新興的美妝電商，線上線下銷售相結合的模式成爲OsakaKuma一個明顯的優勢。“我們給用戶的的承諾是：線上線下的産品體驗一模一樣，産品價格一模一樣。” 因爲有線上線下兩種渠道，用戶既可以在線上購買，也可以到線下店去購買。既可以打消消費者的疑慮，又可以爲消費者提供便利。

相比同類型日本美妝店、藥妝店，OsakaKuma的定位是精選，主要體現在以下幾方面：

• 根據對市場流行趨勢分析來做精選，銷售市場上最熱門的産品。OsakaKuma銷售的日妝品牌大概200多個，SKU超1000個。這些品牌和SKU都是目前市場上最受歡迎的産品，比如，OsakaKuma在新加坡有許多獨家的日妝産品，受市場歡迎的高端護膚品牌Ginza就是其中之一；
• 根據客戶群體及數據挖掘做精選，使得SKU的選擇更加符合本地客群的需求。比如，基于新加坡天氣特征，OsakaKuma會更多地銷售美白、防曬以及抗衰老的産品；考慮到新加坡用戶更注重自身身體健康，OsakaKuma也會向用戶推薦日本的保健品；
• 通過輸出優質內容來做精選。OsakaKuma打造了線上及線下的銷售團隊，稱之爲curator（精選人） ，切身地向客人傳達選品及概念。

其中，內容是OsakaKuma做精選的重要輸出手段，也是OsakaKuma區別于大部分零售商的特征。據了解，OsakaKuma已經在Facebook、小紅書、微信等生態布局，做英文、中文的內容傳播，並希望用優質內容來驅動用戶的購買決策。“內容是美妝不可分割的一部分。只要有美妝産品，它就一定會依賴內容的創造以及依賴內容的發布。因爲我們賣的很多日本産品有比較有趣的功能，我們更多時候是從優質內容出發，去把精選産品推薦給我們客戶。” 楊帆指出，目前並沒有太多的零售商去做內容，早期的美妝店往往就是開店讓大家來買就可以了。但由于日妝個護産品的特殊性質，往往需要通過內容的輸出向用戶介紹産品。

OsakaKuma在小紅書和微信視頻號布局

除了以上的特點，兩位創始人也正在把OsakaKuma也打造成技術驅動型公司，用技術創新的手段去服務美妝行業以及美妝客戶。而這始于楊帆在冬海集團遊戲業務Garena從事技術開發工作時期的啓發。“無論是什麽樣的公司，都應該尊重技術、擁抱技術。因爲技術可以讓你實實在在地降低成本、提高效率。”

于是，OsakaKuma搭建自己的數據庫，對用戶畫像、訂單數量、客單價、郵政編碼等數據進行收集和分析，並依賴數據進行決策。比如，從OsakaKuma線下店的數據來看，PLQ商場周邊比較多辦公樓和公寓，客戶群體相對更成熟一些，更喜歡購買高端的産品，客單價也更高一些；Bugis+商圈處于年輕人集中的區域，由于群體年齡相對較小，購買商品的客單價更低，購買的産品種類和數量更多，偏好藥妝産品和新奇的産品。

楊帆和王洋表示，通過網店訂單數據分析, 可選出客單價及訂單GMV較高的地區優先作爲開店的地址，比如從線上的訂單訂單、郵政編碼等數據，則可以分析出OsakaKuma在新加坡哪個區域的銷售量最高、客單價最高，從而指導團隊選擇下一個開店地址。另外，根據顧客群體的用戶畫像, OsakaKuma的開店選址也會選取較多用戶畫像重疊的地區，同時也會參考商場流量,及商場客群定位數據。除了利用數據選址，OsakaKuma還通過數據對用戶群進行精細化的內容篩選和推薦，從而提高訂單轉化率和複購率。

爲了進一步優化産品管理效率，OsakaKuma團隊還開發相關的管理工具，如管理産品最佳使用日期的系統以及記錄産品銷售情況的系統等。未來，OsakaKuma還將投入技術來優化購物體驗，如膚質測試、産品適合度測試等，真正意義上做到線上線下購買體驗的統一和流暢。

打通線上線下閉環，看好國貨美妝出海

除了學會尊重技術，楊帆在Garena還得到了另一個啓發：擁抱不確定性。“對于創業公司來講，不確定性是一個原生的東西。只要是創業公司，就有不確定性。從某種程度來講，這是一種好事，可以給跟我們帶來更多的發揮空間。” 當創業公司遇上疫情，這種不確定性便再次放大了。所幸，楊帆帶領OsakaKuma團隊也做好了充足的應對准備。

兩位創始人接受7點5度采訪時，正值新加坡疫情反彈之際。他指出，雖然線下店還能開，但人流量減少了。爲此，OsakaKuma做出了應對措施：一是把更多精力和資源轉到線上，比如把庫存和促銷都轉移到線上；二是對線下門店的管理和銷售做調整和創新。當線下店人流量非常少的時候，讓店員去做私域流量的運營、客戶系統的維護以及內容的産出，充分利用線下資源來支持線上。“我覺得疫情很可能會變成一個常態。在這種情況下，我們應該更快地把線上線下這個閉環打通，讓線上和線下做到一個完美的結合。”

如果疫情好轉，楊帆和王洋表示OsakaKuma也會考慮把線下店擴張到其它國家，比如馬來西亞和越南市場。“無論是語言還是地緣，馬來西亞和新加坡都比較接近，OsakaKuma的模式也比較容易複制過去。根據我們的調查，越南消費者對美妝的需求和偏好比較符合我們品牌和産品的定位，而且越南對美妝市場的接受度也與新加坡相近。所以，我們覺得越南也是一個重要的美妝市場。” 在擴張策略上，楊帆給出了一個潛在的發展路線，OsakaKuma可能會在當地建倉庫，以本地倉電商的形式先做露出，之後再做本地化的內容輸出。

除此之外，兩位創始人認爲國貨出海潮也隱藏著OsakaKuma的擴張機會。他們指出，在新加坡以外的東南亞市場，日妝的市場接受度以及滲透率相對較低，國貨美妝的滲透率反而相對較高，特別是完美日記，産品便宜好用且有一定的知名度。“美妝産品的分層非常明顯，而國貨美妝處于相對低價、快消的區間。而且國貨美妝強調品牌調性，這跟OsakaKuma的基因文化相似。我們也期待有國貨美妝的加入，爲用戶帶來更多的美妝産品。” 在楊帆和王洋看來，只要這個市場有更多的品牌進來，就會讓用戶有更多的選擇，就會有更多的客戶知道OsakaKuma，這對OsakaKuma來講永遠是一件好事。