卓夕琇于2014年至2019年在加州帕洛阿爾托（Palo Alto）生活，那期間她四處尋找正宗的新加坡美食，卻發現很困難。在丈夫的鼓勵下，她決定把新加坡曆史最悠久的咖啡店品牌帶到美國，並于2020年9月開設了第一家基裏尼咖啡店。
與租金相比，馬雅芬認爲，人力和管理文化才是最大挑戰。她指出，負責經營美國KOI的兩名經理都是從台灣派過去，辦理兩人的簽證耗費不少時間。“美國年輕人的自我意識較高，他們可能發來一則短信說要請假就‘消失’了。我們很想展店，但現在嚴重缺工。”
除租金壓力 人力管理文化皆是挑戰
蕭琬俐指出，亞裔美國人目前是美國增長最快的族裔群體，近2100萬的亞裔，占美國人口6.3％。美國亞裔女性人口預計從2012年的5.14％增長率，在2050年達到7.8％。
林蔚傑估計，開業初期七成顧客是亞裔，如今亞裔和非亞裔各占一半。
她透露，第一家店因疫情歇業就賠了40萬美元。KOI目前在紐約還有兩家店，這兩家店不是開在大學商圈，營運相對穩定。
泡泡茶品牌KOI創辦人馬雅芬在美國開店就遇到不少困難。“光是決定租下店面到開業可能就要花一年。而且，美國的租約都要求支付10個月押金。”
KOI向來以獨資方式拓展海外市場，經驗顯示，這在美國可能行不通。馬雅芬希望找到志同道合的合資夥伴，把美國業務交給當地人管理。
負責經營Hainan Jones的林蔚傑說，開業以來，顧客反應非常熱烈。“我們最驚訝的是，燒雞的受歡迎程度比不上白斬雞。可能是因爲我們稱它爲‘水煮’（poached），聽起來更精致、味道更豐富一些。”
那是IRVINS在美國市場的轉折點。同時間，湯少白延攬了一名曾協助三家韓國企業進軍美國消費市場的專業經理人，借助他的人脈打通更多銷售通路。
哈倫在加州生活逾20年，曾有人問她，如何迎合當地口味。她說：“老實說，我們沒有。我們必須維護基裏尼的品牌，我們希望每次都能提供水准一致的食物。”
須要靈活變通的不只是行銷手法，還有食材。林蔚傑指出，在新加坡只要花幾角錢就能買到的酸柑，在紐約卻很貴，所以就用青檸取代。“這裏可買到的辣椒也很不一樣，所以我們必須采用其他的材料制作蘸醬。”
目前，IRVINS已經在Costco和Albertsons的1800家超市門市上架，預計今年下半年攻入Kroger和全食超市。公司也正在爲主打健康天然産品的全食超市研發一款新産品。
于2014年點燃鹹蛋魚皮零食風暴的IRVINS在疫情前已開始部署美國市場。聯合創辦人、負責拓展美國市場的湯少白指出，由于美國禁止進口鲶魚皮，IRVINS銷量最好的産品無法賣到美國。
鎖定亞裔買家及嘗鮮族 一步一腳印從小衆開始
“因此，與其搶攻大衆市場，不如往小衆發展，確切了解我們的品牌價值在哪裏以及如何更好地服務這些消費群體。”
何賢偉指出，美國人口超過3億，每個人都有不同偏好，市場潛藏不少利基（niche）機會。“我唯一要提醒的是，像美國這樣的先進市場，它的競爭很激烈。因此，企業必須有非常明確的價值主張才能突圍。”
于2021年從電子商務開始，蕭琬俐透露，去年美國市場營收同比增長了60％。爲了更深入了解市場，Love, Bonito將于來臨夏天在紐約蘇豪區開設快閃店（pop-up store）。
人在異鄉，最能讓人感到安慰療愈的是熟悉的味道。這是卓夕琇當初買下基裏尼咖啡店（Killiney Kopitiam）在美國的獨家主要特許經營權的原因。
2020年暴發冠病大流行更讓湯少白等人意識到，不能單靠新加坡市場。“新加坡是我們銷售最好的市場，但遊客在疫情期間不能前來，我們的收入銳減了八成。”
借著Urban Hawker沖出海外的小販漢堡包Ashes Burnnit也逐漸闖出名堂。區域經理黃順明指出，Ashes Burnnit獲得清真認證（halal），吸引不少當地穆斯林社群的食客和網紅光顧。
他透露，公司起初對于到美國發展有些遲疑。“美國有這麽多漢堡包店，我們怎麽競爭？但出乎預料，我們的Roti John（馬來夾料面包）引起的討論度很高，很多網友把它和這裏的起司三明治作比較。如果我們之後展店，或許會更專注在這道美食。”
湯少白強調，關鍵不在多少家門市上架，而是能不能維持銷售速度。“如果銷售下滑，超市會要求我們提供經費進行促銷，這是許多品牌無法擺脫的困境。我們不希望這樣，所以只挑最多亞裔人士聚集以及消費者最願意嘗鮮的地點和門市。”
第二家基裏尼咖啡店預計明年初開業。最初是爲了一解鄉愁而引進基裏尼，卓夕琇說：“越來越多人問我何時到紐約、洛杉矶等城市開店，確實讓我看到把新加坡美食帶到全美國的商機”。
一開始只在亞裔人口集中的社區鄰裏超市上架，湯少白很快就發現，銷售出現瓶頸。幸運的是，一名在美國好市多（Costco）擔任采購的菲律賓裔職員因爲太喜愛IRVINS，積極說服好市多引入。
如此一步一腳印從小衆開始的，還有時裝品牌Love, Bonito。負責北美市場的蕭琬俐說，不論從商業策略或品牌使命的角度，Love, Bonito都看到在美國擴張的機會。“亞洲移民向來沒有得到國際時尚品牌的關注，但我們看到這方面的需求在增長。”
IRVINS至今銷往全球20個市場。湯少白透露，美國市場的營收已經超越新加坡以外的18個市場的總和，2025年有望和新加坡市場並駕齊驅甚或超越。
負責經營海南雞飯攤Hainan Jones的林蔚傑說，由于一些食材在美國不易取得，所以必須因地制宜。（呂愛麗攝）
KOI在美國遇到的挑戰並不特殊。卓夕琇透露，第一家基裏尼店面，原本的空間不是經營餐飲，她花在裝修和申請各種准證的時間就長達三年。
位于帕洛阿爾托的這家店賣的大部分食品和飲料，都是新加坡人所熟悉的。
這個尋常的星期六中午，Urban Hawker座無虛席，雞飯攤前排滿等著點餐的各族裔顧客。
美食過番 既要忠于原味也要因地制宜
哈倫感到慶幸的是，加州有許多亞洲人經營的農場，所以食材來源不是問題。“我們向這些農場直接采購，不需要尋找替代食材。我們還把咖啡渣捐給農場作爲堆肥，然後向農場采購新鮮的蔬菜。”
由美食顧問公司Makansutra創辦人司徒國輝帶頭策劃，去年9月在紐約時代廣場附近開設的首個獅城小販中心Urban Hawker共有17個攤位，海南雞飯攤Hainan Jones是其中之一。
帕洛阿爾托有咖椰烤面包和叻沙飄香，在4000多公裏外的紐約，則可找到另一道新加坡平民美食——海南雞飯。
“我們在拓展業務時都必須考慮到這些因素。我的理想是把基裏尼帶到紐約和洛杉矶，尤其是洛杉矶，那裏是我先生出生的地方。”
在紐約生活了四年，新加坡企業發展局美洲與歐洲執行署長何賢偉觀察到，連鎖有機超市全食超市（Whole Foods）架上出現越來越多來自亞洲的産品，已逐漸成爲主流。
美國第一家基裏尼咖啡店就開設在加州的帕洛阿爾托，內部裝潢以品牌的色調爲主，配有傳統的咖啡店桌椅。 （取自基裏尼咖啡店官方網站） 
“我們當時想，爲什麽不賭一把呢？我的意思是，嘗試開發新産品，看看是否奏效，于是我們就用了三文魚皮。沒想到那成了我們最棒的一次下注。”
爲了確保能夠忠于原味，卓夕琇找上首名受邀到紐約高級餐廳James Beard House制作叻沙的新加坡女廚師哈倫（Nora Haron）合作。
延伸閱讀 地方保護主義成本地企業“走出去”攔路虎 全國雇主聯合會：鼓勵新加坡雇員派駐海外以累積經驗和拓展視野 爲了進軍美國市場，IRVINS特別研發了鹹蛋三文魚皮，並成功在多個連鎖超市銷售。（受訪者提供）
企發局署長：美市場先進競爭激烈 要突圍須定位清楚主張明確
卓夕琇說，生活在灣區（Bay Area）的人大多數都受過高等教育，他們經常出差旅行，不少來過新加坡，甚至在新加坡生活過一段日子。
據美國人口普查局統計，美國零售銷售額于2021年突破6.5萬億美元（約8.7萬億新元）。如此龐大的市場的確令人垂涎，但要立足並不容易。