特斯拉應該得到又一次祝賀的。
Model Y 開始交付了。
但馬斯克近來應該很不爽，股價3月17日收盤降至445美金，比起1個月前的968美金，市值腰斬。
屋漏又逢夜下雨，在“奶爸”中國市場，走量的國産MEDEL 3因簡簡配風波遭到口誅筆伐。
相比許多巨頭的乖乖道歉，馬斯克卻十分狡黠，不是甩鍋“肺炎”就是揶揄中國市場，總之，在他看來特斯拉沒有錯，即便有錯我也不想認錯。
在起初看到這個新聞時，一位車圈的公關朋友問孔二老師，特斯拉爲什麽不做危機公關呢？
怎麽一片山呼海嘯都不爲之所動？
是不是太摳門了？
據說，馬斯克的的確確是一款非常小氣的大直男。
但這並不是他倔強的理由，畢竟還沒有到五月。
事實上，這些年很多人談傳統汽車和新能源汽車的區別，從制造、工藝、系統談到銷售……
唯獨沒有談營銷。
讓我們將時光的針撥回到2007年。
同樣的新舊之爭也在傳統手機與智能手機爭的不解不休。如今我們看來完全不值一提的問題當年都是腥風血雨。
比如，觸摸屏會不會是大勢所趨？
當時爲此各家陣營都祭出了不同的辯論隊來爭奪BBKing，贏得最佳辯手的那一方最終輸掉了整個市場。
不禁傷感，讓我們爲諾基亞再默哀三秒鍾。
現在回憶起來，智能手機相較于傳統手機出現了外形、設計、功能上的差別。
還有另外一個重點，那就是新品必須以發布會的形式面世。
自從喬布斯登上舞台，後來的黃布斯、雷布斯、羅布斯……都堅持至今，樂此不疲。
這一風尚也早已從手機屆出圈，許多行業也熱衷用發布會來表示自己啥都會。
汽車界自然也沒能例外。
于是，汽車的秀場從車展挪到了發布會現場。
以前最受矚目的車模，現在則是各家創始人的脫口秀。
也是從這一個時間節點裏，汽車營銷已經在渾然不知中炸裂出另一個截然相反的走向。
爲了輕裝上陣，新能源汽車不僅扔掉了變速箱、發動機，也順帶扔下了媒體。
01
傳統的汽車營銷即將失效
傳統的汽車營銷，就像是吃大鍋飯，依靠市場部、銷售部以及上下遊的代理商、經銷商所構建了整套鏈條在運轉。
每一個互相嵌合的環節，都需要大量的人力、物力、財力作爲潤滑劑，才能促使這個龐大的營銷機器緩緩運轉。
這套營銷機器可以簡述爲：
高頻曝光-精准觸達-收集線索-銷售轉化。
而這其中又能拆除無數個階段，也能塞進去無數個步驟，好擴展、好運用，因此各個參與其中的角色都能順手拈來。
哪怕現在進到新媒體領域，不管是汽車之家、易車等網絡平台，還是抖音和微信裏的汽車大V，本質上都是這一套營銷邏輯的衍生物，處在同一個遊戲裏的服務區。
但這一套機器要得以運行，必須要讓媒體做粘合劑。
所以媒體角色在汽車營銷中的地位即便不是C位，也是承前啓後的中堅力量。
因爲爲了避免各方自說自話，從而提高與消費者的溝通效率。
媒體作爲第三方的引導力與中介力，能替原本相隔甚遠的銷售端與消費端尋找路徑。
然而，特斯拉的營銷摒棄了這一套機器。
作爲一家新興巨頭，一個志在遍布全球的汽車企業，特斯拉一年的營銷費用居然幾乎爲0。
這是傳統車企無法想象的，甚至是很多互聯網科技企業也無法理解的。
同樣是造新能源汽車，蔚來、小鵬等都被巨額的營銷費用所累，也在不同的營銷策略中搖擺不定。
但馬斯克的態度一向偏執決絕，但凡遇到廣告推銷的就讓其滾蛋。
甚至還不止一次的說出“我討厭營銷、討厭廣告，這些都是騙人的”。
說到做到。多年前特斯拉曾經在美國遭遇巨大的安全事故，一些人分析特斯拉的功能有問題。
而馬斯克發揮了理工男+直男癌的雙殺，自己撰文在網上通過數據分析，駁斥《紐約時報》的不懂裝懂。
事情是這樣：《紐約時報》有16 年汽車領域報道經驗的記者約翰・布羅德 對特斯拉進行了一次試駕。
完成試駕後，布羅德《紐約時報》上發表了一篇題爲《抛錨在特斯拉的電動大道之上》 的評論文章，描述了他駕駛特斯拉電動車從華盛頓一路開到紐約的種種體驗。
他表示在現實駕駛中，特斯拉Model S的行駛裏程根本就沒有達到媒體上所宣傳的數字。
馬斯克隨後在官方網站發布博客，貼出了大量試駕電動車的電子計程儀數據，以此來證明布羅德的文章描述是錯誤的。
此次的簡配風波也是如此。
馬斯克自己在網上做起了企業發言人。
而進入中國市場的特斯拉也沒有入鄉隨俗，依然對媒體們敬而遠之，不得罪也不討好，反正不批預算，不想掏錢。
與媒體的硬扛也並不是馬斯克的專利，這似乎已經成爲硅谷極客的傳統。
早在上世紀八十年代，喬布斯就因《紐約時報》輕視蘋果公司産品，而對其公開辱罵。
與《財富》、《時代周刊》開撕也是喬布斯的家常便飯。
那麽，汽車營銷究竟是哪兒變了？
以致特斯拉絲毫不將媒體放在眼裏？
02
“年輕化”就是跟主流對著幹
其實並不是汽車營銷變了，而是媒體變了。
媒體的誕生與興盛，基本是構建于兩個現實需要上：
一是信息的最短路徑；二是引導力效應。
第一點我們很容易理解。
現下媒體已經不再是信息的最短路徑。
自從互聯網洶湧而來，信息的最短路徑不再是媒體。
而是微博、微信等一衆網絡平台，媒體只是芸芸中的一員。
比如，曾經品牌主要向受衆傳達一個信息，就需要借助報紙、電視、廣告牌，但現在，自己注冊個賬號就行。
當信息的最短路徑變了，馬斯克就能直接跟消費者對話，省去了中間環節，效率幾何倍數的提升。
當媒體還要采編、取證、審核、推敲標題時，馬斯克自己翻雲覆雨一番，就能把想說的告訴受衆。
但相比較媒體的言論，人們難道會更相信馬斯克的自說自話？
這就要說到第二點。
媒體已經不再是絕對的引導力代表。
近些年我們在米guo發現一個非常有意思的現象，在“chuan先生”身上便比較典型。
那就是“chuan先生”爲代表，竟然跟媒體幹架。
我們的網友常常以此爲段子取樂，認爲這個糟老頭壞的很。
實際上，這並非“chuan先生”的神經質，而是他的“人設”。
就是“chuan先生”所面向的群體，普遍都不喜歡甚至反感高高在上的媒體，尤其是quanwei媒體。
所以，只要“chuan先生”表現出厭惡媒體、厭惡權威的樣子，就能贏取一部分民心。
同樣的現象，我們在近些年也已經見到崛起之勢。
就拿最近來說，面對諸多事件，網友的普遍態度已經不再盲目相信，取而代之的是挖苦、調侃，譏笑。
這就說到近些年許多品牌在做營銷策略時所提的一個關鍵詞——年輕化。
什麽叫年輕化？
剝去個性、時尚、潮流、我行我素等這些浪漫主義的詞彙，落到現實裏，這一代年輕化的特征之一，就是不再相信媒體。
或者說，不再相信被指定的權威。
概括成一句話：每一代的“年輕化”就是反那一代的主流。
【孔二老師營銷小課堂】
我們可以看到近十幾年來，針對年輕化群體的輿論話語權的轉移：媒體—論壇—博客+微博+微信所代表的大V或意見領袖—網紅。
越來越個人化與獨立化。
總之，去quanwei化。因此當下最香的流量是“平平無奇”的帶貨。
但從長遠來看，特斯拉不選擇對媒體花錢，是不想在不看好的領域花錢，而跟公關不公關無關，追到源頭，只跟特斯拉的定位有關。
起初，特斯拉還是草圖時，馬斯克就幻想著這輛車被被硅谷的科技狂人們開到街頭巷尾，成爲“我在硅谷工作”的無形身份證。
而硅谷那些自命不凡的精英們，並不迷信什麽媒體，且大多自視甚高，充滿強烈的叛逆精神，反主流。
誠如當年喬布斯和比爾蓋茨年輕時的會面，都覺得對方很聰明，但同時也覺得自己比對方更聰明。
而這樣的用戶肖像，更覺得特斯拉到馬斯克的“人設”，必須有一種若即若離的距離感，甚至要有一種迷之自信。
這倒不是什麽新鮮的手法，汽車行業的老大哥奔馳也是這麽一路玩來的，只不過換了人間，奔馳在籠絡年輕新貴時有點不知所措。
特斯拉則把這一代年輕新貴的氣質拿捏的死死的。
有時候，你想要知道受衆想要什麽，就要先去研究他們反對什麽。
03
“黃金圓環”營銷不歸路
可是呢，雖然馬斯克厭惡營銷，但他對媒體的劍拔弩張實際上是另一種營銷。或者說，他用“討厭營銷”來做營銷。
爲此，馬斯克也采取了當年喬布斯用過的一套營銷打法，即“黃金圓環”，這個理論認爲人類的溝通分爲三個層次：what-how-why。
我們不妨以蘋果爲例。
同樣是電腦制造商，當其他人在宣傳産品時，基本都會這麽寫：我們制造出色的電腦，它們設計精美，使用簡單，界面友好。想要買一台嗎?
而蘋果實際上是這樣和消費者溝通的——
Why:我們所做的每件事情，都相信要打破常規，突破教條，以從來沒有過的角度來思考這個世界。
How: 我們打破現狀的方式，就是把你頭腦中不可描述的想象，用具象的産品來進行設計。
What:我們懂你那些其他人不懂的想象，我們將它呈現了出來，想要買一台嗎?
【孔二老師營銷小課堂】
基于這樣的“黃金圓環”，才有了蘋果著名的“Think different”廣告。
那是喬布斯被驅逐又重回蘋果後，做的第一個營銷活動。
伴隨著創新産品的不斷推出，蘋果變成了人們心目中的酷公司。
後來庫克時代，這一營銷策略被逐漸舍棄。
蘋果公司的市值雖然屢破新高，但在産品層面蘋果已經不再是人們心中最酷的存在，當年喬布斯帶來的那一抹優越性，已經不複存在。
這並不是因爲現在的蘋果沒有這個能力，而是在市場定位上，蘋果已經不再追求“酷”了。
換言之，當品牌主想要追求“酷”，那麽“黃金圓環”就是最合適的營銷策略。
特斯拉正是撿起了這個黃金，成爲新一代的“酷”的代名詞。
我們再看看特斯拉是如何跟消費者溝通的——
Why: 我們的所作所爲，是爲了加速世界向可持續能源的轉變。
How: 我們的方式就是將太陽能與汽車融爲一體，讓你與未來融爲一體。
What: 奇妙的是，當你坐進特斯拉裏，這一切就自然而然的發生了，想要買一輛嗎?
【孔二老師營銷小課堂】
而國內的造車新勢力又是怎麽賣車的？大部分是：這不止是一輛汽車，而是智能汽車車載系統進化之路，邀您品鑒。
反正就是堆砌一些很高級的詞，雲裏霧裏都不明所以。
但選用“黃金圓環”也必須以過硬的産品力爲前提，要用現實撐起願景，否則登高跌重，如今特斯拉的簡配醜聞就是反噬之一。
回到營銷本身。
特斯拉首席作家Hamish曾經也批評過特斯拉的“中國化”：“感覺特斯拉在中國的微博語言太花哨了，需要調整”。
這種“花哨”，說白了就是一種不知道如何真正跟年輕群體溝通，而用語言過度包裝的爆米花式文案，看起來璀璨奪目，反倒適得其反，輕浮無比。
但這也不全是文案的錯，也不全是營銷策略的錯。
因爲對于大部分品牌主而言，所謂最終拍板年輕化策略的都是老年人，也就是直屬領導嘛。
他們的文案、營銷說白了還是做給領導看的，而不是拿給年輕人的。
孔二老師一直認爲，當一個面向90後的項目，是70後拍板、80後執行，那麽十有八九就要涼涼。
所以，基于這一點，孔二老師更傾向造車新勢力中會誕生比較體面的中國新能源汽車，而不是那些業已成熟的中國傳統車企。
他們雖然都會開車。
但擺脫老領導好惡之後幹幹淨淨的營銷，才能更懂得如何讓小年輕上車。
收尾一問：
車圈的朋友們，說一說現在各車企營銷都什麽狀態？