“生意可以快速擴張，品牌需要耐心打磨，因爲品牌的價值，在于它所象征的意義，而不是它所依附的産品。”

學校要求疫情期間正常坐班，沒有辦法，只能時不時讓王曉燕申請遠程辦公，在家看孩子。

因爲上班比看孩子輕松太多，王曉燕很是郁悶，郁悶完沒有辦法，想想不是後媽，只能咬牙堅持。

實在氣不過的時候，王曉燕會提個要求，“回來的時候給我帶杯星巴克，美式的”。

王曉燕對星巴克情有獨鍾，就算穿睡衣在家看孩子，也喜歡端上星巴克杯子，在空間不大的客廳裏走來走去。不知是不是因爲在美企上班的緣故，美式咖啡是她最愛，經常告誡說“咖啡就要喝清咖，清爽”。

一杯星巴克的要求實在不高，大學生出去做家教一天都可以掙好幾杯，于是毫無壓力地就答應了。

幾次之後，發現其實有點麻煩，不是錢的問題，而是因爲校園裏沒有星巴克，需要下班後到幾公裏外的一個市場才能買到，每次都要停車測體溫什麽的。

直到校園裏開出一家瑞幸。

先贊一下瑞幸的速度：疫情期間校園采取封閉式管理，這樣還能把店給開出來，確實急。

興高采烈買了杯瑞幸回家，沖繩拿鐵，第一次見到名字這麽浪漫的咖啡！

而且不貴，送3.8折券一杯就10塊錢，比星巴克動不動30幾合算太多。

不過說實話，這不是買瑞幸的主要原因，對于一個扛著巨額貸款的房奴來說，瑞幸和星巴克是沒區別的，喝哪個都不會增加月底還貸的壓力。

再說給王曉燕買咖啡，錢能是問題嗎？主要還是方便，對吧？

王曉燕顯然沒能理解我這心意，只看了一眼杯子，回了兩個字

“難喝”。

“沖繩拿鐵，星巴克沒有的，要不你嘗嘗先？”

沖繩的名字起了作用，王曉燕接過來，小心翼翼抿了一口。

“呸，真難喝！”王曉燕沖到洗手台，拿上牙刷開始刷牙。

“牛奶是假的，奶精喝得出的，星巴克用真牛奶”。

震驚了，剛才在櫃台，明明看到櫻花拿鐵是用紙盒裝安佳牛奶調制的。而且安佳可是王曉燕禦用的國外放心品牌，從三鹿成名開始，王曉燕買牛奶只買安佳。

一夜無眠，不確定王曉燕到底是舌頭出了問題，還是腦子開始健忘了，事關重大，只能靠科學來解決了。

01

第二天下班時，先到瑞幸買杯美式，然後再到星巴克，跟店員要了杯熱水，這樣就有了星巴克杯子。

然後開始這個操作：

瑞幸版的星巴克做好後，扔掉瑞幸杯子，端著星巴克杯子回家。

見證奇迹的時刻到了，王曉燕果然沒有異議。

02

科學需要再嚴謹一點。

第三天下班時，先到瑞幸要了杯開水，拿到瑞幸杯子，然後再到星巴克買了杯美式。

然後采用星巴克上位，DIY了一杯星巴克版的瑞幸，當然回家前先扔掉了星巴克杯子。

王曉燕再次讓我見了奇迹，她倒掉瑞幸杯子裏39元一杯的星巴克，勒令以後不能買便宜咖啡給她。

蒼天哪，大地呀，這讓瑞幸找誰說理去啊。

03

心理學家Allen, Gupta，和Monnier提出一個理論來解釋這種現象。她們認爲，食物和飲料的口感不是客觀的，而是取決于品牌形象和消費者價值觀交互作用的過程。

這樣來說吧，品牌通常會做很多廣告，這些廣告的目的就是讓消費者將其和某些美好的東西聯系起來，從而讓品牌能夠象征這些東西。比如可口可樂每年支付大量的廣告費，目的是讓人記住可口可樂就是開心快樂。而當消費者消費某個品牌的食物或飲料時，如果品牌的象征意義與消費者的個人價值觀一致時，消費者就能夠從中品嘗到更好的口感。

在他們的實驗中，對于喜歡開心刺激的消費者來說，不管是給他們喝可口可樂，還是另外一個牌子的可樂，只要告訴他們正在喝的是可口可樂，他們就能喝出更好的口感。

在另外一項實驗中，他們還發現對于那些看重自然和諧（而不是爭權奪勢）的消費者來說，不管給他們吃蔬菜卷，還是雞肉卷，只要告訴他們吃的是蔬菜卷，也能吃出更好的口感。

所以說，生意可以快速擴張，品牌需要耐心打磨，因爲品牌的價值，在于它所象征的意義，而不是它所依附的産品。瑞幸依賴資本快速開店，通過折扣拉攏顧客，活生生營造了一個暴發戶式的廉價咖啡形象，就算用上等咖啡豆配上安佳奶，也只能讓喜歡實在生活的人，喝出薅羊毛的快感，卻難以讓那些追求品質生活的人，喝出她們想要的那種高上滋味。

最後好奇，會不會有人在了解這個道理後，再也喝不出星巴克的品質，開始喜歡瑞幸的實惠？

資料出處：Allen, M. W. , Gupta, R. , & Monnier, A. . (2008). The interactive effect of cultural symbols and human values on taste evaluation. Journal of Consumer Research, 35, 294-308.