· 這是第3238篇原創首發文章 字數 5k+ ·
·悟00000空 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
一杯讓安然相形見绌的咖啡
2017年10月，瑞幸咖啡成立。
2019年5月18日，瑞幸咖啡在納斯達克挂牌上市，漲幅一度超過50%，總市值達到48.31億美元。成立18個月不到就成功上市，這個創記錄的速度被稱爲“瑞幸速度”。
2020年1月31日，知名研究機構渾水（Muddy Waters Research）發布了針對瑞幸的長達89頁的做空報告，報告指出瑞幸捏造公司財務和運營數據，包括誇大2019年第三和第四季度商品銷售數量。
該報告作者雇傭了92名全職和1418名兼職調查員，在全國2213家門店蹲點，錄集了超過11260小時的門店錄像，並收集到25843張小票、大量內部微信聊天記錄，以及關聯人與企業的工商信息。
當天瑞幸盤中跌幅超過20%，收跌10.74%。
瑞幸矢口否認，中金等公司出面站台。瑞幸股價繼續攀升，更多機構、散戶進入。截至2019年末，共12家機構持有超過千萬股瑞幸咖啡股票。粗略估計，僅2019年四季度，就有64家機構新進入場。股價最高曾到51.38美元，市值最高達123億美元。
2020年4月2日，瑞幸提交給美國證券交易委員會（SEC）一份報告，報告稱，經瑞幸董事會特別委員會調查（應該是SEC在渾水質疑後質詢瑞幸，要求瑞幸進行自我調查），發現公司首席運營官兼董事劉劍先生以及向他報告的幾名員工存在不當行爲，包括捏造某些交易，2019年第一季度至第四季度僞造了22億元人民幣的銷售金額。
消息一出，股價盤前閃崩，一度跌掉85%，開盤40分鍾觸發5次熔斷，暴跌75.57%，市值蒸發逾300億元。
瑞幸2019年第二、三季度的財報中列出的收入分別爲9.1億元和15.4億元，對第四季度的收入指引爲21～22億元。也就是說，調查所發現的造假行爲的同一時期，瑞幸對外發布的“收入”是46億元左右。如果按照報告說22億是僞造的，那就是其中一半是僞造的，或者說僞造了一倍。
這讓當年的造假大王安然公司相形見绌，2001年11月申請破産前，安然名列《財富》雜志“美國500強”的第七名，營業額達1010億美元之巨。一堆人經過四年艱苦努力，通過各種令人眼花缭亂的安排（比如注冊了3000多家關聯企業），也就虛高了4億美金的利潤。
而瑞幸不管三七二十一，直接在收銀台動手腳，小票跳號，入賬售價虛高，愣是造出了多一倍的營收。就是這麽簡單粗暴，就是這麽自信。
怪不得它的廣告詞說，哦，不是廣告詞，是《瑞幸咖啡宣言》，說：“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？差在自信。”
瑞幸商業模式：一杯咖啡不能承受之重
瑞幸的估值相對于一個賣咖啡的連鎖店來講非常之高。星巴克的市盈率20倍左右，而瑞幸高到無法用市盈率來衡量，因爲它沒有盈利，一直在虧損。當然，星巴克可能不是一個很好的對標，因爲根據瑞幸的創始人的說法，瑞幸不是一個簡單的賣咖啡的，它是“星巴克、7-11、Costco和亞馬遜的混合體”。它有無數層光環包裹著，互聯網、大數據、人工智能、物聯網、新零售、新技術、新經濟、共享經濟、消費升級、生態系統，等等等等。一杯咖啡要承受這麽多高大上的概念，也真是難爲這杯咖啡了。
正如任正非說過的，汽車必須是汽車，豆腐必須是豆腐，“鋤頭是用來種地的，不能因爲鋤頭多、造型美，就在那裏耀武揚威，不去種地了！不種地，鋤頭沒有一點意義”。
這不是經營失敗，也不是投資失敗，這是欺詐成功吧？
隨著瑞幸爆倉，背後的做局者浮出水面，無處遁形，那便是“神州系”陸正耀。此前PingWest品玩的調查中就指出，陸正耀正在瑞幸咖啡身上複制神州租車的“利用風口——彪悍融資——燒錢擴張——包裝上市——虛高股價——套現離場——股價大跌”的故事，曆史在重演。
如今果不其然。
神州租車在香港上市，它的大股東神州優車在境內新三板上市。瑞幸在美國上市前，在一級市場的融資中明確以“神州內部孵化項目”的身份存在。神州優車和瑞幸還存在交叉持股。整個瑞幸的創始團隊也是從神州優車出來，瑞幸CEO錢治亞是劉劍在神州優車時的上司。
這是陸正耀的跟班小兄弟姐妹們，資本方面的隊友是愉悅資本創始人劉二海、大钲資本創始人黎輝，在江湖上人稱“神州系鐵三角”。黎輝和劉二海連續加注了瑞幸咖啡的A輪和B輪融資，將其估值擡高至22億美元。A輪中出現的君聯資本，是劉二海的前東家，新加坡政府投資公司（GIC）據傳是大钲資本的LP；B輪中出現的中金公司，則跟黎輝的前東家摩根士丹利一起出現在瑞幸咖啡上市保薦商的名單裏。
從管理層到投資人、中介機構，原班人馬，演完神州租車，演瑞幸咖啡。
瑞幸自我引爆之前，這些人都已經套現，賺得盆滿缽滿，大搖大擺離開了作案現場，然後報案。事發之後，劉二海表示驚訝、不知情，他向愉悅資本合夥人發出的信中稱：“大家的利益都受到了損害，因爲愉悅資本沒有出售瑞幸任何一股。”
的確，愉悅資本沒有出售瑞幸股票，不像大钲資本。大钲資本的持股比例從最初的14.06%下降至事發前的8.59%。總得有人掩護不是，不然誰都撤退不了。然而，現在金融很發達，可以不通過出售股票就套現。愉悅資本早已把大部分股票質押獲得了貸款，到期貸款不還，股票不要了，這就等于高價抛售股票套現。明修棧道，暗渡陳倉。管理層也早已通過這種方式套現了。渾水在報告中提到，瑞幸管理層通過股票質押兌現了49%的股票持有量，占已發行股票總數的24%。
神州系對大家智商的蔑視不止于此。3月31日，也就是瑞幸自我引爆前三天，瑞幸的看跌期權成交2.2萬手（平時成交不過幾十手），對應220萬股，成本150萬美元，按照2號的收盤價，價值2000萬美元。如果不是時空旅行，那就只有內幕交易了。即使是做空瑞幸的渾水，也不可能這麽准地知道它起爆的具體時間。神州系的貪婪可見一斑，每一根毛都要拔光，每一滴血都要吸掉，所過之處，寸草不生。
就算不是欺詐，所辦企業連連虧損，爲何身價、名譽節節高升？
2019年11月7日，陸正耀以130.8億元財富值位列2019福布斯中國400富豪榜第194名。
2020年2月26日，陸正耀家族以240億元人民幣財富名列2020胡潤全球富豪榜第781位。
陸正耀本人是不是欺詐，有待法律判定。退一步來講，就算不是欺詐，他的神州優車、神州租車沒有一個真正盈利，瑞幸就更不用說了，他的第三個局寶沃汽車和前面兩個局一樣的路數，也不可能真正賺錢，然而他卻名利雙收。這個怪現象令人費解。他是做企業的，企業做得這麽糟糕，身價、名譽卻如日中天，這是爲什麽？
既然是做企業，最後就是要落實到能不能賺錢這件事上來。企業存在的目的就是創造利潤（當然是在一切合法合規的前提下），這是企業最神聖的使命。
2019年8月，正是瑞幸咖啡燒錢燒得如火如荼、估值節節上漲之際，基石資本創始人、董事長張維就指出燒錢是燒不出華爲、海底撈這樣的企業的！他說：“去掉各種概念的包裝，瑞幸咖啡本質上就是一個傳統的咖啡店，它能否成功取決于傳統的運營能力，而這個不是燒錢能燒出來的，需要慢慢積累。只有瑞幸在之後成功證明自己運營實體店鋪能力，才能最終兌現其估值。”
瑞幸的運營能力顯然很有問題，衡量運營能力的各項指標都比它口口聲聲要超越的星巴克差很多。門店每平米營收首先就比不上星巴克，瑞幸首杯免單、買一送一、二折券等大力度促銷，基本上是倒貼錢請消費者來喝咖啡，銷量是上去了，然而銷售收入上不去。
除了營收，瑞幸的毛利率、經營利潤率也都很低，因爲成本很高。廣告代言明星陣容強大，是分衆傳媒的大金主。當然爲了誤導投資人對其盈利能力的判斷，瑞幸財務報表中把廣告費用虛高了158%，讓人感覺好像只要過了擴張期不打那麽多廣告就可以盈利。
門店的租金成本也很高，爲了達成開店的進度以支撐估值故事，瑞幸拿門店很快，碰到同行來競爭，直接租金加一半或者翻倍成交。至2019年年底，瑞幸咖啡在華門店數達到4910家，較星巴克同期門店數多出600家。星巴克入駐中國已超20年，瑞幸才開業兩年多。如果不是這場疫情，瑞幸的故事可能還能繼續編下去。
瑞幸之于星巴克，根本不是什麽降維打擊，只是不同的遊戲。瑞幸根本不是一個賣咖啡的公司。有人說它是在玩資本的遊戲。其實它玩的也不是資本的遊戲，真正做投資的人也不是這樣做的。
有段子說，現在最流行的商業模式不是2B（對企業），也不是2C（對消費者），而是2VC（對風險投資人）。不少創業者絞盡腦汁想著要快速搞個項目，高價賣給VC。問他然後呢？然後就沒有然後了，因爲賣給VC套現就是他的終極目標。那VC怎麽賺錢呢？最終如果這個項目提供的産品和服務不能爲客戶創造價值，客戶不買單，VC也賺不了錢。VC才不傻呢，都是絕頂聰明的一批人。
所以這個段子又出了升級版，說現在最流行的商業模式不是2C，也不是2B，而是2SB（對傻瓜）。VC投資時就知道這個項目根本不可能賺錢，但是只要炒作起來有人接盤他能出手賺錢就可以，擊鼓傳花，最後花落傻瓜家，所以最終是2SB。
樂視就是這樣，市盈率一度高達400多倍，市值一度達到1500多億，股價從最高179.03元跌至1.69元，賈躍亭高位套現，扔下巨額債務，跑路去美國繼續做夢，留下相信夢想窒息的債權人和小股民呼號無門，滿地打滾。他還時不時發一個微博、微信朋友圈，繼續激勵小夥伴們爲夢想窒息。
陸正耀4月2號瑞幸爆倉時也發朋友圈：“今天更要元氣滿滿！小夥伴加油！”
他們不是在做企業，也不是在做投資，他們既不是企業家，也不是投資家。這不是一杯專注于做咖啡的咖啡，也不是一杯專注于做投資的咖啡，這是一杯專注于迷人魂的咖啡。
中國人自己的咖啡？
有網友開玩笑說，瑞幸割美國股市的韭菜，補貼中國人喝咖啡。這個玩笑令人哭笑不得，知不知道這杯咖啡有多貴！
瑞幸透支了中國公司在美國股市的集體信用，影響了一大批中概股。就像少數幾家廠商出口假口罩而導致歐美集體拉黑中國口罩行業一樣，這個影響是相當嚴重的。瑞幸咖啡燒的不是錢，是中國人的信用；割的不是美國韭菜，是未來中國企業的出海之路。這杯倒貼的咖啡太貴了！
事發之後，有的瑞幸門店櫃台上挂了這樣三個牌子：“不要問，問了也是照常營業”，“放心，小鹿與你同在，luckin與你同在”，“國貨之光，美利堅收割機”。
放心？怎麽放心？一個可以憑空造出一倍的營收、運用各種手法做假賬、董事長總經理假裝不知道、提前質押股票套現、事後還說同樣受損失我們在一起、自己引爆之前三天做空最後賺一票的公司，怎麽叫人放心？！
“國貨之光，美利堅收割機”？真是黑白顛倒，分明是國貨之恥，中國收割機！丟中國人的臉，透支中國人的信用，還試圖用民族主義、民粹主義綁架人。瑞幸，你真的好自信，敢如此低估中國人的智商。
民族主義一直是瑞幸的一大營銷工具，它知道這是個法寶。2007年，央視主持人芮成鋼在博客上抨擊星巴克在北京故宮開設分店，是對中國傳統文化的糟蹋，以個人名義抗議並要求其搬出故宮。引發網絡輿論巨大震動。最終星巴克被移出故宮。
2018年，故宮重新開了一家咖啡館，傳統文化氣息很濃，防燙杯托上印上了故宮輪廓，蓋著一個暗紅色印章，隸書體寫著一句話：“奉天承運，來杯luckin；大內特飲，奉旨提神。”這兩句代表著中國傳統文化，還是中國傳統文化的糟粕？
瑞幸最不容辯駁的廣告語是：“在中國，咖啡就是瑞幸咖啡。”“瑞幸咖啡，中國人自己的咖啡。”
真正爲國爭光的企業從來不煽動民族情緒。任正非說：“不能說用華爲産品就愛國，不用就是不愛國。華爲産品只是商品，如果喜歡就用，不喜歡就不用，不要和政治挂鈎。華爲畢竟是商業公司，我們在廣告牌上從來沒有‘爲國爭光’這類話。”
另外，在全球分工體系下，一個産品很少渾身上下都是“國貨”。比如瑞幸咖啡，它的咖啡豆又是來自哪裏呢？
日前，中國證監會發表聲明，中國證監會高度關注瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）財務造假事件，對該公司財務造假行爲表示強烈的譴責。
瑞幸要面臨的法律後果主要有三個方面，民事責任導致的經濟賠償；行政監管部門的處罰；欺詐導致承擔刑事責任。民事方面，已有律師和投資者發起集體訴訟。美國證監會和司法部門的調查目前還沒有聽說。
當然瑞幸早已給董事們、高管們買了“董責險”，如果不能判定他們存在證券欺詐、虛假陳述等故意過錯的話，民事賠付就會由保險公司買單。民事證券集體訴訟索賠案絕大部分都是和解結案，原告討的是錢，不是說法。
神州系最後“逍遙法外”的概率還是不小的。這讓人很是不平，意淫一下，開個腦洞，中美雙方不如這樣約定，美方把賈躍亭送回中國，接受證監會的召喚；中方把陸正耀送往美國，接受SEC的召喚。元氣滿滿換夢想窒息，讓他們各得其所。
-
作者畢業于複旦大學，曾留校任教，後在中歐國際工商學院供職近20年。個人號：悟00000空。
「 本文僅代表作者個人觀點 」
「 圖片 | 視覺中國 」
內容合作、投稿交流：[email protected]