除了資訊、視頻等泛娛樂産品一騎絕塵，字節跳動在其他領域的布局進行得並不順利。人們像追問王興一樣追問張一鳴：字節跳動的邊界到底在哪裏?
如果追溯張一鳴的商業邏輯體系，答案將變得更加混沌。從曆史上看，他並不是喜歡與巨頭分食蛋糕的人。
2016年，張一鳴在參加央視《對話》節目中提到：“不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優勢。”
2018年，張一鳴在與經濟學家錢穎一的對話中，觀點仍未改變：“如果你把社會當成一個總的系統，你會發現你並不是在爭奪他們的份額，不是重複做事情，你不是copy(複制)一個業務，而是在社會上創造新的增量。”
某跨國公司市場負責人在接受《中國企業家》采訪時談道：中國廣告行業收入大約穩定地占總GDP的0.9%左右。其中，互聯網廣告收入占廣告總收入的比例逐年下滑，已進入存量空間博弈。
據《2019中國互聯網廣告發展報告》統計，2019年，中國互聯網廣告總收入約4367億元。“我們估算，BAT(百度、阿裏、騰訊)加上字節跳動在其中應該獲取了3000億元左右的收入。而媒體披露字節跳動一家在2019年就做到了1400億元，對于這個數字，我持保留態度。”這名市場負責人表示。
另據百度2019財年業績報告顯示，2019年百度在線廣告收入爲781億元，占營收比重爲72.7%;包含雲服務、智能設備在內的其他收入爲294億元，占營收比重爲27.3%。不過根據財報數據，百度2019年第三季度廣告收入204.34億元，同比減少-9%;第四季度廣告收入達208億元人民幣，同比下降約2%。好在環比正增長，有複蘇迹象。
不論如何，字節跳動的廣告增長和擴張野心已經切走了BAT的大量蛋糕，對其他公司構成了本質上的威脅。
上述市場負責人表示，對于廣告主來說，字節跳動最有價值的是“持續增長”。不過，業務可以無邊界地拓展，增長空間卻是有極限的。2020年，隨著上市時間臨近，字節跳動無疑已經進入到了深水區。
QuestMobile數據顯示，2017年12月，今日頭條APP的DAU破億，但到2019年年中，今日頭條只向上增長了2000萬，總量艱難徘徊在1.2億左右，甚至一度出現了使用時長與用戶數的負增長。
“算法推薦”的疲態已經顯現，今日頭條正遭遇著“七年之癢”，並産生了對抖音及TikTok等視頻産品的“過度依賴症”。同時，在推送內容的模式下，生産者與用戶之間處于弱連接狀態，關系亦不穩固。
移動互聯網生態下，百度因缺少可抓取的平台信息陷入“信息孤島”。今日頭條與之類似，問題則是推薦引擎讓用戶的所感變得狹窄，需要突破“信息繭房”。
要解決這一問題，搜索工具是最佳利器。
除了精准地營銷與分發，搜索還可聚合起字節跳動的各個産品矩陣。2019年11月的生機大會上，剛升任今日頭條CEO的朱文佳談到今日頭條的戰略是“一橫一豎”：“一橫”是盡可能豐富的內容體裁，“一豎”即是搜索，代表著盡可能多的分發方式。
事實上，頭百終將一戰，早已寫入雙方的戰略規劃。
2018年，接近字節跳動高層人士曾向媒體透露：頭條對對手的判斷是，第一階段百度，第二階段騰訊，第三階段Facebook。分別對應信息流産品、內容社交産品、國際化三個階段。
目前來看，面對增長的迫切需求，字節跳動已經沒有時間一個一個城池去有序地攻破，而是三軍並行，同時謀求三大戰略階段的跨越。
事實上，早在兩年前，字節跳動就已在搜索上埋下重兵，核心技術人員則多來自“百度系”。
2014年7月，百度最早的員工之一、網頁搜索部技術副總監楊震原加入了今日頭條。他奠定了頭條的技術基礎，並設計了爬蟲工具“bytespider”。
同年，今日頭條挖來了百度社區的主要設計者洪定坤擔任技術總監，以及百度的網頁搜索部首席架構師陳雨強。這兩位幫助頭條搭建了機器學習系統和廣告投放與評估體系。
2015年，百度網頁搜索部主任架構師朱文佳加入頭條。2016年5月，頭條又挖來了百度美國深度學習實驗室帶頭人李磊。2017年，朱文佳牽頭在今日頭條組建搜索團隊。2019年8月10日，今日頭條網頁通用版搜索引擎正式上線。
近日上線的移動版頭條搜索APP與百度APP相似，均爲頂部搜索框結合底部信息流的形式。輸入關鍵詞，頭屏多會優先指向字節跳動的各類板塊：今日頭條的資訊、抖音短視頻、西瓜長視頻等，總體使用體驗流暢。
從産品框架上看，頭條搜索的形態已基本完備。但搜索未來能否爲頭條創造利潤，核心還是要看字節跳動能否爲客戶帶來真金白銀的流量與收益。
某SEO(搜索引擎優化)從業者向《中國企業家》透露，業內當下對頭條搜索持謹慎態度。
“許多商家樂于參與(頭條搜索)，超級APP上線後第一波紅利最豐厚。不過，搜索並不是單純依靠燒錢和技術。”這名SEO從業者表示，“每個時代都有紅利，百度靠競價排名起家時，流量便宜，可以先向用戶免費分發，再走向競價收費，進而形成了強大的聯盟體系。但是現在流量越來越貴，今日頭條購買流量，再補貼給用戶，這種模式在短期內不是一個能玩轉的生意。想要盈利，今日頭條先要給自己導流，那走的還是在自家生態圈裏賣廣告的路子。”
百度的反擊
談到頭條搜索對百度産生的威脅，百度APP總經理平曉黎在接受《中國企業家》采訪時表示：“搜索這個賽道一直不乏競爭，幾乎每兩年就會出現一個新對手。搜索和信息流所依靠的技術門檻非常高，百度推出信息流時間不長，但迅速地打開了市場。但從信息流反做搜索，技術上存在難度。”
平曉黎回答得雲淡風輕，但落腳到應對上，百度的表現就沒有這麽氣定神閑了。
2006年，騰訊上線“搜搜”，因缺少核心技術，支撐數年後，騰訊在2012年將搜搜拆分合並。2013年9月，騰訊以4.48億美元入股搜狗，持有新搜狗36.5%的股份，並一度在微信和QQ浏覽器中，向搜狗傾斜了大量資源。
但搜狗並沒有因騰訊的入股變得更加強大。一方面，搜狗輸入法與搜索的強綁定經常引發用戶不滿;另一方面，由于流量價格飛漲，搜狗在流量獲取成本上始終居高不下。搜狗在最新公布的2019財年業績報告中披露，流量獲取成本已超過相關服務營收的60%。
與此同時，搜狗在智能硬件端表現不佳，業務多元化發展不暢，抗風險能力也在持續下降，目前市值僅爲15億美元左右。
阿裏也曾經觊觎搜索業務多年，早期曾通過置換雅虎中國股權間接涉足搜索。2011年，阿裏上線了垂直搜索“一搜”。2014年6月，阿裏以50億美元估值全資收購UC。UC整合“一搜”後，推出了移動端的“神馬搜索”。
不過，隨著阿裏業務逐步擴張爲龐然大物，UC要承載的功能也越來越繁瑣臃腫。2016年10月，UC旗下定位精簡、小而美的誇克搜索上線，並圍繞智能信息服務方向展開布局。
誇克産品總監鄭嗣壽在接受《中國企業家》采訪時表示，搜索有兩大壁壘：技術壁壘與數據壁壘。誇克並未將自己定位在挑戰搜索巨頭的位置上，而是瞄准了行業的“下一代”機會，“比如深度學習、人機交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。
事實上，2012年360公司推出搜索，是百度在搜索領域遇到過最強勁的對手。彼時，不按常理出牌的360利用二級域名整合了百度搜索、谷歌搜索的內容，實現平台間的快速切換，一度吸引了希望浏覽谷歌搜索結果的用戶。
2014年8月，360搜索的市場占有率一度超過30%。但作爲一條頑強的“鲶魚”，競爭當中，360過度分散了精力，從而與百度一起，錯過了來自移動互聯網的機會。而搜索又要逐年向其中追加高昂的技術投入與流量成本，最終360也逐漸退出了這個戰場。
2020年3月，華爲在海外市場測試上線了“華爲搜索”APP工具。界面包含了搜索、信息流、快應用三部分功能。
不過，華爲的布局更指向爲防禦性策略。2019年5月，華爲被美國列入實體清單，谷歌停止了對華爲終端設備的支持，對華爲的手機海外市場造成沉重打擊。華爲上線搜索工具，相當于在智能硬件端對功能的完善與補齊。
從曆史上看，作爲強大的分發工具，搜索在未來或許還會繼續吸引流量新貴、資金雄厚的巨頭入場。不過，要想做好搜索，甚至超越百度，乃至徹底顛覆搜索工具，尋找到新一代的信息分發利器，其核心不僅在于創意想法，也更關乎對于技術的挖掘與持續投入。
在對業內人士的采訪中，人們看待當下搜索市場的主流觀點是：雖然字節跳動等移動互聯網時代的明星公司風頭正勁，但産品仍多集中于“應用層”。而以BAT爲代表的三巨頭經過多年發展，其意義更在于對基礎設施的構建，以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術。
雖然當下的百度可供指摘的問題許多，但從李彥宏的業務布局以及其本人多年抱持的堅定技術情結來看，百度對科技的追求依然未變。
百度在圍繞著AI布局著下一個時代。目前，百度所擁有的百度大腦、自動駕駛、語音識別等核心技術，仍然具有相當高的壁壘。落腳到眼前的內容生態，AI也在“無孔不入”地爲百度的反擊提供支援。
平曉黎談道：“百家號目前已爲創作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內容生産等能力。百度智能小程序下，有大約幾百項依托于百度大腦的服務組件和能力。”
未來，搜索模式是否將會隨著個人信息儲量、互聯網信息總量、信息密度發生相應改變?爆發出類似識圖模式搜索、人工智能搜索等更先進的搜索模式?又會不會在科技能力的支配下，誕生新一代的搜索工具，或直接顛覆了傳統搜索的巨頭公司?
可以想見，只要海量的信息與交互存在，只要科技還在滾滾向前發展，搜索的戰爭就不會終止。
(本刊記者王雷生對本文亦有貢獻)