受訪學者認爲,職總英康的“夾心層”和公積金局建國一代和立國一代廣告都希望能令人感同身受,但職總英康的廣告背離了東方社會的傳統孝道價值觀,使廣告效果適得其反。廣告業者則認爲問題出在呈現手法上。
兩支促請國人盡早做好財務和退休規劃的廣告遭非議,讓許多人覺得它們刻意醜化年長者。
職總英康本月初投放名爲“我承諾我會是最後的夾心一代”(I Promise I will be the Last Sandwich Generation)廣告,短短半個月內浏覽量超過300萬次,官方面簿有近5000轉發和1000條留言。
廣告講述一般年輕上班族,爲負擔父母各種費用,勒緊褲帶過日子,父親卻不斷抱怨。主人公在片末向剛出生的女兒承諾,不會讓女兒成爲像他這樣的“夾心一代”,因爲他已購買了保險,爲退休做好准備。
廣告令許多觀衆反感,他們認爲把父母刻劃成諸多挑剔的“吸血鬼”“討債鬼”,是在抹殺父母的養育之恩。
《聯合早報》交流站前天刊登的讀者來信便指出,廣告傳達的價值觀令人不敢恭維。這名讀者黃達天說:“影片中那對看似立國一代的父母,給90後的孩子最好的養育,他們怎麽年老之後變成討人厭的討債鬼了?”
不過,也有不少網民在職總英康面簿留言,表示廣告內容令他們感同身受,甚至一度看得熱淚盈眶。
職總英康:廣告是要透過戲劇方式讓觀衆反思
職總英康受詢時解釋,廣告是要透過戲劇方式呈現夾心一代承受的壓力,好讓觀衆反思,爲退休做好充分准備。
職總英康行銷部執行長鄒永才說,研究發現,有91%的人認爲,比起他們的父母,自己有更好的機會不讓孩子步入他們的後塵,成爲下一代“夾心人”。廣告是要讓公衆明白,規劃退休生活利人利已。
另一方面,中央公積金局最近投放的廣告也受質疑。一些公衆認爲,建國一代和立國一代理應受尊敬,但廣告卻“幫倒忙”。
廣告中,一名年輕人在巴士上握著手機,戴上耳機,擋住他人去路卻渾然不知。巴士上的許多年長者,都對此搖頭歎息,發出“啧啧”的責備聲。
早報讀者何盈投稿說,廣告的信息不明確,引用新加坡統計局2018年人口趨勢的數據,指出每兩名新加坡人當中,就有一個活過85歲,成爲一個個會“啧”責他人者,其實是“將譏諷當有趣”。
“人老了,難道就該受到冷嘲熱諷嗎?這個廣告未免太不尊重年長者,欺負老人了!”
公積金局:曾咨詢意見將努力改善傳達信息方式
公積金局總署長(通訊署)江佩佩受詢時,同意年長者包括建國和立國一代須受尊重的觀點,並且指出他們對社會的貢獻應受肯定。
她說,電視廣告播出前,當局與不同國人,包括向較年長者進行了咨詢。不少參與小組討論者反映,廣告有關國人壽命延長,須盡早爲退休生活做規劃的信息,讓他們有共鳴;廣告輕松的處理方式也讓他們容易掌握當中信息。
江佩佩說,廣告自播出以來,雖然引來部分公衆批評,但也有觀衆認爲廣告令人印象深刻,也讓他們意識到爲規劃退休生活的重要。
她也說,當局已收到何盈的反饋,將努力改善未來傳達信息的方式。
針對這兩支廣告,南洋理工大學黃金輝傳播與信息學院助理教授婁晨受訪時說,兩支廣告都希望令人感同身受,但職總英康的廣告背離了東方社會的傳統孝道價值觀。
“我想這可能會偏離大衆媒體上的傳統父母形象,使廣告效果適得其反,讓重視孝道者感到不悅。”
她認爲,廣告不應放大刻板印象,“偏偏這兩支廣告,或多或少都挑戰了這個原則”。
廣告業者則認爲問題出在呈現手法上。廣告公司Tribal Worldwide亞洲區主席鍾維韓說,職總英康廣告敘述民衆周遭發生的故事,視頻中父親的種種行爲卻顯得太戲劇化。“我身邊確實有年長朋友對此感到傷心,但我本身很喜歡這個廣告以‘夾心一代’爲中心的設計概念,看了還會反省自己是否也給下一代帶來壓力。”
鍾維韓也說,公積金局“用幽默的方式呈現代際問題,這出發點是很好的。可惜喜劇感沒有很好地表現出來,才會引起誤會。”